耐克最近出什么事了

从运动APP到运动科技第一股 ，Keep 可以复制吗？

来源 | i黑马(ID:iheima)

9年前Keep在中关村成立，彼时没有人想到，这家当时不到10个人，创始团队以90后为主的初创公司，能成长为中国“运动科技第一股”，成为中国体育产业过去10年中最值得研究的产业创新案例之一。

根据港交所信息，Keep将在7月12日正式上市，计划全球发售1083.9万股，另有15%的超额配股权。按定价区间中位数45.19港元/股（定价区间为28.92-61.46港元每股）计算，若超额配售权不予行使，Keep此次发行可募资3.66亿港元（扣除各项费用后所得净额）。

根据公开数据，Keep年营收22.1亿元人民币（2022年），Keep的营收来源丰富，线上有362万的月度付费会员，以及广告营收；零售有Keep运动装备、器械，智能设备；线下有100余家Keep优选健身馆。

有产业人士对i黑马分析道，如今的Keep已经不能简单称之为“互联网公司”了，从公司业务构成来说，Keep是一家深耕产业的运动科技公司，类似于安踏或者耐克这样的运动公司：内核都是打造多种服务/产品，满足大众在运动方面的综合需求。

Keep的9年发展，某种意义上改写了传统互联网叙事规则，它似乎正在从一款典型的移动互联网产品，逐渐发展成为一家“非典型”运动科技公司。

Keep的这种发展模式究竟是不是一条好的路径，值得大家一起仔细研究。

01

从创业热潮起家

靠极致专业杀出红海Keep诞生于移动互联网创业最疯狂的年代。Keep创始人90后王宁因向周围亲朋好友分享自己的减肥心得获得了启发，2014年他创办了Keep，并在移动互联网热潮下，拿到了300万的天使投资。然而Keep此后的成功并不是那么理所应当，据统计2015~2017年期间，一共有1500款运动类APP诞生，Keep面对的是一个超级竞争的红海市场，当时并没有多少人认为Keep这个没有行业背景的年轻团队能从红海杀出。Keep创始团队都是乔布斯的粉丝，他们坚信“极致产品改变世界”。在其他健身APP互联网初创公司都在扩展APP功能、买流量、到处演讲炒作概念时，Keep团队专注于内容，用有限的资源All in产品，打造出了当时移动互联网最稀缺的高质量健身内容。好的产品获得了口碑传播，Keep在上线不到100天的时间里，就获得了100万的注册用户。也许是这种对产品的极致追求和苹果公司产生了某种共鸣，在2016年，Keep被苹果App Store评选为上年度精选应用，也由此获得苹果CEO库克的造访。在当时，还一度引起公众的好奇，苹果CEO为什么会专门拜访Keep这家“小公司”。库克和王宁合照因为极致和专业，使得Keep打赢了从0到1的第一场胜仗，这也刻进了Keep的基因里。02

成为一家专业的运动科技公司

而不是互联网独角兽其实不难发现，Keep是一家充满“焦虑感”的公司，它总在逼迫自己比别人多做一步。英伟达创始人黄仁勋曾说过，创业就是，“不论是为了食物而奔跑，还是不被他人当做食物而奔跑。你往往无法知道自己正处在哪一种情况，但无论如何，都要保持奔跑”。Keep就是充满了“奔跑感”的公司。在互联网企业最风光的那几年，Keep就开始逼迫自己去做互联网之外看似更重也更难的事情。在2018年，Keep开始尝试在零售方面推出Keep自有品牌，包括自营商城和第三方电商平台上Keep的智能健身设备、健身装备、服饰、健身食品等商品。在线下，Keep先后尝试通过自营精品健身馆Keepland建立品牌认知，然后摸索出效率更高、成本更低的轻资产合作模式。2022年2月，Keep正式推出优选健身馆计划，由Keep团课教练⼊驻传统健身房的团操教室进行授课。这⼀模式改变了Keepland跟传统健身房抢生意的竞争关系，让双方围绕团课，共享用户资源，共同收益。早年间，Keep的这些尝试，让部分互联网领域人士不理解，甚至有部分投资人和媒体都在质疑：互联网公司不就是做好线上流量和用户运营，为什么要去涉及零售和线下健身房，这些传统企业才会干的活？然而2019年之后，互联网领域风云突变。资本市场变冷，线上流量内卷，许多互联网公司无法盈利，纷纷倒闭，倒闭名单中有许多融了数十亿资金的“互联网独角兽”明星企业。大家回过头来，发现互联网公司如果只纯做流量，不深耕产业，那么就无法建立自己的核心壁垒，流量优势比不过巨头，专业性比不过产业深耕多年的玩家，只想作为中间商赚差价，迟早要完蛋。Keep在早年健身APP红海中厮杀出来就明白了这一点——市场不会在乎你对外宣传什么概念，用户永远只会为足够好，足够专业的东西买单。而如何做到足够专业？就要结合自身优势深耕产业。Keep从2018年开始探索自有品牌零售，以及线下健身馆，虽然刚开始时磕磕碰碰几经探索，但是经过多年的积累，Keep在产业里获得了丰厚的回报。从招股书可以看出——Keep的自有品牌产品在2021年与2022年贡献了全年⼀半以上的营收；今年2月，Keep宣布优选健身馆已有106家，并开拓了新城广州，形成了线上线下一体化的用户服务。Nike可以说是这个星球上最成功的运动体育公司，其创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》一书中，多次阐述了50年来Nike成功的原因不是生产鞋子或销售渠道，而是在于服务好喜爱运动的人群，并为他们建立了一个精神坐标“Just do it”，挑战自我的极限。Nike的故事这几乎可以阐述Keep成功的秘诀，Keep并不认为自己是一家互联网公司，而是整合优质体育产业资源，服务好期望有优质生活的都市健身人群，Keep代表了当代年轻人们推崇的“自律给我自由”（Keep的Slogan），他们通过健身来主张自我。根据招股书，2022年Keep月活跃用户总数中有76.6%用户在30岁以下，大部分集中于一二线城市。Keep围绕着这个人群去构建自己的帝国，他们愿意为品质生活付费，Keep为他们打造优质的内容，他们足够新潮，Keep为他们研发智能健身器材...Keep的深扎用户和产业，使得其在竞争中一直能够获胜，哪怕面对抖音、快手等超级巨头。03

Keep启示录

深扎产业才能不惧竞争长期胜利进⼊2020年后，拥有超级流量的巨头（抖音、快⼿、B站）也不断加码健身内容，特别是对刘畊宏等健身达人的扶持，让这些巨头们来势汹汹。但是最终并没有动摇Keep的根基，因为Keep满足的是越来越多需要优质、专业化服务的健身用户。与其他平台相⽐，Keep平台的健身课程层次感更丰富，选择性、专业度和连贯性也更强。同时，Keep具有完善的打卡记录功能与大数据推荐机制，更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。另一方面，Keep建立了丰富的健身场景服务，这也是其他平台不具备的。从2018年开始，Keep先后推出了智能手环、跑步机、动感单车等智能硬件。Keep的智能硬件打通了线上内容，使用户在用硬件的同时可以享受丰富的内容和服务。Keep用户通过智能硬件将运动数据沉淀到Keep平台，基于用户数据分析，可以进⼀步满足用户的健身需求，并且Keep还和线下健身房合作，用户可以全方位进行自己的健身计划和数据沉淀。从流量起家，但是不陷于流量模式是Keep发展的路径。i黑马观察互联网多年，曾经见证过一些例如母婴、美食等互联网独角兽们从风光无限到逐渐没落，究其原因就是沉迷于所谓“互联网模式”带来的流量红利，而对于自己深处的产业一知半解，对用户也不进行深入研究，当红利褪去，他们也只能随着时代退场。Keep对自己的用户号召力有多大？i黑马在这里要举一个Keep曾被媒体们嘲讽“Keep不就是用奖牌赚钱吗？”的案例。去年年底到今年年初，Keep奖牌突然冲上热搜，有媒体统计Keep一块平均售价30多元的“赛事奖牌”能卖出近5亿元销售额。何为Keep奖牌？简单来说，Keep用户可以通过运动打卡参加线上各类挑战赛，当完成挑战便可以花费几十元到几百元不等的价格购买Keep的周边产品。产品不局限于奖牌，还包括手链、徽章、冰箱贴等类目。在招股书中，这类收入被纳入线上付费内容，2022年Keep线上付费内容收入已达3.3亿元，比上一年同期增长了3.7倍。打开闲鱼平台，一块原价25元的三丽鸥玉桂狗奖牌已经卖到了55元。如此高的溢价不是由于稀缺，也并非限时，而是因为在Keep平台，用户如果想要得到这款奖牌，必须完成一次200千卡(kcal)的运动热量消耗。这个热量消耗并不低，约等于一个成年人慢跑35分钟以上的热量消耗。Keep的奖牌非常有Nike炒鞋的“邪性”，在自己核心用户人群中掀起某种亚文化狂欢。这个案例从某种意义上来说，是Keep对自己用户具有强大号召力的体现，Keep的“自律给我自由”已经升格为某个群体的文化符号之一。Keep给了许多沉迷于玩流量和搞模式的创业者们一个启示，模式和流量只是一个工具，只有深入你的用户，深耕产业，把产业最好的资源整合给你的核心用户，你才能成为一家跨越周期的企业。

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