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在创建卖点模型时的第一步是从用户角度出发,提炼一个全面的用户画像。对于用户画像,我们只需要明确以下三个问题:
- TA是谁?
- TA需要解决什么问题?
- 我可以为TA解决什么问题?
"TA是谁"指的是用户的基本信息,包括性别、地域、年龄、职业、消费场景和消费观念等。这些数据可以通过第三方工具获取竞品数据,同时通过竞品的短视频内容来补充了解用户的消费场景和消费观念。
用户的基本画像将决定我们在内容创作中的场景风格、语言表达、配音和配乐等各个方面。
举个例子,如果产品是一款厨房和卫生间用的手套,目标群体是位于三四线城市、年龄在30-45岁的女性,这个群体大多是宝妈身份,他们在消费上追求实用性。如果你是编导,你会如何进行内容布局?
针对这个例子,首先要考虑到这类人群的家装风格,紧密贴近三四线城市家庭的场景。其次,在语言表达上,使用诸如"孩子的妈妈"等关键词来定位他们的身份。产品引导方面也应尽量突出实用性和价格实惠等特点。
再举个例子,如果产品是一双男鞋,这种鞋可能是男性自己购买或者妻子为丈夫购买的。那么在脚本文案、角色设定以及造型和化妆方面,能够完全一致吗?
通过以上例子的描述,我希望强调创作者对这些看似无关紧要的部分要给予重视。新手与专业团队之间的差距不仅体现在经验上,还在于新手团队可能会忽略或过于依赖脑海中构建的用户画像。在我的团队中,我会要求将用户的画像绘制出来。
当我们拥有了用户的基本画像后,第二个问题是理解用户需要解决什么问题。从解决方案的角度来看,可以分为核心痛点和次要痛点。
例如,对于一款循环风扇,用户的核心痛点可能是风力不够强劲,而次要痛点可能涉及耗电量、易积灰和重量等问题。只有充分列举用户的痛点,才能有针对性地与自身产品进行比较,思考如何提炼解决方案。
获取用户痛点的途径也很简单。首先可以分析拆解竞品的详情页,这些痛点通常按照优先级排列。其次,可以通过大量数据分析,输入产品名称即可获取多个卖点关键词信息。
分析用户需求实际上是在变相进行产品筛选。很多时候,我们可能认为某款产品不错,自信地认为一定会成功,但当用户分析或与竞品比较后,发现核心痛点并不突出,而次要痛点又过于散乱,这样的产品即使拍摄宣传片也很难取得成功。
当完成了用户画像构建的这部分后,有些人会认为只要围绕这些要点进行拍摄就可以了。但实际上并非如此。首先,你能确保你的产品能提供相应的解决方案吗?
其次,很多时候,虽然用户给出了我们解决方案的参考意见,但最终用户的需求解决方案仍然是由我们来确定。
一款优秀的产品应该可以提供超出用户需求的"惊喜感"。
仍以之前提到的循环风扇为例,用户的核心需求是强劲的风力和凉爽的效果,次要需求则包括省电、防止积灰和轻巧便携等。假设你正好推出一款产品,在进行卖点拆解时,发现它还具备自带助眠功能,这样就为产品增加了用户未曾预料到的卖点,从而为产品带来差异化优势。
因此,一个良好的用户画像构建可以总结为:TA是谁,TA需要解决什么问题,我还能为TA解决什么问题。同时,我们要不断寻找超越用户需求的创新点,给用户带来惊喜和额外价值。
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