第五人格百度版渠道服

文|螳螂观察

作者|图霖

留给陈先保实现百亿营收的时间不多了。

过去几年，洽洽凭借着在产品端、市场端、供应端的绝对实力，守住了休闲零食行业龙头的地位。但最新发布的2023年第一季度业绩报告，却出现了6年来首次营收、净利双双下降。

报告期内，营收为13.355亿元，上年同期为14.32亿元，同比下降6.73%，归属于上市公司股东的净利润为1.779亿元，上年同期为2.078亿元，同比下滑14.35%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.421亿元，上年同期为1.815亿元，同比下降了21.73%。

业绩报告公布前一周，陈先保现身第十六届中国坚果炒货、干果果干食品展览会及采供大会，表明洽洽持续推动坚果行业高质量发展的决心。

瓜子到坚果的转型成效显著之际，距离陈先保完成百亿KPI，也更紧迫了。

01.离年轻人更近了

在“花无百日红”的消费行业，很少有像洽洽这样凭大单品就能站稳脚跟的品牌。

洽洽瓜子的崛起，不需过多赘述。瓜子能统一中国人味蕾、瓜子制作工艺相对简单，这些的确是洽洽占到的天时人和，但能及时抓住机遇、沉淀品牌力，也是不容忽视的原因。

打江山易，守江山难。

随着薛记炒货、熊猫沫沫等网红炒货店相继走俏，顶着“宝藏炒货店”的头衔迅速席卷小红书等网络社交平台，靠产品维持声量的洽洽，似乎有些花样不够看了。

所以，过去这两年，洽洽在营销上加大了火力。

前脚刚和手游圈“顶流”王者荣耀达成合作，一边推英雄联名款瓜子，一边合作举办“洽洽峡谷试炼赛”。后脚就发挥出旗下小黄袋明黄外包装的优势，和EMOJI达成联名。

效果也尽如人意。公开数据显示，洽洽小黄袋xEMOJI坚果礼盒上架当天，淘宝和京东两大电商平台的相关销售额上涨了148%。

实际上，创始人陈先保过去的行事风格，也能看出洽洽并不缺营销天赋，只是觉醒得有些晚。

将洽洽瓜子从无人问津带向全国闻名，离不开陈先保当时在董事会上的决定：斥资400万购买央视广告位。

这个决定暴露了陈先保两个特征：野心大和懂营销。

在那个互联网尚未普及的年代，央视广告是让洽洽直面全国消费者的最佳选择，陈先保笃定这一点，也选择放开手去干。

事实证明他是对的。广告投放后的第一年，洽洽瓜子的销售额破亿。第二年，突破4亿。

创始人如此，带领的品牌也更容易在营销上摸对套路。

在各大联名上尝到甜头后，洽洽像是打通了任督二脉，洽洽坚果的官博，活跃到被网友认证为“社交恐怖分子”。

从百度、第五人格，到最近的热门乙游时空中的绘旅人，洽洽坚果的官博把时下年轻人感兴趣的品牌或游戏，基本“撩”了个遍。

如果换成是新品牌或者小品牌这样做，大概率会被好事的网友贴上“爱蹭”的标签，但洽洽显然没有。靠着多年在瓜子行业积累的好口碑，官博顺利收获了网友们的喜爱。

在时空中的绘旅人超话，就有该游戏的粉丝主动艾特洽洽，催促双方尽快达成合作。

当然了，商业世界的规则远不是微博的趣味互动这么简单，品牌之间的合作最终也得靠市场数据来说话。但能肯定的一点是，洽洽在拿捏年轻人这件事上，已经支棱起来了。

02.“瓜子大王”走出舒适区

陈先保在下海经商以前，曾有一份铁饭碗的工作。但彼时南下赚钱成为热潮，陈先保思虑良久，最终还是放弃了铁饭碗，走上了漫漫创业路。

企业品牌基因往往来自创始人。陈先保能在如今年轻人梦寐以求的铁饭碗工作里保持清醒，转而主动挑战自己，投身商海。

这其实也注定了洽洽不太会是一个在舒适区停留的品牌。

不在舒适区停留，倒不是意味着随意跨界。此前引发热议的洽洽跨界卖酒，更多代表的是陈先保个人的投资意向，而非洽洽的业务跨界。

相反，洽洽不论是对瓜子品类的创新，还是发力坚果业务，其实都没脱离品牌的核心业务。

产品端，从近期的新品来看，瓜子品类推出“打手瓜子”，坚果品类推出“元气坚果日记”。从更长的时间线来看，陈先保早期创新瓜子的烹煮工艺，注定了品牌在产品创新上不缺基因。

而面对市场时不时传出的“洽洽瓜子天花板将近”，陈先保丝毫不惧。当上了国内市场的老大，也可以出去当当国际市场的老大。

陈先保对品牌全球化布局的意识很早，2008年，洽洽就在越南建立了第一个海外办事

和其他品牌出海优先声量不同，洽洽更注重产品背后的供应链。所以2017年，洽洽就在泰国建立了首个EPC项目、首个跨境工程项目、全球“第一座”坚果海外工厂。这为洽洽后来在东南亚市场站稳脚跟打好了基础。

与此同时，洽洽还考虑到了瓜子和国外消费者可能出现的“水土不服”。不仅推出了吃瓜子的傻瓜教程，瓜子口味也做到了因地制宜。比如东南亚的椰香、咖喱，泰国的椰芒等等。

从今天休闲零食赛道竞争的激烈程度来看，陈先保的确是有远见的。

据业内人士预计，2023年国内休闲零食市场规模将达到7100亿元。在瓜子赛道饱和、坚果赛道内卷的背景下，全球化是洽洽的更优选择。

从洽洽过去的财报来看，2021年，洽洽的海外营收就已经达到了2.62亿元，同比增长30.39%。

截至目前，品牌已经在泰国、越南、印尼、中东等地区均有办事处，产品已经销往50多个国家和地区。

除了市场端，陈先保在渠道端也没让洽洽停留在舒适区。

在已经建立起优势的经销、KA卖场端，洽洽仍在持续拓展。与此同时，和“零食很忙”等近10 个零食量贩系统建立合作关系、加大盒马等高端会员店的布局。

当然，也有问题是陈先保难以在短时间内帮洽洽解决的。比如“瓜子热量其实很大”。

知名健康科普账号“丁香医生”此前就科普过瓜子的热量，一小把10多克的瓜子仁里，有5-6克油。

配合上瓜子一嗑就停不下来的属性，长胖、上火很快就找上门了。别的不说，至少注重养生的中老年人和有减肥需求的年轻人，会适当减少购买瓜子的频率。

而且，新的尝试，也意味着品牌需要度过新的阵痛期。

本次营收净利的双降，主要源自瓜子成本端的压力辐射到了利润端。

根据官方给出的表述，原料葵瓜子成本之所以上扬，是去年收获季节部分高品质葵瓜籽原料受天气影响所致，预期2023年种植面积略有提升，新的采购年度价格会相对平稳。

但天气这种非人为因素显然是洽洽难以控制的。若种植面积未达预期，原料成本上扬的影响不可避免会传导到消费端，由消费者承担。

毕竟，去年8月和10月，洽洽就因原材料成本上扬、产品力提升的原因，对旗下产品进行过两次提价。

开头提到，2017年洽洽也曾出现过一次营收净利双双下滑。当年，洽洽的营收同比下降了7.128%，净利润同比下滑了17.35%。

而这一年，也是洽洽瓜子业务业绩承压，首推小黄袋每日坚果的一年。

此前，市场对卖瓜子的洽洽进军坚果，仍持不确定态度。而从2022年的财报来看，洽洽坚果类产品营收为16.23亿元，在总营收中的占比已经达到23.58%。

2021年，陈先保制定了2023年实现100亿元营收的目标。其中，瓜子含税收入60亿、坚果含税收入30亿、休闲食品含税收入10亿。

2022年，洽洽的瓜子产品收入为45.122亿元，坚果类产品营收为16.23亿元，其他产品收入为7.052亿元。

这意味着，陈先保要如愿实现目标，需要在今年内达成45.3%的同比增长。

听起来的确不易。但从洽洽已经在坚果领域取得的成绩来看，这个KPI或许也并不远了。

*本文图片均来源于网络

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