过程管理四要素

用户买东西，有三个最基本的要素，分别是需求/痛点、触点、信任。

想要成交，则这三个要素都要具备，缺一不可。

但是，用户在买东西的过程中、在成交的时候，这三要素的出现，却是有三种不同的顺序。

第一种顺序是：先有需求，然后触点，最后信任。

先有需求，然后去寻找产品，这时就需要触点，触点就是用户能够找到你，联系你，或者你能联系到用户。

最后因为信任而购买。

第二种顺序是：先有触点，然后产生需求，最后信任。

通过触点生产精准内容，激发用户的需求以及欲望，最后因为信任购买。

第三种顺序是：先有信任，然后产生需求，最后触点。

因为信任，所以一旦有了需求，就会主动找到触点。

甚至因为信任，需求不是很强烈，也会选择支持而购买。

一、触点

触达用户就是要找到能不断地去接触用户的一些点。

想要激活用户以及与用户更快地建立信任、加强信任，就要设计一个触达模型。

触达模型是面向私域用户，能不断接触用户的点，比如：私信，朋友圈，公众号推送，公众号菜单栏，群公告等。

正常微信私域用户池是公众号+个人微信号+微信群的结合。

我们就要把这些能够触达到用户的触点全部找出来，并且把它串联在一起，通过不同的维度去接触用户，只要接触的频次足够多，这个用户就会被你不断激活，并且跟你建立信任的周期也会缩短。

比如用户关注了你的公众号，而菜单栏以及推送的内容是用户可以直接看到或者点击的，这就是触点。而发朋友圈用户能够看到，这也是一个触点。

二、需求

用户成交的前提是用户有需求、有痛点，那么如何激发用户需求以及购买欲望呢。

其中有一个重要的要素就是私域分类跟进，就是通过不同的用户，推送不同的内容。

不同的用户需要不同的内容影响以及不同的跟进策略。

做用户分类前要先做好用户的详细备注。

对私域的用户进行标签编辑、情况备注。文案

备注用户的个人介绍、用户的需求点、痛点、关注点、兴趣点以及关注点。

用户的消费次数、消费价格、购买的产品，以及用户评价、反馈、建议等也都需要备注上去。

用户情况备注越详细越好，与用户的每一次聊天，用户透露的一些有用的信息也都要及时备注。

根据用户的情况，不断地做筛选（删除无效用户、提高用户意向）、确认需求，通过长期的价值输出、沟通互动以及购买力的不同，设置不同的产品进行成交。

不同的用户需要不同的内容影响和运营策略。

用户分类管理，将不同的用户做标签分类。

要懂得通过内容/文案，去放大用户的痛点/需求，放大用户的恐惧/梦想。

三、信任

建立信任的9个原则：

1. 靠谱
2. 真诚利他
3. 提供超预期服务
4. 提供价值
5. 互动频次
6. 持续做一件事
7. 能力展现
8. 产品展示、案例展示
9. 身份展示，比如专家身份

构建信任关系的5个维度和触点，分别是：产品和服务信任、关系信任、品牌信任、用户共鸣以及价值内容。

① 产品和服务的信任

就是产品或者服务能够给用户提供超预计的价值和体验。

② 关系信任

就是你与用户之间的关系。

③ 品牌信任

用户购买同类产品只认你这个品牌，或者你有打造自己的个人品牌就是只认你，你就是自己的品牌。

构建品牌信任。私域破圈靠的就是口碑效应。

④ 用户共鸣

让用户觉得这个品牌很懂我。

⑤ 价值内容

内容是私域的核心能力，引流、信任、成交都要靠内容。

发布内容前要先界定人群和锁定问题，界定目标用户是哪一类人群，有什么核心问题，通过核心问题找到其他问题。

信任的维度和触点越多，用户就会越忠诚，牢固性则越强。

四、成交文案

当明白了需求、触点、信任以后，如果再加上一个成交文案，那成家率将会得到很大提升。

想要成交用户，想要提高成交转化率，写出让用户无法拒绝的成交文案非常重要，好的文案，可以引爆流量，好的文案，可以数倍提升转化率，好的文案，可以让产品或者品牌迅速传播。

所以一定要去研究如何写文案。

成交文案一定要让用户好奇，而不是满足用户。

成交文案不是价值内容，不要只想着去解决用户的问题，不要只想着满足用户，当你满足用户了，解决了用户的问题，他就以为自己懂了，自己知道了就不愿意付费了。

写成交文案，一定要让用户看完充满好奇，但无法得到满足，需要付费才能满足。

在没收钱之前要让用户好奇，而不是让用户满足。

每周要花三五个小时，去研究你的同行，去研究他们的产品、文案等，去研究和分析你的用户，去收集用户的问题、提问、观点等。

研究潜在用户的欲望，需求，可以去百度问题，去找到相关问题、类似问题，这也是找标题的方法。

通过分析、搜索、采访等方式，找到困扰用户的具体问题有哪些，把最困扰潜在用户的问题，以用户无法抗拒的形式展现出来，然后跟进。

花一周的时间做一个目标用户问题表、需求表，里面放上几百个问题、需求，最好具体、细节。

还可以通过用户关心程度去做分类。

这个表就可以作为文章的标题、选题，销售文案的标题以及朋友圈文案。

成功的文案不是聚焦产品的，而是聚焦用户。

写文案要站在用户角度，然后给用户购买的理由。

我们要利用用户的好奇心，在他的心里埋下一个成交的种子。

销售就是不断的诱惑、不断地引发用户的好奇心，最后满足用户，成交用户。

文案要强调产品的好处、体验（买完后的体验，以及能获得什么、能帮助用户避免什么），

而不是一直强调产品的功能，性能。

描写产品好处、体验以及购买后能获得什么、能改变什么，一定要具体，不要宽泛，

文案有用户证言、数据、具体细节更能给用户信心，

给用户信心一定不能泛泛而谈，不能假大空。

爆款标题元素：

1. 目标用户是谁，比如是创业者的话，标题就可以直接写创业者
2. 用户的自我利益（好处、坏处、恐惧、兴趣）
3. 给出解决方案
4. 给用户承诺
5. 让用户好奇
6. 抓住用户注意力

找到一个和用户利益、欲望相关的点，以及能吸引他注意力的一个点，让他在你文案第一行的时候就觉得，我应该继续读下去。

不同的用户需要不同的文案去成交，所以要了解用户。

找到你的潜在用户感兴趣的东西，将它作为你和用户产生联系的切入点，而不是急不可耐地告诉他们你的主张、你的产品。

用户对产品的两个回应：

1. 用户从产品中得到的感知价值（用户可以得到的）；
2. 这次交易中用户需要承担的风险（用户付出的）。

感知价值就是用户从文案中得到的东西，

而风险就是为了得到这些好处，用户需要付出的东西。

那想要提高成交率，就要增加用户的感知价值，降低用户的风险。

这时候就可以设计一个成交主张。

成交主张就是给客户一个非买不可的理由，让客户无法拒绝的理由。

成交主张就是增加用户的感知价值，降低用户的风险。

成交主张六大要素：

1）产品好处

• 描绘产品的爆点、产品独特卖点
• 描绘使用产品过程中的体验
• 描绘用了产品的好处，一定要好
• 分析未用产品前的痛苦，一定要痛

2）塑造价值

① 风险承诺，降低用户决策，保证零风险甚至负风险

• 负风险承诺：付费100，不满意退101
• 零风险承诺：付费100，不满意退100

② 超级赠品，设计价值巨大的赠品以及赠品的价值包装

赠品最好就是低成本但价值又可以很高的那种，类似于知识产品、服务等虚拟产品。

赠品还可以是再后端的产品，类似于体验装，这样如果赠品用的好，他就会沿着你的价值阶梯去攀登，购买价值更大、价格更高的产品。

超级赠品一定要让用户感觉占了很大便宜，所以赠品的设计非常重要。

要知道用户不一定喜欢便宜的东西，但用户一定喜欢占便宜

3）促销优惠

做促销优惠要有原因，为什么优惠，优惠力度是有多大。

4）用户见证

给出案例，给出用户评价、反馈，一定要真实。

5）紧迫感、稀缺感

6）立刻下单

流程简单、顺畅，步骤少。

要想提高你的成交率，就要懂得去设计你的成交主张，并且要想这个主张为什么是难以拒绝的。

作者：老陈，公众号：老陈的深度思考

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