裂隙48层无诅咒
（bosandao）独家原创
作者：怜舟
引言
在咖啡赛道晋级时下最受资本圈关注的风口时，燕麦奶沾了咖啡不少喜气。
印象里，我们常在星巴克店内看到一款名为Oatly的燕麦奶，伴随着相同的步调，近些年，星巴克菜单上的燕麦奶系列产品数量明显增加。
就这样，Oatly在星巴克光芒下火了，成了国内植物基饮品标签式存在。
尴尬之处在于，国内燕麦奶等植物基饮品品牌滞后了不少。
大概是7月份，新腕儿（ID：bosandao）写过一篇《Oatly上市后，跟风的品牌都怎么样了？》，文章主要聚焦于新消费浪潮中，那些跟风Oatly燕麦奶风口期间创立的新品牌们。
其实，相对于燕麦奶新生代品牌和Oatly，以承德露露等为代表的品牌更早布局国内植物奶饮品赛道。
只不过，商业世界从不变的，就是变化。
自2014年以豆奶、核桃露等为代表的植物奶风口之后，露露们并未意识到新消费风向，仍旧按照之前的路径做产品。
在植物基饮品风口崛起时，外部品牌抓住了风口，构成如今的格局。
新腕儿阅读了植物基饮品行业深度报告《品类再焕新，风起浪未至》，在这份报告中，我们可以了解到植物基饮品产品本身有何不同之处？国内品牌发展情况及遇到的难题？复盘对比国外燕麦奶品牌为什么能紧跟消费趋势，精准切入中国市场？海外品牌运作于国内品牌有哪些借鉴意义？
01
站在饮料和乳品中间
从产品来讲，植物基饮品和动物蛋白有着本质的区别。
动物蛋白饮品的营养会更为丰富，富含八种身体必需的氨基酸，属于优质蛋白。
不过蛋白摄入过多，容易难以消化吸收。植物蛋白则不同，富含丰富的膳食纤维，低脂且0胆固醇，促进身体吸收，比较受健身主义、素食主义、环保主义、轻膳食主义人群欢迎。
由于饮食习惯的区别，像是植物肉、植物冰激凌、植物烘焙、植物基甜品等植物基类食品更受国外人群喜欢，更早期掀起植物基热。
植物基饮品经历了由植物蛋白饮料到植物基奶的迭代，也就是1.0版本和2.0版本。
其中，植物蛋白饮料是基于原本的植物成分增加了白砂糖、食品添加剂等成分，以调和味道和保存时间。例如养元、露露、银鹭、椰树、六个核桃等老牌植物蛋白饮料品牌，他们多数都是铁罐包装，外观设计粗狂简单，偏向于大众审美。
图片来源于网络
这类产品目前多在三线至六线城市的杂货店商场、便利店销售，35岁以上的群体更愿意购买。
反观时下的植物基概念，也是在近几年才开始流行。
迭代后的植物基饮品讨巧之处在于成本、包装和宣传，再辅以“植物基”风口，稍显“落伍”的植物饮品们便坐上了东风。
具体来看，和露露们复杂的成分表不同，以植选、可可满分、Free now（菲诺）、OATLY和OATOAT等代表的植物奶主打“牛奶替代品”，成分表内容及其简洁，只有原材料+水，例如OATOAT是“只做你看得懂的配料表”，加上利乐包包装，深受一二线城市消费者欢迎，尤其是素食主义和健身爱好者。
2.0版本的植物奶溢价空间更高，售价2.5元-7元，相对于1.0版本的1-3元，要高出一倍不止，有更大利润空间。
植物蛋白饮料介于饮料和牛奶之间，被叫做植物奶，却不完全是乳品品类。
饮料和牛奶品类在口感权重和功能性权重上走向两级化。例如果汁、气泡水等软饮料侧重于口感，消费者对创新度要求更高，这致使高口感权重产品生命周期短。
反之，高功效权重品类以成分为卖点，做产品时需要精准锚定某个人群特性消费场景的特定需求，功能性产品还需要很长时间沉淀足够的公信力，才能真正打开市场。
例如面向长途司机的功能性饮品，补充营养的牛奶及提神的咖啡产品等，趋向于功能性的缺点在于，产品很难做到多元化。
植物基奶之所以被市场看好的原因在于，它以“牛奶替代品”的角色出现时，有一定的创新空间，而这项优势能帮助植物奶捕获更宽广的市场空间。
例如在杏仁奶、燕麦奶、椰奶核桃奶等基础上添加其他成分，做口感提升。相对于口味性饮料，具备相同口味优势的同时，会更加健康。
硬币总是有两面性。燕麦基产品生命周期更长且足够多元化的同时，在消费人群和消费场景上会遇到一定挑战。
国内植物基饮品经历两个版本迭代，消费场景也在逐步变迁。
产品成本和口感的区别，决定了新品牌和老品牌的打法有着天然的不同。
过去常年的露露、养元等饮品常作为过年送节礼品，这是一众老品牌为数不多的溢价空间来源。而后来出现的新生代植物奶品牌，得益于清甜的口感，可以中和辣味，缓解肠胃压力，比较适合在火锅店及团体宴席渠道销售。
据研报数据显示，国内现阶段植物基饮品包括豆奶、椰汁、核桃乳、花生奶、杏仁露等，在零售端市场规模近600亿，同时的出厂量在400亿左右。
对比乳业的4000亿、口味性饮料中茶饮料的1161亿和碳酸饮料的969亿，植物基饮品行业市场空间略显狭小。
市场容量是有消费认知决定的。400亿市场规模，证明植物奶赛道选手需要通过产品增强消费者的认知和消费习惯，这恰是植物基饮品赛道的特点。
整个市场尚处于“品牌=品类”的阶段。就是说大家在做品牌时，宣传时期便会将品牌与品类绑定，使大家提起某个品类的第一印象就是该品牌。
这里要提到，很多品类的原材料有鲜明的地域限制。例如椰子在海南生产，杏仁集中在河北和辽宁一代，原材料意味着供应链，这边形成了植物基饮品天然的“高集中度”体质。
类似于功能性饮品以功能链接品牌，口感型饮料以口味带动品牌的思路，植物基饮品赛道创业者侧重于以品类贯穿品牌。
如上述所说，他们更希望消费者们提起他们的品牌，首先想起他们是做某个品类的产品。
02
找不到出路的露露们
老牌植物基饮品多年经历告诉我们，只做好“品牌=品类”是不够的。
提起露露，能想起杏仁露；椰树牌椰汁、维他的豆奶、养元“六个核桃”的核桃奶……这几家品牌将品牌与品类深度绑定，在对应的赛道中，曾一度达到难以企及的高度。
这几家品牌在90年代已经创立，随着10余年发展，在2013年至2015年期间，几家品牌各自站上巅峰。
盛极而衰是事物正常发展规律。2015年之后，整个行业进入了瓶颈期。先是花生奶、核桃乳、杏仁露等高速增长品类，增长逐渐停滞；豆奶、椰汁是行业的新血液，当年以蒙牛、伊利等大品牌同一时间布局豆奶，深化消费者品类教育，同时，欢乐家、特种兵等推出大瓶包装，意欲打开线下餐饮市场，开辟了第二销售渠道。
在这一时期，植物基饮品市场已经完成了心智教育，不过，由于包装和宣传问题，更多是中老年人和下沉市场人群更愿意购买。而Oatly的出现，一改植物基饮品在消费者心中的形象。
如果以Oatly来看老牌植物基饮品，可以理解其深陷瓶颈的核心原因。
在早期阶段，老牌植物基饮品多会锚定某个成分或者销售场景来做市场实现突围，例如六个核桃是过年送礼佳品，以致于未养成人们日常消费习惯。
他们最初定价也处于中高端，后来随着产品掉队，未能突破高端产品架构，价格也很难有惊喜。
如果说，未能突破瓶颈是个结果，那么，其中原因可以分为三个层面来看。
首先是双重地域性考虑。植物基饮料从品类到品牌的扩张，有鲜明地域特性。像是南方一代很少喝杏仁露，北方人对杏仁露的认知是过节送礼。西北地区遍地牧场，当地人很少喝豆奶，而秦岭淮河线一代比较喜欢喝杏仁露，漠河腾冲一代多喝豆奶。
植物基饮品是典型的“品类=品牌”的逻辑，这种商业特征反应在市场上，各品牌在地区形成割据势力，就是“西唯怡、东银鹭、南椰树，北露露”。
长期在某地区难以突围，与品类有关，但不是绝对关系，更多是企业层面的考虑。例如在南方市场，多数便利店和商超少见杏仁露，C端渠道都没有铺货，很多南方消费者都不多见过。但潮汕和汕头地区的渗透率却明显比较高，侧面证明品牌区域性与企业本身有一定关系。
不过，也不是绝对关系。很多品牌曾经意欲突围全国，最终失败了。例如唯怡豆奶曾在2001年至2009年成为川渝地区龙头品牌，随后便外扩“圈地运动”，最终还是失败了。
还有承德露露，自1996年成立后，就着手开拓南方市场。2021年重点开拓南方市场，到现在为止，南方地区仅在线上渠道销售。
其次是高端化进程所导致的。
相对于乳业和口味型饮料品类优势，植物基饮品做高端化并不容易。
像是乳业产品，先是从优酸乳开始，演进到基础款纯奶，随着安慕希、纯甄、近端、娟姗等系列产品出现，乳业产品正式进入高端化队列。口味型饮料也是如此，在近些年，出现了不少加气、无糖、NFC、复合化类型的饮品，品牌方精准捕获到年轻消费者的衍生价值，借东风成功突围高端市场。
植物基饮品则略显尴尬。例如前段时间，椰树牌椰汁直播间走火，意味着老品牌在尝试抓住Z世代流量密码。还有银鹭、维维等品牌的产品理念和过去相同。他们并未解决品牌升级的问题。
第三个原因是多元化失败。
其实这些品牌早已意识到自己的处境，只是，时代抛弃你时，连招呼都不打一声。露露、养元等曾吃尽时代红利，后来，随着人们消费市场变化，过去的打法已经过时了。
2010年，承德露露推出了核桃露、花生露和果汁，2012年核桃露营收突破1亿，2014年达到3.4亿，随后便搁置了。直到2020年，核桃露仅营收1200万。
椰树牌椰汁也推出过清凉茶、果汁、豆奶、矿泉水等，只有火山岩矿泉水销量扩张到省外，其他产品并未激起太大波浪。
植物基饮品和综合性企业体质有着天然的不同。前者往往只有一个大单品，就可以长期霖立于市场。但软饮企业综合能力会比较强，他们采用车轮战术连续创新尝试，最终推出爆款。
其实，我们反观植物基饮品品牌遇到的瓶颈，能发现以承德露露、养元为代表的品牌，其本身是具备很强的产品力和研发力，之所以没有坚持做创新，本质上是因为其本身基因所导致的。
一款植物基饮料爆款，几乎奠定了一家企业的命运，其考虑更多的是维稳，而并非前进。反观以娃哈哈等为代表的品牌，其产品由于创新度高，短时间被消费者喜欢的同时，也容易快速迭代。
露露们当年吃尽红利后，没有太多的紧迫感。没有创新的动机，便有了如今的局面。
“赢家的诅咒”使得一众植物基饮料老品牌们难以走出困局。
03
披上饮料外衣
植物基饮品的增量机会在哪里？
国外品牌的进入，为我们带来了更多思考。
欧美市场和国内植物基饮品逻辑区别很大。美国在1980年之前就是动物奶时代，牧场资源带来丰富的奶源，带动人均高消费水平。也在这个时期，植物奶出现在人们的生活中。
70年代，在政府鼓励大豆生产的大背景下，豆奶逐渐以“拯救地球、健康环保”的形象出现了。这便决定植物基奶从一开始，就是牛奶更高阶替代的角色。
从豆奶、巴旦木牛奶、燕麦奶，植物基奶一直在以高附加值的路线进化。
图片源于：减法维根
日韩和中国香港地区一直是以豆奶为主导。像是日本豆乳地区经历了豆乳饮料、调制豆乳到纯豆乳的阶段，消费驱动力从强调口感的饮料到营养全面的豆乳变化，品类不断打开了上限，成长为“上可替代牛奶，下可替代休闲饮料”的存在。
据欧瑞数据显示，日韩地区和中国香港站植物基饮品零售额80%以上，当地巨头的品类教育难度相对于国内，要低得多。
例如维他奶，1940年时，他们为战时难民提供高影响产品，1962年成为香港最畅销的饮料，随后推出高钙奶、膳食纤维等豆奶，一句“维他奶令你更高，维他奶令你更强，维他奶令你更健美”博得消费者信任。
日韩地区打法更为严谨，他们会针对婴幼儿和老年群体推出对应的产品，将功能性和休闲饮品相结合，精准打开市场受众。
结合国外市场和中国香港地区的打法来看国内，会发现国内时下的植物基饮品处境，与思路和理解有很大关系。
欧美地区的植物蛋白饮料思路是，如何能从可选品到刚需品，或者从低频到高频，核心是塑造卖点，让消费者认为无论是否逢年过节，自己都需要这款产品，加上欧美的政策东风，植物基饮品得以扶摇直上。
国内品牌思路，往往是先做本地消费，后来策略转向逢年过节送礼佳品，导致产品消费频率降级了很多。
另一个因素是，品牌初始定位问题。欧美一代从一开始就把品牌定位做的很高，释放出“普通消费者只能喝牛奶，植物奶属于更高阶的消费”。这种思路随后可以逐渐放低，由专业营养植物基奶调整为好喝的饮品，一波降维打击更容易给人惊喜。
还有个细节是，国内一种老品牌多年未换包装和宣传，这种操作很像乳业的思路。国外则不然，他们或不断调整外装，最典型是Oatly，以外包装设计调整突破了小众的边界。
图片来源于养元网店内消费者留言
日本地区的打法和欧美也不同。日本品牌龟甲万有35款不同的豆乳，还有各种混合果汁、茶饮、咖啡等，包括各类豆乳食品，还有季节限定款，这些产品不仅会推向功能性消费，大程度打开了消费场景。
反观上述提到的露露们，产品创新程度相对滞后，人们并不曾想起，什么样的生活场景会需要这款产品。
Oatly来到中国后，刷新了植物基饮品的认知，与国内植物基品牌来讲，无疑是个利好。
消费者在关注到这一品类后，老品牌感受到了压力，也意味着觉醒。2015年进入瓶颈期，7年多时间，老品牌嗅到新风向后，是否会全力出击呢？
凌申奋1335地下城堡2裂隙30虚空法师怎么用 -
郁印言17295268246 ______ 1、进入黑暗裂隙条件:需要物品神圣火炬,神圣火炬的获取主要是通过制作获得.2、黑暗裂隙在哪?黑暗裂隙在5图向右移动,这里可以看到黑色的漩涡,就是黑暗裂隙.3、黑暗裂隙掉落什么?一层没掉落.二层掉落魔盒碎片.三层掉落魔笛碎片.四层掉落大剑碎片.五层掉落电晶石.4、黑暗裂隙进入须知:这里副本难度很高,低于6星的兵种还是不要进去了.
凌申奋1335GBA牧场物语为什么29层挖不到诅咒道具? -
郁印言17295268246 ______ 诅咒道具的出现是有一定几率的. 挖到指定楼层前最好存档,因为即使到了指定楼层也可能会出现挖遍了地也没有诅咒道具的情况,即诅咒道具的出现是随机的,如果遇到这种情况只要读下下来这层前的存档,再下去就可以了. 还有挖诅咒道具时背包道具栏里必须有空位,否则是怎样也碰不到的.
凌申奋1335地下城堡2黑暗裂隙31层怎么打 黑暗裂隙31层通关打法攻略 -
郁印言17295268246 ______ 地下城堡2黑暗裂隙31层怎么打 黑暗裂隙31层通关打法攻略 31层攻略 阵容:法师、祭司、骑士、夜魇 配置:全体护甲100+,圣骑150+,夜魇150+ 小怪:法师60奶,两个以上群体,单体始终.祭司80奶不攻击.圣骑45自己80队友不嘲讽.夜...
凌申奋133520级后去那里升级最快啊??
郁印言17295268246 ______ 开三倍刷对应等级裂隙48级出来清活动、任务中原主线是必须,江南主线是关键,这样下来3天包你到66---67
凌申奋1335牧场物语的诅咒洒水器我怎么挖不出来啊 -
郁印言17295268246 ______ 1. 挖诅咒道具是有一定几率的,需要多挖几次,挖诅咒道具正确的方法是在68层存一档,每次重新从68到69都在69存一档,如果在69找到诅咒道具就直接读69的档去挖诅咒,然后sav,然后再找楼梯,找到楼梯后读挖到诅 咒后的sav,直奔楼梯,这样其实只要挖两次地就能找到诅咒和楼梯了.如果69层没找到诅咒,则读取68的档重新下69,重新在69存档,然后反复以上步骤.挖诅咒是几率的需要耐心.2. 《牧场物语》中诅咒道具出产地图如下:29层---诅咒钓鱼竿39层---诅咒锄头49层---诅咒斧头59层---诅咒锤子69层---诅咒洒水器79层---诅咒镰刀
凌申奋1335牧场物语3 79层怎么没有诅咒?各位是在哪个地图挖到的? -
郁印言17295268246 ______ 楼主呀,诅咒工具是随机分布,那有固定位置呀,而且不是一定到79层就有,很难挖的 挖诅咒农具的要领:1/ 建议你挖的时候从图的最外二圈开始,在最外二圈的几率最大.2/ 在挖诅咒工具时,在27层就要先存个档,28层再另存一个,如果29层死活挖不出来的话,就重读28层的档,再挖几次还是没有的话,就出27层的档开始读,因为29层挖不出来和28层的地图也有一定的关系.以下39 49 59 69 79 层的诅咒工具也是这样如法炮制.挖到诅咒工具后,最好不要再用快捷键来换工具了,一不小心装备上就傻瓜了.3/ 在挖诅咒工具前,先存档,然后再挖.挖出诅咒工具后记住位置,再读档,直接去那个位置挖,这样可以省下很多体力的.挖楼梯也是一样的.
凌申奋1335魔兽世界猎人40级前怎么升级快 -
郁印言17295268246 ______ 我告诉你怎么练.改版前猎人依靠BB顶怪,自己在后面平稳射击,这种打怪升级法是最快的.改版后,做任务所得的经验很多,有时候去找个人说句话都拿2000+经验,所以,现在主要是作任务.当然尽量在任务途中多打怪.33级后去沉泥沼...
凌申奋1335新服首充元宝指南天下手游老司机带你冲级
郁印言17295268246 ______ 新服首充元宝指南 天下手游老司机带你冲级,在新服中首充元宝冲级和任务冲级做法... 放松以下冲级带来的疲劳.裂隙刷完了,快48了吧,组上你的队友们去做快马加鞭任...
凌申奋1335牧场物语矿石镇的伙伴们中我把斧头从0级升到4级已经一年多啦为什么还没有拿到 -
郁印言17295268246 ______ 5级是诅咒、幸福6级是贤者 诅咒农具是在湖边矿石场的29 39 49 59 69 79层,是用锄头挖出来的. 挖诅咒农具的条件:手里的全部农具为秘银级就可以去挖了,背包要有空位. 挖诅咒农具的要领: 1/ 建议你挖的时候从图的最外二圈开始,在最...
凌申奋1335暗黑各BOSS的物品掉落列表 -
郁印言17295268246 ______ 1. 普通难度 根据怪物所属种类来确定怪物等级. 每个种类的等级也是固 定的. 在此基础上, Champion 怪物等级 +2, Minion, Unique 和 Super Unique 怪物等级 +3. 2. 恶梦和地狱难度 怪物的等级与场景的等级相同. 在此基础上, Champion 怪物 等...