表达不被爱的文案

文案，人人都会写。

甚至于，一个资深文案，可能偶尔写不过一个普通小学生，生活中处处藏龙卧虎！

区别在于，是一次性灵感爆发。

还是能够持续性稳定输出。

文案的标准是什么?

文案没有放之天下皆准的标准。

但有一个说法是：“辞达而已矣”

什么意思呢？

我的理解是：文案要把意思、情感精准表达清楚，简练明确，点到为止。

做到这一点，你说简单也简单吧，不就是把话给说明白了？

你说难吧它也特难，多一分缺火候，少一分没力度。

而这份火候和力度，就源于文案的自我修炼。

02

文案是个手艺活儿，但它不是一个遣词造句、铺排文字、专注修辞的手艺活。

好文案的第一步就是忘掉自己是个文案，得多操心，对产品的了解不比产品经理差，对客户的了解不比销售差，对消费心理的了解不比营销人差，对生活的体验不比潜在用户少，

…..

这样，才能用自己的经历和认知，让复杂的产品能与用户真正沟通，让无形的品牌能跃然于纸上，真正让自己的文字能辞达、明意。

文案，其实就是品牌与用户间的沟通载体。

文案人，其实就是品牌与用户间一个活生生的翻译。

要写好文字，方法很多。

而要做好一个世事洞察的中间翻译，没有摆在台面上的心法，首先你要去了解这个品牌，这个产品，还要了解一个个的人。

那就必须做一个用心之人，自我修炼。

人的心灵就像是一块白板，上面没有任何记号。我们的全部认知都是建立在经验上的，有什么样的经验，就会形成什么样的知识与表达。

你大脑中已有的所有知识、经历与认知，展现出来就构成了你文案中所有能打动人的东西。

我相信对文案有思考的人，能深刻理解下面这句话。

那些写得好的文案：表面是套路，底子是积累。

他会屁股离开自己的椅子。

去真实世界走一遭，经历生活种种，去了解产品，与人沟通，去感受喜怒哀乐，去洞察人群的心理，去尝试好的不好的东西，这就是他修炼的心法，也必定成为他文案的一部分。

好文案，需要有洞察。

我们不可能发明一个洞察，只能发现一个洞察。我们也不可能在白日梦发现一个洞察，热爱生活才能发现生活之美。

深度体验过生活的人，能比别人找到更多与读者共情、打动他的东西。

空白的人生，没有洞察，无处落笔。

好文案，需要有画面感。

把你文案中所要传达的点，像电影一样有情景、有声音、有情感地播放出来，让每一个看的人感同身受。

生活、学习和阅历会给你无数个细节画面，而修炼的，

是对这些细节的捕捉能力。

好文案，更需要真实，不照本宣科。

别人从生活洞察，别人从自己经历中提取出来的东西，如果照本宣科，那也只是触及表面，达不到背后真实情感的表达。

自己经历，并领悟到的，才更真实且富含独特的情感。可模仿但要有内核，由内而外地表达出来，这才是你自己的东西。

辞达而已矣！

在惊人的生活阅历前，文案的修辞，真不值一提。

我每次看到那一个个文案大神的故事时，都会惊呆，他们的人生经历无一例外地比都市小说还精彩，电视都不敢这拍，这哪是在用文字在写文案，完全是用整个人生在闭关修炼。

再反观自己，释然了啊。

而这些大神每次分享出来的文案心得和方法论，看着也挺糟心，因为方法总是那几个，很平常啊，基本大家都知道。

别人没想象中神乎其神的技法，就是经历啊，阅历啊，认知啊，你永远学不会。

这样看来，文案这事，确实再多的解释，时常也多余。

06

相信我，目前的AI对于文案人来说大有帮助，特有帮助。

它能有效解决很多文案人的重复性工作，以及大量低水平工作。

但要说取代，不管是从能力上，还是覆盖范围上，还早着呢，这才哪到哪啊。

他山之石可以攻玉，学会用好AI，而不是拒绝它，逃避它。

07

斯坦尼斯拉夫斯基在《演员自我修养》一书中写的表演方法，被列为世界三大表演体系之一，核心是 “体验派” 表演。

他主张演员要沉浸在自己角色的情感之中，发掘和体验每个角色经历的情感瞬间。

使用这种表演方法，演员创造的角色会具有多层次的真实感，而且能诠释角色的行为与内心之间微妙的联系。

这，不就是文案人需要的吗，让文字具有多层次的真实感，蕴含情感，深刻表达……

亦或是叫体验派写作？

而说到体验，又想到搞创作的都有一个说法叫：

魔鬼来自细节。

而细节呢…………源自生活，源自亲身经历。

你看，体验生活而已嘛，可不就是说简单也简单，说难也难。因为：

要保持一颗永远活跃的脑子，一对时刻在观察的眼睛，再加一双根本停不下来的手。

这应该就是文案人的自我修炼吧！

积水成渊！

专栏作家

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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