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万万没想到,重新崛起的东方甄选(01797)陷入了“增收不增利”的窘境。
据财报数据显示,2023年上半年,东方甄选实现营收27.95亿元,同比增长34.4%;归属公司股东净利润2.49亿元,同比下滑57.4%;经调整EBITDA为5.95亿元,同比下滑13.3%。
这无疑是一份令二级市场“失望”的成绩单。公布财报后,东方甄选股价接连大跌,分别于1月25日、26日下跌8.33%、8.26%。截止目前,公司股价为22.20港元,总市值为225.67亿港元。
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2023年,董宇辉无疑是直播界强势崛起的“新星”,他凭借丰富的学识、幽默的直播风格
以一己之力带火东方甄选,而东方甄选一时之间也成为直播电商行业的“当红辣子鸡”,故此外界自然也以为重返高光时刻的东方甄选赚得盆满钵满,谁曾想却仍是“增收不增利”的处境。
那么,东方甄选赚的钱去哪了,公司后续成长力又将如何?
赚的钱还不够“招兵买马”
关于“增收不增利”的窘境,东方甄选在财报中列出了几点——即一方面是由于公司的业务大幅增长,导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。另一方面是由于公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工,投入更多销售和营销开支,研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。
一言以蔽之,东方甄选赚的钱还不够公司“招兵买马。”而要想了解更多东西,我们不妨进一步透过其财报观察。
智通财经APP了解到,东方甄选主营业务为自营品及直播电商、大学教育业务、教育机构客户三部分。期内,三大业务唯有自营品及直播电商、大学教育业务保持双高位数增长趋势,教育机构业务自“双减政策”落地便日渐式微。
具体而言,2023年上半年,东方甄选带货总GMV为57亿元,抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为5960万单。截至2023年11月30日,东方甄选自营产品的数量已超过264个,自营产品带来的营收约19亿元。
东方甄选自营产品加速发展,目前已成为公司营收的重要支柱。截至2023年11月30日,东方甄选自营产品的数量已超过264个,带来营收约19亿元。东方甄选财务总监尹强表示:“在报告期间,公司实施了一系列新举措,以促进自营产品的发展,提升了对消费者的服务能力,从而实现了营收的稳健增长。”
另外,期内该公司大学教育分部实现营收3.66亿元,同比增加23.9%,付费学生人次为22.5万人,同比下滑29%。教育机构客户业务营收约1798万元,同比减少6.2%,系机构客户分部的业务调整所致。
伴随着教育业务的式微,近期东方甄选也以15亿元向母公司新东方出售其全部教育业务,出售完成后,东方甄选将成为一家纯粹的自营及直播电商公司。截至2023年11月30日,东方甄选拥有货币资金总计35亿元,这也为公司后续布局提供了充裕资源。
减轻了包袱轻装上阵,但并不意味着东方甄选没有新动作。
在半年报中,东方甄选透露了更多细节。据计划,东方甄选将加大投入供应链建设,包括工厂扩产、建设一线城市前置仓等;丰富产品组合则需要不断扩展SKU、努力打造爆款,突破现有产品周期。
具体来看,在原材料质量控制上,东方甄选安装了闭路电视监控系统,以监 控原材料库和核心投料环节。同时,还设置了“一镜到底”的视频拍摄模式,实现了食品安全和透明度的把控;在供应链管理上,东方甄选在2023年亦则实现了纵深拓展,凭借品牌影响力和增长速度优势,公司与头部供应商建立了合作,同时额外增加了青岛、昆山、新疆仓储网络。
除此之外,报告期内,东方甄选还持续提升公司会员体系,期内公司上线的独立APP,除了包括付费会员、积分优惠券、文旅产品、直播间等功能之外,还极大地增强了用户参与度及用户粘性,优化了购物体验,被视为公司增长引擎的关键动力源之一。
在上述投入的带动下,东方甄选自营产品及直播电商团队规模达到1587人,其中供应链及产品团队达到643人。
而除了上述扩建新动作之外,东方甄选也不断招揽人才:截至2023年11月30日,公司自营产品及直播电商团队 总人数达到1587人,其中供应链及产品团队达到643人。
不断地投入下,东方甄选的支出也是非常之大。
2023年上半年,该公司总营收成本为17亿元,同比增加55%,系业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致;销售及营销支出5.6亿元,同比大增145.6%,自营产品及直播业务营运招聘及人员工成本增加所致;研发支出7550万元,同比增加56.5%,系员工成本增加所致。行政支出1.43亿元,同比增加129.6%,系股份酬金开支增加所致。
作为一家由教培机构转型而成的电商直播界“新星”,东方甄选想要抓住时代红利迅速发展,这无疑也是无可厚非的。故而,公司大肆“招兵买马”导致增收不增利的状态,显然也是情理之中,意料之外的事。
能否复制下一个董宇辉?
东方甄选的崛起,出自于电商行业的“阵痛期”。
2023年,是电商行业最为“复杂”的一年。一方面,618、双十一购物节的遇冷折射出电商行业正在经历增速放缓的瓶颈期;另一方面,直播电商多次遭遇舆论风暴,比如李佳琦在直播间的一句“哪里贵了”遭到消费者强烈抵制,也反映出直播电商行业在经历了野蛮生长期之后的发展弊病。
这一背后也隐晦指出了,未来直播电商行业的发展需要更加规范,更加有生命力。
比如说,在经历2021年末,薇娅、雪梨因偷税漏税,抖音、微博等各大社交账号及淘宝店铺都被封,让大家看到直播间过分依赖个人主播的负面影响等事件后,直播电商行业头部主播去中心化趋势明显,平台及MCN机构的重心逐渐开始往“大部分人”身上倾斜。比如,罗永浩打造的“交个朋友”(01450)直播间,就实现了“去罗永浩化”,一边顺应抖音流量分发变迁,打造直播矩阵号,一边从内容驱动到产品驱动,将个人IP效应转变为渠道IP。
而东方甄选便是此时异军突起的。2022年6月10日,在东方甄选直播间里,新东方前高中英语老师董宇辉,一边自嘲自己的脸型和兵马俑神似,一边用英语讲解牛排,并把英语单词和短语写在小白板上。凭借“双语”直播、有趣有料,东方甄选直播平台迅速走红,并积累了一大批“丈母娘”粉丝。
董宇辉以一己之力迅速带火东方甄选之后,公司内部矛盾也开始浮出水面。
2023年12月6日,东方甄选“小作文”事件流出,彼时东方甄选官方账号发布了一条评论,称董宇辉在直播中念出的每一条小作文,都是由背后团队共同创作,并非他一人功劳。这一言论引起董宇辉粉丝们的不满,认为董宇辉被背刺了。一时之间,董宇辉与东方甄选不言自明的摩擦也摆在台面上。
再之后,东方甄选内部也面临巨大的人事调整。12月16日,孙东旭被免去东方甄选执行董事、CEO职务,由俞敏洪兼任。与此同时,新东方连发任命状,董宇辉一跃成为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁。
2024年1月9日,“与辉同行”准时开播,引来网友关注。直播开始20分钟后,“与辉同行”直播间点赞数已经超过了2亿,稳居抖音直播人气榜第一名,成为东方甄选旗下又一热门直播账号。
而东方甄选账号,亦自2023年12月18日俞敏洪和董宇辉共同现身抖音直播间直播带货后,重返3000万粉丝量。
正所谓,鸡蛋看似是由外打破的,实则是由内打破的。在经历此次小风波事件之后,东方甄选又成功孵化了一热门账号,实现了1+1>2的效果。
基于上,可以看到,虽然董宇辉不可以复制,但与董宇辉相关账号无疑是可以复制的,而这无疑也是东方甄选的智慧之处。
但是,需要注意的是,“与辉同行”的带货模式和选品品类,都与东方甄选主号类似,后续会不会分流东方甄选主号流量也就不可而知了。另外,按照行业规律来看,这类新账号直播往往是首场数据和表现“打样”,后期主播团队和选品能力,才是账号能否持续火爆的关键因素。
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