简爱对我的影响

作者 |齐敏倩

编辑 |陈芳

2014年，在乳制品行业打拼了十多年的夏海通准备创业做一个自己的品牌。有数据显示，当时我国前四大乳业品牌的酸奶产品加起来有500-600个SKU。夏海通觉得“市场上不缺酸奶，但缺一杯好酸奶”。于是，他把目光投向了当时尚不火热的低温酸奶市场，打造出主打零添加、干净配方的简爱酸奶。

过去几年，我国低温奶行业逐年发展，简爱酸奶也从一众乳制品品牌中脱颖而出。如今，液态奶整体增速放缓，低温奶赛道近三年更是负增长高达11.4%，然而简爱这三年却增长了150%。

回顾简爱品牌这几年来走过的路，夏海通总是强调“产品力”的重要性。刚过去的2022年，简爱酸奶的增速也有所放缓。有时放慢脚步才能沉淀、思考，2022年末市界对话了夏海通，以下是他对简爱的复盘，以及对未来公司、行业发展的思考:

2022年，发展慢了，但思考多了

Q:如果要用两个词来形容你和公司刚刚度过的2022年，你会选什么?

A:沉淀与反思。

2022年是过去几年中不确定性最大的一年，是远超预期的一年。疫情反复和经济下行给公司发展造成了一定困扰。过去8年时间里，公司发展非常迅速，当增速放缓，我们也发现了一些问题，所以2022年我们把脚步放慢，积极应对客观环境，探寻公司持续增长模式。

Q:对于2022年，哪段时间对你和公司最为重要?当时发生了什么?你是怎么选择的?

A:可能是3月到6月，作为简爱的营销中心，上海办公室经历了非常严格的疫情管控，所有员工都只能居家办公。当时确实是比较困难的一段时间，很多沟通都只能线上进行，影响了很多项目的既定进度。

我们当时迅速启动了应急方案，尽可能保证项目的顺利开展，但也让我重新审视公司办公地点的问题，最终决定将上海办公室合并到北京，集中在广州、北京两地办公。

Q:2021年你给公司制定了怎样的发展目标?目前看公司2022年的发展达成了你的预期了吗?

A:2021年底，公司最大的发展目标就是提升盈利能力，保持增速。目前看来，公司2022年的增长只有个位数，超行业大盘预期，但不及我的预期。

Q:2022年，你和公司取得了哪些成就?你个人在过去这一年有哪些收获?

A:2022年，父爱牧场正式投产，“工厂-牧场”一体化的供应链运转了起来;同时，我们的低温甜品--米布丁等新品不断破圈，被消费者所认可。

(简爱父爱牧场)

产品力是关键

Q:你是“乳业老兵”了，之前在蒙牛低温部的业绩也很亮眼，为什么2014年突然想到创业了呢，而且做的还是当时还不算火的低温酸奶?

A:我以前总是思考如何让十三亿人喝上牛奶，创业时我思考的是如何让中国家庭喝上一杯真正的好奶，所以萌生了创业的想法。

Q:从大企业的职业经理人到自己创业，对你而言最大的不同和挑战是什么?创业至今你最大的收获是什么?

A:做职业经理人时，可能往往只需要对老板负责、对考核结果负责就可以了。创业则不然，需要提升站位，全局考量，要对自己的创业初心负责、对自己的消费者负责。

最大的收获是一批志同道合的伙伴和一群认可我们理念、产品的消费者。

Q:乳制品行业的生产链条其实很长，而且行业竞争也很激烈。简爱作为行业新品牌能脱颖而出，你觉得最关键的因素是什么?

A:最关键的还是产品力吧，简爱的产品力体现在三个方面:

一是基于“为家人和孩子做安心好奶”的初心，坚持用优质的奶源和菌种，用给自己孩子喝的标准去做产品，力求把每一杯奶都做到最好;

二是行业首提“产品共创”，我们一直坚持在产品开发阶段就邀请消费者参与，“父爱配方”系列就是与3000多个家庭倾力共创的结果，从配方、口感到包装等每一个环节都有消费者的参与;

三是创新力，从“无添加剂”、“精准控糖”产品理念的提出，到近年推出“米布丁”等口碑爆品，简爱的创新能力得到市场的验证。

Q:配料表干净一直是简爱酸奶所坚持的产品理念和特色。最近几年消费者确实越来越注重商品的成分、配料表，包括“成分党”的崛起也能证明这个趋势，但是你2014、2015年刚创业的时候趋势应该还不是很明显，你当时为什么会有这样一种想法呢?你的预见性来自哪里?

A:源自三个信心。第一个是对中国消费者的信心，我坚信我们中国的消费者会不断成长，不断追求更健康、更纯净的饮食结构;第二个是对行业的信心，由于过往的工作经历，我一直认为低温乳品有更大的发展潜力与空间;最后是对我自己的信心，整个简爱团队不仅拥有丰富的乳制品相关经验，更重要的是我们保有一个共同的目标:为家人和孩子做安心好奶。

Q:咱们公司从2019年就开始布局上游奶源，现在进展如何了?当初为什么会做出这样的决策呢?

A:我们在河北省承德市丰宁满族自治县的简爱父爱牧场已于2022年3月正式投产。父爱牧场不仅从牧场选址、牛种引进、养殖技术、机械化、出产指标等方面位居国内一流，还于2022年中通过了SGS“无激素奶牛养殖认证技术规范”，承诺在从奶牛引进、饲料、饮水、药品等养殖全环节不使用激素或含激素的物质。目前，父爱牧场出产的生牛乳三大核心指标已可达蛋白质≥3.3g/100g、体细胞≤15万/ml、菌落总数≤1万CFU/ml，远超欧盟、日本等发达地区的标准。

同时，2021年我们也战略入股了澳亚牧场，建立战略合作伙伴关系。布局上游供应链，是由乳业的特殊性决定的，更是由“为家人和孩子做安心”的企业使命决定的。乳业有一句话:“得奶源者得天下”，这就意味着乳品企业想获得持续发展，供应链要掌握在自己手里。尤其是对简爱来说，想要不断地提升产品品质，就会对生牛乳标准提出更高的要求。加之近年来奶源偶有紧缺，价格抓手也并不能有效推动供应商提升品质，这就要求我们必须要布局供应链。

(简爱父爱牧场的奶牛正在工作)

低温奶潜力大

Q:2014年创业时你就直接切入了低温酸奶赛道，现在和当时相比，这个市场最明显的变化是什么?

A:品牌变多了，竞争激烈了。当时，低温乳品赛道不怎么受到巨头乳企的重视，随着近年来的发展，低温乳品赛道不仅涌现了一大批新兴品牌，而且传统老牌企业也在持续加码。这是一件好事，越来越多的品牌重视低温乳品赛道无疑能迸发出活力与创造力。

Q:业内普遍认为冷链是制约低温奶市场规模的重要因素，据你观察这两年我国冷链运输、储存有多大的改善?您怎么看待今后低温奶市场的发展?

A:中国冷链的发展速度大家有目共睹。有数据显示，2012-2020年全国低温仓储冷库容量由1560万吨增加至7080万吨。与此同时，国家政策不断加码，2021年底，国务院办公厅正式对外发布了《“十四五”冷链物流发展规划》，其中明确指出，未来将重点优化乳品冷链物流服务，加强低温奶冷链配送体系建设，直接助力低温乳制品进一步拓宽市场。

关于低温乳制品市场的发展，我有三点看法:

一是低温乳制品虽然竞争激烈，但潜力巨大。虽然行业发展速度有所放缓，但中国低温乳制品的人均消费相比发达市场仍处于较低水平，因此低温乳制品未来仍有巨大发展潜力，是未来乳制品升级的主要方向。

二是低温乳品将向品质化、健康化方向发展。近年来，受疫情影响以及消费意识变化，消费者对乳制品的品质、健康属性愈发重视。简爱也将继续坚持以“无添加剂”、“精准控糖”的产品理念，不断推陈出新，持续为消费者创造价值。

三是供应链整合升级是推动低温乳发展的有效助力。随着低温乳品覆盖消费群体的不断增多，上、中、下游供应链将成为推动低温奶市场升级的重要驱动力。这也是我们一直坚持在做的，我们先后在河北丰宁、湖南宁乡投产了华北、华中“工厂+牧场”一体化供应链。

Q:这两年，整个乳制品行业增速其实都有所放缓，咱们有受到影响吗?你觉得这种行业大环境之下，乳制品企业应该如何保持较快增长呢?低温酸奶又该怎么办?

A:从前三个季度整体行业看，作为刚需的液体奶市场增长停滞，我们所处的低温酸奶赛道延续疫情三年来的下滑趋势，负增长高达11.4%，前两年高速增长的鲜奶、高端白奶等，2022年也停止增长。但在低温酸奶赛道连续三年下降的大环境下，简爱这三年公司规模翻了2.5倍，增长了150%。

不过，2022年市场下行压力持续增加，简爱的销售收入创业以来第一次增长仅个位数。虽然目前收入目标、利润目标和年初制订的有差距，但在目前整体大环境下，对标行业，简爱还算名列前茅。

不论是整体乳业，还是低温赛道，企业想要持续增长，我认为最终产品力是决定项。还是要不断提升产品品质，革新原奶指标，选用最优秀的菌种，让产品品质永远走在市场前列。要用产品创新去不断满足消费者不断变化的需求，说通俗一些，就是消费者需要什么，我们就提供什么，与其教消费者如何喝奶，不如多了解消费者到底想要什么样的奶。

Q:防疫政策调整后，2023年会是很不一样的一年，你怎么看待乳制品行业2023年的发展?咱们公司2023年的重要规划、布局和目标是什么?

A:2023年，大环境的不确定性可能会减小，但复苏也不是一蹴而就。23年对简爱来说是关键之年，要不断搭建立体化的产品布局、巩固并提效供应链布局、深耕多触角式的市场布局。

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