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21世纪经济报道记者周慧 实习生刘龙珠 北京报道

春节期间，县域消费受到前所未有关注。

过去半个月，社交媒体上关于县域消费的热搜不断。从开到四五线城市的星巴克，淘金县城的欧舒丹，到与春晚合作布局下沉市场的京东，以及在县城卖咖啡的自媒体博主，都成为下沉市场消费爆发的热门素材。在消费者更注重性价比的当下，各大平台和品牌都在寻找新的增长点，具有市场潜力的县域甚至乡镇村，都被认为具有增长空间。

在消费品牌和电商平台的助推下，县域消费的市场供给已经发生了较大的变化，一二线城市的网红意见领袖和媒体等回到县乡，引发了一波县城消费热的讨论。

从21世纪经济报道记者采访的情况来看，县乡消费市场除了汽车保有量的逐年增加之外，县域消费还出现了几个新特点：包括预制菜、社区团购下沉到村，咖啡消费、智能家电消费都在县城成为较普遍的日常消费。

不过，县域消费地域差异很大。东南经济发达地区县域经济发达，消费需求旺盛，消费供给也更丰富。比如民营经济发达、上市公司扎堆的县级市晋江，在2023已经动工了山姆会员店项目，截至2023年底，山姆在全国拥有47家门店,主要集中在一二线城市，晋江是少有的县级市拥有类似的（在建）中高端消费供给项目；但在中西部地区，不少县市人口逐年减少，很大一部分人力和资本被虹吸到区域中心城市，县域消费只有在春节期间才会出现“小阳春”，县域消费的热闹也只出现在春节期间。

预制菜“下乡”

2024春节期间返乡的河南开封人田淼告诉记者，今年第一次在农村老家的流水席上发现了预制菜，口感明显是提前采购的冷冻食品，以前从来没有出现过这种现象。

一位返乡的河南籍高校老师介绍，他在两三年前就在春节给父母买过广州酒家的预制菜礼。2024年春节他发现在老家北方农村也有一些电商平台的自提点，可以买到便宜的预制菜。

春节期间，梅菜扣肉、酸菜鱼等预制菜在县乡社区团购平台上销量很高，部分乡镇也有社区团购自提点，预制菜、八宝饭的销量同样不错，下单后次日可自提。

下沉到县乡镇电商平台上的预制菜，最大的吸引力是价格便宜。比如在湖北某乡镇，美团优选预制菜，销量第一的预制菜是年年有鱼八宝饭，400G只要5.28元，销量排名第二的是320G沔阳三蒸肉丸，只要8.28元。大力度促销，一定程度上吸引了乡镇的消费者下单，尝鲜预制菜。

不过，从预制菜消费习惯来看，乡镇的过年方式还是较为传统，会采购预制菜，但是数量较少。原因是低线城市生活节奏慢，老一辈人对预制菜的需求不高。春节期间，年轻人返乡，对新消费积极尝试；平时农村老人占比高，消费习惯的改变并不容易。

田淼表示，他所在镇子的多家餐馆春节期间正常营业，超市也不打烊，想吃什么可以随时去买，老一辈人根本没有购买预制菜的意识。如果改变了下沉市场的消费观念，预制菜行业可能会有较大的发展空间。

除了预制菜消费，春节走亲访友的流动热潮，也带动了县域餐饮消费快速增长。

美团数据显示，江苏的常熟、昆山、江阴、张家港以及山东的滕州成为本地堂食订单量前5的县域地区。其中，滕州的订单量较去年增速最快，达173%。伴随着经济与社会的发展，国内县域地区的生活服务消费潜力强劲，餐饮门店的在线化率也在稳步提升。2023年前三季度，县域乡镇地区（不含市辖区）在美团上有堂食套餐交易的餐饮商户相比2022增长超53%。

美团优选和多多买菜进村

预制菜的下沉，和经营预制菜的商场、餐饮酒店、电商团购平台逐步增多有较大关系。

春节期间，多位返乡人士反馈，在老家村子里发现有美团优选、多多买菜和兴盛优选的自提点。选取湖北和河南的两个乡镇作为样本来观察，京东的家电大件快递可以送到家门口，不过，普通的日用品和生鲜订单，仍需要到镇上去取。

但是，美团优选、多多买菜的自提点已经下沉到村一级，兴盛优选暂时还没有下沉到这两个镇下面的村子，而美团优选和多多买菜的自提点在该镇几乎每个村都有自提点。春节期间村级的自提点大部分歇业，镇中心的自提点仍保持营业状态。

在社交媒体上，也有不少返乡的博主反馈，在农村老家周边一公里范围内有社区团购的自提点，回老家买菜很方便了，商品品类比小镇和乡村集市的超市丰富。

美团2023年三季度财报显示，对于美团优选业务，宏观波动和消费行为的变化继续影响增长，并在第三季度产生了显著的运营亏损。截至2023年9月底，美团优选已累计有4.9亿名交易用户。

在2023年三季度财报电话会上，王兴表示，美团优选的亏损在新业务整体亏损中的占比很大，主要是因为宏观方面的不利因素和线下消费的恢复，导致其增速放缓，需要更多时间来整合运营。

王兴谈到对美团优选的看法时提到，过去二十年间，无论是在美国还是中国，很多公司都以各种各样的方式尝试过在线销售生鲜产品，但截至目前鲜有成功者。作为如此重要的零售门类，如果能够成功做好，同时也可以为其他品类商品提供销售途径，这也是为什么美团认为美团优选的增长潜力广阔，但采购网络方面的困难不小，过去三年美团不断试错。这是美团优选业务战略价值的一个方面表现。另一方面，美团优选业务有效地吸引了新用户的加入，提升了使用频率，增加了交叉销售的机会和价值。

另一个在下沉市场覆盖更彻底的拼多多三季度财报数据显示，2023年Q3主要由多多买菜、多多跨境构成的交易服务收入291.53亿元，同比增幅达315%。据2023年底媒体报道，多多买菜可能是最接近盈利的社区团购项目，多多买菜在一半以上的城市可以实现盈利，接下来主要目标就是继续优化收支平衡，收窄多多买菜整体的亏损。

咖啡、家电消费品牌下沉

“表弟接站，带了几杯咖啡来接我们。”一位从南方省会城市到县城探亲的高校老师告诉21世纪经济报道记者，他在县城看到了瑞幸连锁店和一些二线城市密布的新茶饮品牌。买咖啡成为一部分县城年轻人的消费日常，也是他们招待远方亲朋好友的方式之一。

从记者采访过的河北县级市高碑店来看，瑞幸、星巴克、喜茶在商圈都有入驻，其中星巴克只有一家，瑞幸有多家。一位在2023年开始开咖啡馆的高碑店老板告诉记者，春节期间咖啡馆的生意还不错，到店客人以游客为主，咖啡馆附近有大型文体活动，带动了客流量。

据美团及《2023中国咖啡市场洞察报告》数据，当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长250%以上。星巴克披露2024财年第一财季（2023年第四季度）业绩报告，星巴克中国地区平均客单价下降9%，2022年10月1至2023年9月30日，星巴克门店新入驻27个城市，其中74%为五线城市。

在春节期间大手笔赞助春晚吸引下沉市场用户的京东，也披露了一组县域消费数据。春节数据显示，从地域消费来看，县域农村地区年货消费升级趋势更显著，更多样的升级型家电产品同比增长亮眼。

数据显示，在县域农村市场，榨油机、内衣/裤清洗机、洗烘套装成交额同比增长均超10倍，炒菜机器人、洗碗机、消毒柜成交额同比增长均超2倍；智能产品消费中，智能浴室柜、智能花洒、智能晾衣机等品类成交额同比增长均超10倍。

从企业布局角度来看，不管是即时零售、社区团购这样的新零售模式，还是预制菜、咖啡、家电的新老品牌，消费者需求越来越多样化，随着供给端更多平台的品牌的加入，低线城市的竞争加剧，卷价格卷服务或将成为趋势。

而从下沉市场的消费需求来看，2024年春节期间，关于在“县城卖咖啡、卖奶茶一年赚了XX万”以及“欧舒丹收割县城贵妇”的爆款爽文屡上热搜。显然，虽然县域消费市场差异很大，但前景仍然可期，不过对大型平台企业来说，理解和抢滩下沉市场，并不是容易的事，也非一时之功。

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