英文slogan

品牌价值体系包括：文本体系和视觉体系。

其中，品牌文本体系，包含品牌命名、品牌slogan、品牌故事、品牌价值主张等等。

搭建文本体系，有助于建立顾客对于品牌的基本认知，强调差异化优势。

这篇文章，主要分析可口可乐的品牌文本体系里面基础的3个要素：命名、slogan、品牌故事。

要分析文本体系，还得从两个事情说起，第一个是可口可乐的“山寨”发家史，第二个是可口可乐的定位。

01 品牌发家史

可口可乐就起源于美国“保健品”行业的黄金时代。可口可乐的山寨对象叫做维马利安尼酒。这款酒由波尔多红酒加入“神药”可卡因制成，能给人们带来“精神刺激和生理冲击”。

于是当时穷困潦倒并且还沾染上吸食吗啡的药剂师，就想做一个山寨的生意，弄一个平替版本的“法式古柯酒” 。用的主要材料，就是就是柯拉果粉末（Cola)。

他顺理成章做起了保健酒的生意，没想到好景不长，就碰上了1885年的禁酒令。

于是彭博顿选择创造一种无酒精配方，把酒精替换成水，调配成一种苏打饮料，价格也下降了许多。

02 品牌定位

因为只要是能造就“神奇时刻”的东西，都可以算是魔法师的品牌。从他们家的发家史可以看出，Cola这类食材，起源于异国或远古，或是牵涉到某些草药甚至魔法的仪式，很显然品牌人格属于——魔法师。

可口可乐的品牌理念：“人人皆可拥有，永远代表欢乐和热情。”

对此，安迪·沃霍尔曾做过一段最有名的概括：

根据品牌金字塔模型，将可口可乐的品牌价值主张梳理如下：

1. 品牌使命：打造人们喜爱的品牌和饮品选择，让身心焕然一新
2. 品牌的目标消费者：所有人
3. 消费者洞察：需要提神的饮料，但又要消费得起
4. 品牌关键词：焕然一新、可持续发展
5. 功能性利益：提神
6. 情感性利益：人人都可以享用的快乐

基于此，可口可乐品牌价值主张描述可能是这样的：

03 文本体系分析

1.1 英文名称：Coca-Cola，也称Coke

1.2 英文名的由来

从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感。

这两种成分就是古柯〈Coca〉的叶子和可乐〈Kola〉的果实。

将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一横，于是Coca-Cola便诞生了。

1.3 中文名变迁史

可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。

1.4 中文命名“可口可乐”分析

• 风格对标：可歌可泣、可圈可点
• 命名优势：能带来快乐的情感利益联系，“口”字能够带来餐饮的品类联系，同时符合国人的情感态度“吉祥如意”。

1.5 英文命名“Coca-cola”命名分析

2.1 品牌slogan变迁史

2.2 2009年至2016年版本口号对比分析

• 2009年：Open Happiness
• 2016年：Taste the feeling

很多广告人都觉得，2009年的口号版本明显比2016年的版本要好，因为更有“快乐、热情”的感觉。

这是为什么呢？分析下来有3个层面的原因——

1、动词角度：

Open这个词更具有行动导向，指向“开盖”这个动作；

2、联想角度：

Happiness的联想更明确，可以想到种种快乐的场景，但是feeling这个词就有点模糊；

3、心理角度：

广告语往往来自消费者的心理/价值观。

“open happiness”代表了幸福也可以很简单，只需要一罐可口可乐就可以，并且这是人人都可以享用的快乐。

与之相比，“taste the feeling”在价值观宣导上就弱很多。

3.1 官方介绍

品牌故事是一个属于长期搭建维护的事情，体现在很多方面，比如企业介绍、周年庆历史宣导、品牌故事广告TVC、品牌公益活动历史。

在可口可乐官方介绍上面，我找到了以下信息：

A、可口可乐官网（https://www.coca-cola.com/）：

在【我们公司】专区，有这几个分栏目：

宗旨与愿景、品牌介绍、品牌系统、管理层、品牌起源、产品初心、历史（品牌行动历史、广告历史）

B、可口可乐中国官网：

在【关于我们】这一页面，有如下介绍——

3.2 品牌故事要素解构

• 品牌故事类型：动态故事-里程碑事件
• 创作手法：利用品牌发展过程中发生的典型故事进行创作
• 典型表达：展望历史，继往开来

04 心得体会

1、命名可从产品本身的材料入手，而且要让人一看就知道这个材料的作用是啥，比如Coca、Cola就有提神的联想。

2、品牌广告里面的动词最好有行动导向，比如拿可乐来说，Open就比Taste更具有销售导向。

3、从品牌金字塔模型出发，梳理情感利益点后，这些情感利益点要落实到命名和口号里面去：

比如可口可乐的情感利益点是人人都可以享用的快乐，那么中文名命名为“蝌蝌啃蜡”肯定就很拉胯，改为“可口可乐”就好多了

广告语：“Open Happiness”会比“Taste the feeling”的口号更具有快乐情感导向；

4、品牌故事不是一个单独的介绍页面，它首先要融入到官网里面的企业介绍部分。

可以拆解为宗旨愿景、企业领导层、品牌历史、产品体系、品牌起源、产品初心等各个方面的单独板块。

5、对于历史悠久的品牌来说，可以参考“可口可乐”这种里程碑式动态品牌故事线的表现手法。

每一年都有不一样的品牌故事可以说。

很有意思的是，可口可乐把他们的广告历史也作为品牌历史的一部分。

确实，广告也是品牌资产的一部分呀。

他们还制作了品牌广告历史手册——

6、在品牌文本体系搭建之前，做好清晰的品牌定位才是最关键的。

可参考可口可乐官网这个品牌理念体系介绍：

专栏作家

野马范，微信公众号：野马范，人人都是产品经理专栏作家。立志于成为“人间清醒”——洞察商业、洞察内心。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

迟殷善3653求一句英文的年会Slogan,要求其中含“E＂,＂F＂,＂E＂,＂C＂四个首字母开头的单词,跪谢ORG! -
咎呢屈17149353137 ______ Evergreen Family Ever Combined 长青家庭永远团结 以家庭比喻公司

迟殷善3653请问:“**的口号”用英文怎么说啊? -
咎呢屈17149353137 ______ 口号 [kǒu hào] 基本翻译 slogan catchphrase 网络释义 口号:slogan|watchword|Tag Line 口号:Slogan|Лозунг 端口号:Port Number|Destination Port Number **的口号:the slogan of sth

迟殷善3653'口号'的英文是什么?
咎呢屈17149353137 ______ slogan [ 'sləugən ]n. 标语,口号

迟殷善3653求救英语高人帮忙写句slogan!!!!急急急
咎呢屈17149353137 ______ Class 7 never grow old!7班的人青春永在!长大后可以以此来怀念当时高中时的美好时光.听楼主说,,要3个词的,可以是Class 7 never forsake!7班的人永不放弃.或者,Class 7 never leave,7班的人永远在一起,怎么样?

迟殷善3653Slogan代表什么? -
咎呢屈17149353137 ______ 是广告界常用的英文词汇,意为口号,对于一个企业、网站来说,slogan都非常重要,广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语.Slogan创作原则1.句式简短 、朴素流畅、 突出特点 、富有个性 、阐明利益 、激发兴趣;2.激发人心、 产生共鸣 、号召力强 、促发行动、 适应媒体、 长期使用.

迟殷善3653用一个slogan来展示对英语学习的感受(如: Experience English to full dream!)可以是名人名言 -
咎呢屈17149353137 ______ English makes me international. 英语让我与世界接轨! O(∩_∩)O

迟殷善3653slogan怎么读?可以拿中文字体把它读出来吗写出来吗 -
咎呢屈17149353137 ______ 英文原文:slogan 思漏干 英式音标:[ˈsləʊg(ə)n] 美式音标:[ˈslogən]

迟殷善3653如何创作一个好的英文slogan -
咎呢屈17149353137 ______ my parents tell

迟殷善3653关于励志的英语口号 简短点的
咎呢屈17149353137 ______ never give up 永不放弃 i believe i can do something to make the world a better place go all out to do everything 全力以赴

迟殷善3653silougen是什么意思? -
咎呢屈17149353137 ______ 首先我们来看下silougen的大致意思 silougen:词性为名词,silougen是一个由词根“sil-”(表示“模糊的”或“虚假的”)和“-ougen”(表示“词”)组成的合成词.它是一个虚构的词,没有具体的意义. 通过下面的表格我们了解下...