让人秒懂又不秒懂的文案
如何在变化的环境和不变的人性中，洞察行为背后的动机，才是文案恒久不变的课题。本文洞悉人性的内在，总结了一些能够触碰内心的文案，一起来看看吧。
你一定见过这种文案：
句子朴实无华，但看一眼，心里就咯噔一声，为什么？因为它触到你内心深处的东西了，这个“东西”就是人性。
人性是什么？当我们一层层挖下去，会发现只有两样东西——生存与繁衍。
但人之所以是人，不是动物，是因为人还有社会性，在社会性之下，人性又衍生出多种多样的表现。
为了生存，人类学会了恐惧、贪婪、厌恶损失。
为了繁衍，人类变的爱美、嫉妒、虚荣。
于是，那些洞悉了人性的文案，开始在此大做文章。
一、恐惧
说来有趣，恐惧是人性的弱点，但也正因为恐惧，人类学会了猥琐发育，才得以穿越历史长河，存活到了今天。而那些不知恐惧为何的物种，早已化作尘土消失不见。
因此诉求恐惧的文案很多见，简直比乐事薯片里的空气还要多。
阻止气候变化，在它改变你之前
——世界自然基金会
我不会戴头盔，那样看起来很弱智。
再也不用担心口红沾到牙齿上了
——冰毒|“一次都不要碰”组织
有制造恐惧逼人就范的文案，就有反向操作为人免除恐惧的文案：
在拉斯维加斯发生的一切，只会留在拉斯维加斯
——拉斯维加斯
利用人们渴望放纵又害怕承担代价的心理，为他们打消顾虑，来拉斯维加斯尽情放飞自我，离开后无需承担任何代价。
学钢琴的孩子不会变坏
——KHS功学社音乐中心
利用家长担心孩子学坏的心理，为他们免除恐惧。
二、贪婪
每当新款苹果手机一出，有钱的在默默下单，没钱的则开始在微博上转发抽奖，为什么大家都喜欢转发抽奖？因为代价小，回报大，正中人性的贪婪。
如今世界杯激战正酣，依然记得上届世界杯“之外创意”的经典之作——「法国队夺冠，华帝退全款」，就是利用了这个心理：买谁的不是买，万一真夺冠了呢？谁能想最后真夺冠了。
到了本届世界杯，华帝又故技重施——「葡萄牙队夺冠，华帝退全款」，截止目前葡萄牙队已经晋级16强，后面我们拭目以待。
还有下面这个：吃热干面生儿子。
虽说生男生女都一样，但对部分想生男孩的人来说，如果吃碗热干面就能如愿，那何乐而不为？其中的潜台词：哪怕是假的也没啥损失，但万一是真的呢？
小代价+高回报，永恒不变的人性。
边睡边掉肉
——夜间酵素
减肥很痛苦，睡觉很舒服，如果可以舒舒服服减肥，睡着觉把肉减了，那可真是太美了。
白菜版神仙水
——资生堂化妆水
SKⅡ神仙水都知道，好用但是很贵，如果有一种东西像神仙水一样好用，价格却是白菜价，那谁不想试他一试呢？
林桂枝在《秒赞》里还提过一个案例：
电子书优惠的海报文案：
「限时下单8.99元」
如何让这句文案更有吸引力？
「做个渊博的人，只需8.99元」
原标题只是突出了“小代价”，新标题则是给出了“高回报”，吸引力大大提升。
三、厌恶损失
俗话讲，你得到什么就会失去什么，比如得到了金钱就会失去烦恼，得到了烦恼就会失去希望。
“贪婪”是想得到，但比起得到，人们更加厌恶“失去”。正如林桂枝说她这辈子写过最多的文案就是“售完即止”。其他类似的比如：
这里卖两块，里面卖5块。
——景区卖水的老大爷
别等到我这个岁数，才想起送她玫瑰。
——街上卖花的老大爷
你大爷永远是你大爷。
不在我这买水，进景区买就得多花冤枉钱；现在记不得送花，到老了后悔就来不及了。
美剧《广告狂人》里还有一个案例，男主给口红品牌做广告，广告语百思不得其解，就和情人约会去了。第二天一早，情人在他脸上留下一个吻印便出门了，脑门被开光的男主随即写出一句绝妙文案：
Mark your man.（标记你的男人）
——Belle Jolie
利用的也是对另一半的占有欲，害怕失去的心理。
四、爱美
爱美之心人皆有之，男孩从小就喜欢把头发梳成大人模样，每个女孩都有一个美美的公主梦，这是刻在基因里的东西。
利用这一点，有个网站为了引导用户上传头像，写了这么一句文案：
确定不想吸引异性的关注了吗？
而男士的香氛、增高鞋，女性的内衣、化妆品……很多文案也是把这一点运用到了极致。
别把你们的相遇，交给命运
——AXE凌仕男士香氛
女人挑老公，95%看身高
——增高鞋
这样看来，他也许不会洗碗，但至少会铺床
——Lovable内衣
你比你想象中更美
——多芬Dove
You are more beautiful than you think
人人都爱美，所以对自己不完美的地方会更加在意，常常就会陷入自卑。这句文案通过一个真实的实验告诉人们：你其实比你想象中的自己更美，给人以发自内心的自信。
五、嫉妒
嫉妒是人之本性，当彼盈我竭，即使我没损失啥，但相对而言我的价值下降了，生存条件恶化了，于是危机感就引发了嫉妒心，进而做出某种行动。
如果没有嫉妒心，人就会损失很大一部分内驱力，很容易被自然选择淘汰掉。
利用嫉妒心，就是利用人性中这种强大的内驱力，比如打击学科辅导时，有一句争议性很大的文案：
您来我们培养您孩子，您不来我们培养您孩子的竞争对手。
为什么被人诟病，就是因为杀伤力太大，把人性揭露的干干净净。
有竞争的地方就有嫉妒，有嫉妒的地方文案就会毫不留情。
这就是今夏你情敌的装束
——比基尼广告
若让别人嫉妒，就该拥有妒忌
——古驰envy香水
闺蜜白里透红，而我是个小透明
——护肤品
六、虚荣
人人对自己都有一个定位，当来自客观世界的评价低于人对自己的期望时，虚荣心便产生了。
为此人会寻求各种办法进行情绪价值的补偿，例如通过行为的炫耀或是物质的标榜，于是就出现了“朋友圈挥金如土，生活里缝缝补补”。
敬请赐复您对普通人的遗憾
——海瑞温斯顿
RSVP your regrets to the ordinary.
人们会盯着看
不要浪费他们的时间
——海瑞温斯顿
People will stare.Make it worth their while.
堪称天价的海瑞温斯顿，文案总是在不遗余力地制造优越感，一种拥有者与普通人之间的距离。
我一定要拥抱敌人
这样他们就能闻到我头发的味道
然后知道我过得很好。
——Le Labo
这是Le Labo香水的柜员从顾客闲聊听来的一句话，成为了品牌的宣传文案，这喷的已经不是香水了，而是一种优越感。
你因为太有钱而不方便购买吗？
——甲壳虫
用开玩笑的方式，道出了一部分人的虚荣：认可甲壳虫的品质，却碍于面子不愿开它，因为这车无法让别人知道他是有钱人。
利用人的虚荣心去引导人的行为，类似的文案还有很多：
还有6公里就可以发朋友圈了
——马拉松标语
骑摩托车请戴好头盔，否则，开宝马的同学会认出您
——普洱交警
人如雨滴，少许入籍仁爱路，太多流落去远方
——仁爱礼居
常言道，游泳要懂水性，治病要懂药性，而文案是与人沟通的工作，自然要懂人性。
当传播环境不断更迭时，总有人说：人性恒久不变。这话没错，但只是一句正确的废话，如何在变化的环境和不变的人性中，洞察行为背后的动机，才是文案恒久不变的课题。
为我投票我在参加人人都是产品经理2022年度作者评选，希望喜欢我的文章的朋友都能来支持我一下~
点击下方链接进入我的个人参选页面，点击红心即可为我投票。
每人每天最多可投35票，投票即可获得抽奖机会，抽取书籍、人人都是产品经理纪念周边和起点课堂会员等好礼哦！
专栏作家
哐十三；微信公众号：文案包邮；人人都是产品经理专栏作家，CSSCI核心期刊《新闻与写作》约稿作者，《疯传文案》作者。关注广告文案、品牌营销与自媒体领域。
本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
","force_purephv":"0","gnid":"99c50dc012282834f","img_data":[{"flag":2,"img":[{"desc":"","height":"420","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01de7448e8e2e2878d.jpg","width":"900"},{"desc":"","height":"351","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t0173d85a1c2425596b.jpg","width":"585"},{"desc":"","height":"711","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01e497dfaa4fd45b07.jpg","width":"1080"},{"desc":"","height":"294","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01837e364547520a48.jpg","width":"640"},{"desc":"","height":"300","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t0138699acc34d3eb7b.jpg","width":"400"},{"desc":"","height":"528","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t0168a5399721cd21ff.jpg","width":"1080"},{"desc":"","height":"268","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01ccbec328d3d71f51.jpg","width":"554"},{"desc":"","height":"360","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01cd2620c7b662ddff.jpg","width":"360"},{"desc":"","height":"1102","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t011a47ab0b5451d981.jpg","width":"700"},{"desc":"","height":"622","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t013be0146521bceea7.jpg","width":"480"},{"desc":"","height":"539","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01afcaeebeaae64406.jpg","width":"934"},{"desc":"","height":"216","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01991f8288bb48f2a8.jpg","width":"500"},{"desc":"","height":"136","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t0143121f4771875fbc.jpg","width":"237"},{"desc":"","height":"332","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01a75b132c0a5cada2.jpg","width":"500"},{"desc":"","height":"960","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t0157e07ae89d27e5ab.jpg","width":"720"},{"desc":"","height":"768","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t018abb6af11a2c19b0.jpg","width":"1024"},{"desc":"","height":"601","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01124f30d38120f541.jpg","width":"895"},{"desc":"","height":"500","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t019f0fce74650c8a8d.jpg","width":"500"},{"desc":"","height":"769","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01de35cf445b54847c.jpg","width":"1000"}]}],"original":0,"pat":"art_src_3,sexf,sex4,sexc,fts0,sts0","powerby":"hbase","pub_time":1670841660000,"pure":"","rawurl":"http://zm.news.so.com/dfa78f6b1e45a9788c9a76cbdb5afd44","redirect":0,"rptid":"a5b1875e12b7f625","s":"t","src":"人人都是产品经理","tag":[{"clk":"kstory_1:温斯顿","k":"温斯顿","u":""}],"title":"好文案，懂人性
项琛田3749抑郁文案有哪些? -
籍盆桑19587589187 ______ 1、丧完请继续发光. 2、都会走的,没有例外. 3、觉得疲惫,方方面面. 4、欲望难填,很少开心. 5、经不起的就别怪时间. 6、我怕他以后记不住我. 7、我两手空空,但心事重重. 8、太在意细节的人总是不快乐. 9、孤独症晚期患者...
项琛田374910再见11月你好文案说说
籍盆桑19587589187 ______ 10再见11月你好文案说说1、不求锁定结局,只求曾经努力;不求事事顺意,只求心情美丽;不求左右别人,只求善待自己;不求马到成功,只求坚定不移.十一月你好!...
项琛田3749唯美寂寞的句子 一个人,除了孤单点,什么都好 -
籍盆桑19587589187 ______ 1. 我不怕所有人的枪口都指向我 令我失望的是你也在其中,2. 爱情,是个无底洞,只会越陷越深,却手无缚鸡.3. 明明难过可是却一直一直都找不到哭泣的理由4. 爱上一座城市不是城市有多美好,而是哪里有你5. 是你生命中的过客,而你是我...
项琛田3749有哪些有创意的招聘文案句子? -
籍盆桑19587589187 ______ 1、我们需要一名实习生,因为之前的那位已经成了CEO. 2、不要996,我们让你拥有真实的朝九晚六. 3、甜有一百种方式,最重要的一种,就是每天在公司看到你. 4、- 你那么好,你知道我想对你做什么吗?- 做什么? - 给你发工资. 5、...
项琛田37492021三月再见四月你好朋友圈文案最新
籍盆桑19587589187 ______ 三月再见四月你好朋友圈文案1、三月再见,四月你好,愿四月的阳光给予你最初的温暖,愿四月的清风抚平你心底的波澜,愿四月以温柔待你.2、愿时光能缓,愿故人不...
项琛田3749好听的抖音文案馆名字有哪些? -
籍盆桑19587589187 ______ 1、这一秒我哭了 2、少一缕阳光ゝ 3、柠夏初开 4、半成烟沙々忆空城 5、曾经,也只是曾经 6、抱墙一个人睡 7、烟雨如梦花开不见花 8、不朽的青春有个放肆的梦 9、过期爱人 10、心脏的痛你可懂? 11、薰衣草の眼泪 12、彼岸,依旧眷恋﹏...
项琛田3749如何写一篇吸引人的文案 -
籍盆桑19587589187 ______ 一篇好文章要有三要素,软文也是文章,同样也得有三个核心要素.分别是产品卖点、软文主题和内容素材. 产品卖点就是你想要一款产品宣传的核心卖点.软文主题就是对这个核心卖点进行包装从而吸引用户.内容素材就是让软文主题具象化...
项琛田37492023新年晚安计划朋友圈文案
籍盆桑19587589187 ______ 2022新年晚安计划朋友圈文案说说1. 优雅的人生,是一颗平静的心,一个平和的心态,一种平淡的活法,滋养出来的从容和恬淡.晚安!2. 宁静的夜晚,柔柔月光带去...
项琛田3749中秋祝福语文案有哪些? -
籍盆桑19587589187 ______ 1、明月,高高挂天边;思念,慢慢积成山;回忆,幕幕显眼前;渴望,年年你我圆.祝你中秋节快乐! 2、今秋又是月圆时,清风只影度中秋,思念佳人千里外,明月传情表我心.祝你中秋节快乐,人月两圆! 3、海上升明月,天涯共此时,又...