让人惊艳的央视文案
想象力对于文案创作来说很重要,但空有想象力容易创造出大而无当的文案。空凭想象没有生活洞察作基石的文案无法打动人,想象力和洞察力的关系到底是怎样的,怎样才能写出打动人的文案呢?本篇作者对此进行了探讨,一起来看看吧。
![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t0119e63e66ba118f94.jpg)
当你熬了个通宵辛辛苦苦憋出一篇文案发到工作群里:
CD说,你这写得太空了,完全是飘在空中的;ART说,你这一点画面感都没有,我不知道咋做;AE说,虽然我看不懂但感觉甲方不会buy in;果然甲方说,写的啥玩意儿,跟我产品有一毛钱的关系啊……
我们经常在广告里看到大而无当的文案,尤其是汽车广告和地产广告属重灾区,比如“一个阶层的荣耀”,你说它没有想象力吧,它却善于营造空中楼阁,能从一个房子想到一个阶层;你说它没有洞察力吧……呃,它确实没有洞察,哪个阶层,怎么就荣耀了,这个阶层怎么就需要这个荣耀了。荣耀不是手机吗……
空凭想象的文案是无法打动人的,因为没有生活洞察的基石。那么,想象力和洞察力的关系到底是怎样的,怎样才能写出打动人的文案呢?
一、想象力是可能性,洞察力是分寸感
余华老师在《我的文学道路》里说:
现在有很多人在强调想象力是多么的重要,但是必须明白一个道理,就是想象力后面必须要跟着洞察力。因为是洞察力在帮助想象力把握住叙述的分寸,否则就是瞎想,就是没有现实依据的胡编乱造,这一点非常重要。
想象力是作家源于生活高于生活的创作,要不然你写的就和普通人的流水账没区别;而洞察力是作家对于细部的叙述,写那些已经存在却被常人忽略的东西,最平凡却最容易打动人的东西。
余华早年十分推崇川端康成,后者在《美的存在与发现》中写酒店长台上的玻璃杯:
这一堆玻璃杯,虽然像出征的队伍一般整齐地排列着,但都是底朝上倒扣在那儿,有的叠放了两层,大大小小,挤挤碰碰地聚集在一起。这些杯子并非整体都能映到朝阳,只是那倒扣着的杯底的圆弧,发出闪闪的白光,像宝石一般耀目生辉。
杯子的数目不知有多少,恐怕足有两三百只,这些杯子也并非都在底边圆弧的同一地方发出同样的光芒。不过,相当多的杯子在底边的圆弧上都有个明亮的光点,像星星一般。这一排排杯子散射着一列列光亮,看上去着实动人。
这一段文字极具想象力,一堆普通的杯子,像出征的队伍,像宝石,像星星;又极具洞察力,明亮的光点并不在杯底圆弧的同一个地方,极致的光影美感如此真实,洞察细致如斯!但你如果直写杯子们像队伍宝石星星,没有那些细入毫厘的传神刻画,是不能让人信服的,不能引人入境的。
所以想象力负责打开更多的可能性,洞察力则是在可能性里面发现基于现实的着力点。
不得不承认,大多数文案面对的产品,都像这玻璃杯一样普普通通,普通的设计普通的性能,但精彩的文案和美术是可以赋予产品个性和生命力的,作者超凡脱俗的想象力,精细入微的洞察力,让这玻璃杯不再是一个冷冰冰的工业流水线产品,而是一个具有高级美感的艺术品。
它分明在阳光下活过来了,亮闪闪的,眨着眼,生机勃勃,呼朋引伴。难道你不想买几个摆在家里吧台上吗?不要说在阳光下看着就十分舒服,要是倒上一杯水,加点冰,那透明的玻璃杯体连同里面的水和冰,晃动着微妙的光亮。
要是换成威士忌,微微一晃,琥珀色的液体在明媚的光线下轻轻荡漾,你是不是已经闻到令人沉醉的温暖橡木桶的气息?
二、太阳的浩荡气象和月亮的温柔一击,谁更厉害?
六神磊磊老师在《唐诗,就是一场太阳和月亮的战争》提到谁才是唐诗的天下第一,他历数脍炙人口的那些唐诗,多与太阳或月亮相关,进入决赛的是王之涣。
白日依山尽,黄河入海流。
欲穷千里目,更上一层楼。
——《登鹳雀楼》
此诗雄视千古,是盛唐气象最完美的代表,当应夺魁。
但可惜,李白出手了。
床前明月光,疑是地上霜。
举头望明月,低头思故乡。
——《静夜思》
六神磊磊老师认为,论境界匠心、巧夺天工,“白日依山尽”都不输给“床前明月光”。它是输给了人心——前者是宏伟的豪言,后者却是心灵的撞击。日间的浩荡气象终究没有月下的相思动人。
不才认为,“欲穷千里目”固然豪迈,但离普通人太遥远了,只有极少数的天之骄子,才会“欲穷千里目”,才能“更上一层楼”。大多数人都是你我这样的普通人,关心粮食和蔬菜,无论出走多远,最挂念的永远是家乡和家人。所以《静夜思》才会成为全球华人的共同记忆,在有华人的地方,每逢团圆佳节,必有“举头望明月,低头思故乡”。
文案固然很难写出这种千古传诵的伟大作品,但这也给我们带来一些启示。若论想象力,王诗似乎更胜一筹;但论洞察力,李白这个豪放派却罕见地细腻了一把,直指人心。
在广告里我们时常说big idea,其实是指的品牌或项目的大策略,如LV旅行的意义,可口可乐的贬卖快乐,big idea需要“欲穷千里目”,着眼长远,找到一个能让品牌传播一直走下去的故事主题,它具有极强的生命力、延展性,以及普世价值观。
但落在具体的执行上,需要“床前明月光”,执行创意一定要做小,因为我们不过是“寄蜉蝣于天地,渺沧海之一粟”,太过巨大的东西很难引人共鸣。
比如当我们回忆青春时光,动人的不是跨越廿年的美好记忆这种不着边际的东西,而是初次见你时的白衬衫,骑车穿过校园林荫下那阵清澈的笑声,前排女生一扭头就把你铅笔扫下桌的调皮马尾。
创意做小并不是说要一味埋首于细节的洞察,而是说细节会让人觉得真实可感,小中亦可见大,我们讲家国情怀、历史沧桑之时,宏大叙事里的精彩细节,会让文案如同一座华丽宫殿、但宫殿的砖石纹理极为清晰,如在眼前。
比如央视纪录片《如果国宝会说话》:
犀尊送走了犀牛,比血管更古老的河流,流淌在比国家更古老的土地,过客来来往往,相视一笑,万物有灵犀。 ——《错金银云纹青铜犀尊》
穿行在骨笛孔洞之间的,是九千年前人类的呼吸,那是文明的先声。
那时风动,此时心动。
——《贾湖骨笛》
三、普天之下并无新事,一切新奇事物只是忘却
所罗门说:普天之下并无新事。正如柏拉图阐述一切知识均为回忆;所罗门也有一句名言:一切新奇事物只是忘却。
这是培根在随笔中的引述,又被博尔赫斯用在小说集《阿莱夫》的开篇。这段引述无意间讲透了创意的奥秘,适用一切与创作有关的行当,当然也包括广告。
广告文案的突围,光有宏大想象和细节还不够,还要有创意。所谓创意,就是在已知中发现未知,在熟悉中寻找陌生。
带着想象力与洞察力去寻求创意,其实就是寻求已知和未知的交汇点,熟悉和陌生的关联性。
博尔赫斯在《另一次的死亡》中有一个非常惊艳的比喻:
后来他“死了”,他那淡淡的形象也就消失,仿佛水消失在水中。
死亡是常见的,水也是熟悉的,死亡如水也是没啥新意的表达。但,水消失在水中,本体与喻体一致,这是形式上的创新;生命如滴水入水,溅起一圈圈涟漪,然后渐渐消失,归于平静,仿佛没有来过,消失得如此彻底而干净,这是意境上的创新。熟悉和陌生,完美关联在“水消失在水中”的创意表达里。
广告说到底是商业的随从,为销售助力,目的是让人选择并购买商品,广告赋予商品值得拥有的理由,赋予很多并不新奇的商品以新奇的意义。这是文案的原罪,也是文案的魔力。
比如同样是一块手表,这种产品永远也不可能有啥突破性的创新,并且一定会谈及大家再也熟悉不过的时间,怎么在已知中谈出陌生感,怎么说出新意?这是极考验文案的。
不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。
——Solvil et Titus
你可以轻易地拥有时间,但无法轻易地拥有江诗丹顿。
——Vacheron Constantin
没有人能拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已。
——PATEK PHILIPPE
三句SLOGAN都很厉害,它们都在谈论时间和“拥有”,背后的洞察是不同的。Solvil et Titus说的是生命中那些欢愉的片刻,只要曾经拥有就别无遗憾;Vacheron Constantin说的是品牌之于成功人生的象征意义,相比之下珍贵的时间都只是寻常事物。
而PATEK PHILIPPE以王者之姿重新定义了“拥有”,让一块手表超越了物品意义上的“拥有”,与人类的终极追求——生命繁衍与家族传承联系在一起。
它们都在产品的局限与内容的镣铐之间实现了文案的突围,让产品重新想象,通过洞察赋予品牌更丰盛的价值。
总结一下,想象力是一匹撒欢儿的野马,洞察力给这匹野马套上缰绳,而精彩的创意或文案就是驾着这匹马走钢丝,天马行空,但迈着细密稳健的“马步”,让人觉得眼前一亮且不会有“落马”的隐忧。
作者:陈无用,微信公众号:陈无用(ID:wuyongzhiyong2022)
本文由 @陈无用 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。
题图来自 Unsplash,基于CC0协议。
该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
","gnid":"9de379dffccf8f57c","img_data":[{"flag":2,"img":[{"desc":"","height":"420","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t0119e63e66ba118f94.jpg","width":"900"}]}],"original":0,"pat":"art_src_3,fts0,sts0","powerby":"hbase","pub_time":1685001660000,"pure":"","rawurl":"http://zm.news.so.com/7837beb0a33f6bb9b581be33ba6cbe03","redirect":0,"rptid":"de51e1d4b83ea745","rss_ext":[],"s":"t","src":"人人都是产品经理","tag":[{"clk":"kanime_1:更上一层楼","k":"更上一层楼","u":""},{"clk":"kanime_1:静夜思","k":"静夜思","u":""}],"title":"文案突围:想象力还是洞察力?
段樊泰3696再见2022年你好2023年最唯美的文案
霍急冉19732061815 ______ 再见2021年你好2022年文案1、珍宝丢失了还可以找到,时间丢失了永远找不到.2021,再见;2022,你好!2、人生路上,很多时候看不清未来,回不到过去.那么,就...
段樊泰3696说出你认为最有创意的广告语 -
霍急冉19732061815 ______ 我最喜欢,央视的 “心有多大,舞台就有多大”, 给人无限启发和鼓励. 让我们的世界充满追求与梦想!
段樊泰3696中央12台的《心里访谈》节目的广告语是什么 -
霍急冉19732061815 ______ 让生活失去色彩的不是伤痛,而是内心世界的困惑,让脸上失去笑容的不是磨难,而是禁闭心灵的声音,没有谁的心灵永远一尘不染,战胜自我,拥抱健康,沟通消除隔膜,交流敞开心扉,真诚溶化壁垒,心理沟通,健康人生从“心”开始.
段樊泰3696吸引人的文案句子有哪些?
霍急冉19732061815 ______ 1、迟迟钟鼓初长夜,耿耿星河欲曙天.2、慢品人间烟火色,闲观万事岁月长.3、... 19、你所看到的惊艳,都曾被平庸历练.20、即使生命如尘,仍愿岁月如歌.21、你...
段樊泰369630条电视广告语,谁有,越多约好哦!~~~~~~~~~~~~~~~~ -
霍急冉19732061815 ______ 美味营养,快乐成长---达能饼干 开心时刻,必胜客---必胜客 影像-随心---尼康相机 愉悦一刻,更享丝滑---德芙巧克力 高品质,好滋味---太太乐鸡精 享受生活,享受高乐高---高乐高 甜蜜分享庆团圆---康师傅饮品 就是爱看---LG电视 锁住营养,开启...
段樊泰3696如何评价央视元宵节公益广告《灯谜篇》 -
霍急冉19732061815 ______ 真是难为文案了,估计是多方请教、煞费苦心、绞尽脑汁,对他们的辛勤工作,先大大地赞一个!虽然从灯谜的角度看,有的略显牵强,但已经非常难得了(应景之作太难了),尤其是童谣旋律朗朗上口、画面祥萌,好好好!
段樊泰3696求雷克萨斯在央视播得广告语 -
霍急冉19732061815 ______ "什么样的服务堪称完美?是细致入微的关怀?是安枕无忧的保障?还是随时待命的贴心陪伴?对我们而言,完美服务只有一个标准,就是令您的满意从无间断.完美理应如此,lexus......"
段樊泰3696《爸爸去哪儿》《亲爱的客栈》的文案为什么击中人心 -
霍急冉19732061815 ______ 《爸爸去哪儿》的萌娃们俘获了许多阿姨粉,《亲爱的客栈》也是引发了一小波的泸沽湖游的热潮.这两档节目的文案也总能击中人心,大家纷纷表示——太治愈啦!我们一起再来看看这两档节目的一些海报:《爸爸去哪儿5》:“柔软,比坚硬...
段樊泰3696求华硕笔记本在央视的广告语 -
霍急冉19732061815 ______ 华硕品质,坚若磐石.感动世界的科技.参考该网点http://www.fangds.com/flash/applied/ads/wcnmaktrtr.html华硕广告FLASH