草原王白酒价格及图片
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央视龙年春晚“含酒量”,再度让世界看到了“白酒不差钱”。不过,留意观察可以发现,这些“不差钱”的白酒,已经是春晚的老面孔。
作者|方圆
编辑|念祎
排版|王月桃
编者按:向“高”而生,从“优”而胜。白酒发展新周期下,“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下,是新的市场格局与消费需求,也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前,唯破不立!
看春晚过大年,是中国人延续了42年的“传统”。上春晚打广告,也是各行各业商人们一年营销中的重头戏。而自1994年孔府宴酒以3700万元夺下“标王”并家喻户晓之后,白酒上春晚,无论过去还是今天,都是一次收割国民度的强力手段。
2024年央视龙年春晚,白酒在春晚依然是“赢麻了”的那一波。零点倒计时、公益广告、晚会冠名、主持人口播、节目植入……十余白酒品牌走过路过,留下一缕酒香。而在央视龙年春晚之外,地方春晚、春节档同样也有白酒品牌的身影。
白酒贺新春,也在期待一个全新的销售大年。
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图片来源:五粮液官微截图
01
春晚霸屏,大佬刷国民度
手上有钱的企业,很难拒绝上春晚的诱惑。在央视春晚42年的历程中,最不缺的就是营销奇迹。比如1984年,相声大师马季的单口相声《宇宙牌香烟》,救了牡丹江市一家濒临倒闭的卷烟小厂;1995年,孔府宴酒春晚走一遭,从山东小酒摇身一变中国名酒;1998年,伊利唱响“大草原,乳飘香”新民谣,从默默无闻的内蒙企业走向全国……
在这些销售奇迹中,孔府宴酒一炮而红后,紧跟着是1995年的秦池酒、1998年的沱牌曲酒、2000年的洋河梦之蓝。这些在90年代末、二十世纪初走上春晚的白酒品牌,康巴丝钟表为代表的“钟表时代”(1984-1994)、以美的为代表的“电器时代”(2003-2014)、以BAT为代表的“互联网时代”(2015-2024),成为春晚“四个时代”之一的“保健/白酒时代”。
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图片来源:酒讯制图
某种程度上,春晚上的广告,是中国产业发展的趋势。从2024年春晚中,小米汽车、问界、深蓝等新能源汽车品牌正在暂露头角就能看出。
从时代的划分来看,2024年早就不是白酒的时代。但架不住白酒品牌对春晚爱得深沉。据业内人士估计,仅仅五粮液、郎酒、古井贡酒、茅台、洋河、汾酒、劲酒、水井坊、西凤酒等9大白酒品牌的赞助费就为2024龙年春晚贡献了约15亿元的广告费。
具体来看,春晚开播前10分钟的20个广告中有7个白酒品牌,分别是古井贡酒(年份原浆古20)、贵州茅台酒、中国劲酒、水井坊、郎酒(青花郎和红花郎)、洋河股份(梦之蓝)和五粮液;春晚结束后10分钟的五粮液、洋河股份(梦之蓝)、古井贡酒(年份原浆古20)、中国劲酒、茅台占据了该时段广告的3成。除此之外,西凤酒、五粮液等多个品牌还出现在主持人口播、节目植入等环节。
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图片来源:央视春晚视频截图
02
做精做细,小酒入细分赛道
央视龙年春晚“含酒量”,再度让世界看到了“白酒不差钱”。不过,留意观察可以发现,这些“不差钱”的白酒,已经是春晚的老面孔。比如,古井贡酒“特约播出”的身份已经保持了9年,洋河梦之蓝已经连续五年零点报时;红花郎曾连续3年独家冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”;五粮液多次在春晚互动环节中登场等等。
白酒卷销量、卷地盘甚至卷各种奖项,当这股内卷之风卷到了央视春晚,各种“特约”身份被焊死在了个别品牌身上时,生动演绎了什么叫做“资源是属于少数人”的,从近两年刷屏春晚的白酒品牌可以看到,这“少数人”指的就是头部酒企。
部分品牌忙着挤进狭窄的央视春晚舞台,而一些品牌则忙不迭找其他曝光机会。比如,2024河南卫视春晚"独家冠名"合作伙伴仰韶彩陶坊、青花汾酒独家冠名北京卫视春晚;衡水老白干与河北卫视在大年初二共同推出了“甲等十八酒坊·国潮之夜”音乐盛典。
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图片来源:衡水老白干公众号截图
在电视屏幕之外,电影、互联网也都有舞动空间。比如,今世缘的国缘V系贺岁微电影《心春由你》、仰韶酒业新春微电影《寻龙记》、古贝春春节抖音年味视频话题互动等等。
相比于这些在春节档口刷国民度的操作,大多中小酒企更多地将精力和金钱前置到了春节预热中。比如,杜康在2月5日冠名赞助河南足球俱乐部2024赛季;在全国20余个省份、超百个城市迅速开展近三百场龙年春节旺季联谊会活动;黄鹤楼冠名亳州新春演唱会等等。下沉到省市的各类活动成为许多中小酒企在春节刷国民度常规操作。
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图片来源:河南足球俱乐部公告截图
03
返乡热潮,大众酒宴席称霸
在春晚或者说在春节期间大刷国民度,对于白酒提升销量真的有用吗?
肖竹青认为高端白酒本质是社交属性,是公众认知形成的心理价位预期。头部酒企争相上央视是持续展现企业实力,持续给渠道伙伴信心,持续强化公众品牌认知。众多名酒争相上央视是在行业内卷大背景下“上央视不一定有成效,不上央视一定没有成效”导致的无可奈何的选择。
提振渠道信心和强化公众认知,在几年前或许听起来有些虚无缥缈,但对于在去库存阴霾下沉寂了两年之久的白酒行业,这份“提振”显得尤为重要。尤其是在大众消费市场的强存在感,或许将为酒企在2024年刷新业绩起着至关重要的作用。
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图片来源:摄图网
根据方正证券调研数据显示,24年春运人流创历史新高,较疫情前 19 年仍有正增长,带动返乡自饮、聚饮宴席等场景需求回暖,强势区域酒延续增长势能。
具体来看,河南除了稳健的高端酒,返乡消费带动100-300元大众价位带动销较强,整体预计双位数高增;四川县、乡及三四线城市中低端100-300价格带为主流;山东150-300元的中低端酒动销良好,400元以上次高端酒下滑明显;安徽返乡聚饮100-200元价格带增速强等等。
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图片来源:酒讯念祎/摄
大众价格带的白酒动销增强,在许多人看来是市场经济回暖的征兆。这代表的不仅仅是大众价格带白酒来年可期,同时也意味着在消费复苏的背景下,整个白酒行业或将结束调整期的可能。
本质上来看,白酒企业赶春晚的热度,是一个费钱但却不保证效果的一次鸡肋投入。但在2024年这样的档口,遇上了大众消费回暖,它有了新的意义——这场红红火火的春晚大狂欢,是一场迎接来年大卖的盛典。
用学术视角鉴往知来,于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径,从新颖的角度研究中国白酒的发展特色,以独特的思维研判中国白酒竞争形势。
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