蛋仔派对兔仙南瓜来袭
引言
2023年的国内玩具市场,印证了“期待有多高,失望就有多大”这句话。回想年初,国家疫情防控政策优化,行业期待经济恢复过程中,玩具市场能够迎来一波爆发。然而,一年过去了,现实却给了大家重重的一击——国内玩具市场不仅没能恢复到疫情前的水平,甚至可能连疫情前两年的行情都不如。
谈及今年市场行情不佳的原因,厂商普遍提到的一点是全年没有大爆款,而且是那种热度能够持久的大爆款。当然,市场也有部分销售较好或火爆一阵的产品,使得渠道商这一年不至于太难过。
▍来源:中外玩具网(ctoy-gdta) 文/编辑:秦粤/Sala
01
四类玩具可圈可点
中外玩具全媒体中心根据《中外玩具制造》杂志对全国重点城市的批发市场、商场以及主流电商平台的监测,结合厂商反馈,总结了2023年4个表现亮眼、值得关注的品类。
▌①卡牌:热度下滑,体量仍可观。问鼎玩具业“顶流”好几年后,卡牌在2023年的热度整体下滑。尽管这一年在卡游、集卡社之外,还有新的卡牌品牌如Hitcard、卡卡沃等崭露头角,但就品类来说,市场热度、销售情况都不如往年。
多位渠道商都向中外玩具全媒体中心记者反馈,今年他们卡牌的销售量下滑特别严重。比如年初的春节本来会有一波热销,结果不仅没达到预期,还比之前有少则一两成、多则五六成的下滑。不过,由于今年其他玩具品类普遍销售不佳,而卡牌原本积攒的体量比较大、基数比较高,因此仍然是很多渠道商业绩贡献的重要品类之一。
终端渠道整排货架陈列卡牌
▌②积木人:创新设计销量走高。“布鲁可的积木人好卖”“要不是有布鲁可的积木人撑着,今年生意很难说呀”“启蒙的积木人很不错,销售挺好的”……这些都是渠道商对积木人销量的认可。而积木人之所以好卖,原因包括:
1)产品的创新设计——如启蒙积木的“奥特英雄积木人”打破了人仔的工艺局限,为手心大小的人仔嵌入了球形关节,实现了关节的360°可动性;
2)小巧的尺寸、相对较低的价格——如启蒙积木人5~6cm高、布鲁可积木人约10cm高;
3)最重要是有IP加持——按照渠道商的说法,积木人销量突出的主要是“奥特曼”“变形金刚”“宝可梦”等授权产品,可见经典IP的影响力深远。
启蒙积木的“奥特曼”积木人
▌③解压玩具:慢回弹、捏捏乐风靡。由于年轻人减压需求增加,国内的解压玩具行情向好。今年国内市场走红的解压玩具以慢回弹、捏捏乐为主,包括授权和非授权两大类。授权类解压玩具以“蛋仔派对”“猪猪侠”“奶龙”等热门IP为主;非授权类解压玩具造型多变,小鸡、兔子、豆腐球、南瓜、萝卜、包子、鸡蛋、绿头鱼等动物、植物、食物、搞怪形象应有尽有。
热门IP授权解压玩具
▌④网红玩具:电动水枪、萝卜刀等抢眼。自从移动互联网普及,玩具市场每年都会出现一些自短视频、小红书等社交平台爆火的网红玩具。今年,热度较高的网红玩具其一是电动水枪。有渠道商表示,这几年电动水枪销售都很好,今年是增加了造型新颖、能自动吸水、连续发射等特点的产品,再加上小米等大厂布局,掀起了新一轮热潮。
其二是萝卜刀。这类产品的火爆得益于主播带货、短视频推广;价格低廉,适配消费者年龄跨度大,孩子、成年人都能玩。受该产品爆火,市场上还出现了解压重力萝卜锤、萝卜刀橡皮擦等产品。当然,由于安全、价值观导向等问题,该品类产品在部分地区被禁售,相关热度也逐渐下滑。
电商平台销售的萝卜刀及类似产品
除了上述4类销售突出的玩具外,还有季节性玩具,如户外玩具、戏水玩具、沙滩玩具、毛绒玩具等,在当季的销售会比平时有所上升;IP授权玩具,“奥特曼”“宝可梦”“变形金刚”“超级飞侠”“迷你特工队”“王者荣耀”“奶龙”“蛋仔派对”“流浪地球”“量子战队”等新老IP授权玩具占主流;潮流玩具,盲盒热度有所下滑,但“草莓熊”等热门IP盲盒销售仍可观,同时棉花娃娃销量有上升;DIY玩具,咕卡、数字油画、手工涂鸦等延续了上一年的热度。
02
2023,经济环境影响行情
对于2023年玩具市场行情不佳的原因,统一的看法首先是客观经济环境影响。尽管年初大家都寄予厚望,但3年疫情对经济的影响很大,不可能立刻恢复到疫情前的水平。
从消费端来看,中国人民银行发布数据显示,今年前11个月人民币存款增加25.65万亿元,其中住户存款增加9089亿元。另外,今年以来,年轻购房者提前还房贷也引发了热议。这说明相比外出消费,很多消费者更愿意提前还贷减少压力,或者多存钱以增强抵抗风险的能力。同时,消费者今年在旅游、演唱会、电影等娱乐休闲方面的消费有所增加,玩具等非必需品的消费则相对减少。
消费者并非完全不购买玩具,如春节、儿童节等传统热销节点,玩具销量还是会比平时上涨。但是在选购产品时,家长们会更关注价格,物美价廉的产品更受青睐。上述产品中,卡牌、积木人、非授权解压玩具、萝卜刀等品类的单款产品(礼盒装等产品除外)基本不超过50元,部分产品价格甚至低至个位数。从渠道商的角度看,低单价的产品的确可以走量,但利润低,卖很多的货,赚的钱却不多,也很让人头疼。
行情好的时候,哪怕是淡季,玩具销售也不会差;行情不好的时候,非节点市场都特别平淡。新疆沐梓晟祺商贸有限公司经理李猛介绍说,以前新疆第四季度一般就开始进入最后的旺季了,但今年十月、十一月都比较淡,销量不是很理想。还有渠道商反馈说,今年除了春节、儿童节有带动销售外,其他时间都是淡季。
今年春节,玩具实体店人流还不错
除了经济大环境,几乎所有厂商都提到,新生儿数量下滑对行情影响较大。短时间内看,出生率降低会率先导致婴幼玩具、童车等品类销量下滑,但长远地看,其他玩具品类也都会受到影响。一位深耕玩具行业8年的企业负责人说:“以前大家都说玩具好做,是因为新生儿多,需求量大。哪怕有电子游戏分散孩子的注意力,但每年一两千万新生儿的基数很庞大,不需要过度焦虑。现在,孩子数量减少,需求就会跟着减少,生意必然是更难做。”
03
2024,这些信息需要注意
2023年已接近尾声,生意再难也已经熬过去了。展望2024年的市场,厂商心态很积极,但预测比较保守,绝大多数都表示要先看看春节的行情再做判断。依据整体市场行情情况,厂商传递出了一些值得行业关注的信息。
“现在消费者对商品的要求不只是功能方面的,还要满足精神、情感、时尚等需求。”经销商曹先生表示,在新生儿数量下滑、孩子学习压力大等背景下,儿童玩具渠道商经营很难,要解困就得把客户年龄段拉高,选择一些适合大童或者不限年龄的品类。今年,《中国奇谭》周边被抢空、《流浪地球2》周边众筹破亿元、蓉宝川剧变脸盲盒手办卖断货、一块《文豪野犬》动漫角色亚克力立牌在二手市场以7万多元成交等实例,都证明了大童的消费力。
玩具+IP的组合由来已久,但近年厂商合作的IP除了热门儿童动画片IP外,更多的是扩展到二次元领域、经典影视剧的IP,如今年就有佳乐专与“间谍过家家”、沃马与“pop子和pipi美的日常”、森宝与“数码宝贝”、未及与“甄嬛传”等合作案例。渠道商提到,热门、经典IP影响力大、粉丝基数大,能够有效保证产品销售,风险相对较小。
森宝的“数码宝贝”主题积木
对于2023年玩具客单价降低、高单价产品难销的行情,行业普遍认为很大可能来年还会延续,建议厂家可多研发单价较低、有IP加持、可形成复购的产品,以适应市场需求;渠道商则要注意控制库存,谨慎选择新品,谨防新品滞销、库存积压。
▍来源:中外玩具网(ctoy-gdta) 文/编辑:秦粤/Salas
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