门店拜访八步骤
“内衣第一股”都市丽人深耕中国内衣行业24年,在全国范围已拥有超4000家门店。面对疫情对线下渠道的冲击,以及一众网络新兴内衣品牌,线下门店的优势还能保持并继续领跑吗?都市丽人的“专业主义”在坚持什么?
在十一黄金周过后,我们来到了广州人流量较大的北京路,实地探访都市丽人线下门店经营状况,并对从事内衣销售达十年的游店长进行采访,深入了解日常销售情况。
解决内衣“盲选”痛点,线下服务仍是刚需距离大佛寺不到一百米,都市丽人150平方米的门店坐落在北京路沿街,门头独特亮粉背景色上“都市丽人 全国销量领先的专业内衣”的字十分醒目。
一眼望去,店内有序陈列着囊括都市丽人内衣、睡衣、家居服、袜子等多个品类的产品,唐艺昕代言的海报张贴在店内最显眼的位置。即使是十一黄金周过后的早晨,正为顾客讲解产品的店员还是稍显忙碌。
都市丽人广州北京路门店
店长表示从事内衣销售已有十年,接触过无数顾客,其中她们常常反映的烦恼便是不会挑内衣。
根据《中国女性内衣白皮书》显示,中国女性普遍接受性教育不足,对乳房相关的性知识缺乏认识,对自身胸部特点了解不足,女性长期穿着不合适的内衣,对胸型、身心健康均有着不小的隐患。内衣盲选成为中国女性消费者的痛点。
都市丽人联合首发的《中国女性内衣白皮书》
此前,女性要挑选到合适的内衣,则依靠线下门店的导购以及试穿体验。然而近两年无尺码的出现,不仅节省了挑选内衣尺码的繁琐步骤,还契合了疫情期间线上购物的需求,成为了不少女性的“懒人神器”,一度让人以为这便是解决女性内衣消费痛点的“解药”。
无尺码内衣销量呈现爆发式增长,内衣战场转到线上,一时之间也让不少人开始对线下内衣门店的必要性进行探讨,认为线下门店优势不再。
然而无尺码的爆火并未持续多久。根据魔镜市场数据显示,2022年3月女性内衣市场规模约为20亿元,无尺码内衣规模为1.6亿元,占比不到10%。
数据来源:魔镜市场情报
根据魔镜市场情报,2021年4月——2022年3月,无尺码文胸市场规模增速从超300%下滑至负增长。此外,从去年下半年开始,无尺码的同比增速已不及整体市场。
无尺码内衣无法兜住较为平坦的胸部,所以常常导致内衣跑杯;承托性不足,对于C杯以上的大胸无力支撑,易导致下垂、外扩;对于哺乳后的宝妈们,无尺码更是无法将游离的脂肪聚拢起来......无尺码内衣过分追求舒适,反而牺牲了原本的稳定性和支撑力,也成为其被诟病的主要原因。
仅以一件内衣,满足每位女性独一无二的的胸型和曲线,显然并不现实。在不同场景,以及年龄阶段,女性对内衣的需求都不尽相同,内衣购买仍绕不开准确的尺码、贴合的杯型,而要想再茫茫“内衣海”中找到“第二层肌肤”,消费者仍需要足够专业的线下导购服务。
“顾客来过一次之后,都会说网上买的没有来店里选的合适。”店长讲到。
针对疫情的影响,店长表示虽然游客减少了不少,但周边居民才是门店的消费主力,疫情的影响并没想象中的严重,该门店以线下销售为主,线上业绩仅占2-3%,成交率在40%左右,客单价平均164元,月销量最高可超80万。
全方位的专业主义,俘获大众消费者的心都市丽人为什么能成为全国销量领先的专业内衣品牌?
在产品方面,作为在中国内衣行业“摸爬滚打”24年的内衣品牌,都市丽人已在专业的模杯、功能、研发、面料、质检上,多维度筑起品牌壁垒。都市丽人专业细分21种功能,每年开发超300款内衣产品,满足女性不同年龄、不同场景的多元化需求。
都市丽人内衣产品码放整齐
门店里,都市丽人全系列的内衣产品根据功能性、色彩、系列等有序地分类摆放着,“柔芯杯”、Vbra无尺码等热销产品被展示在柜台的显眼处,并融入了产品介绍牌,将都市丽人品牌内涵的可视化。
店员们为顾客介绍产品时也秉承着专业的态度。“有的顾客对产品特性不够了解,例如Vbra无尺码内衣,我们就会给她们介绍其采用的斜拉索结构设计,是属于都市丽人拥有的457项国家专利之一。”
内衣产品旁的介绍牌
在服务方面,都市丽人董事长郑耀南曾表示,已强化一万多名都市丽人一线员工的专业培训,在消费者进店的时候直接给予对方专业的产品介绍和建议。
据店长表示,除了上岗前的话术、产品、专业知识培训,都市丽人总部日常也会派人到店,为工作人员进行产品、营销等方面的培训。近期还参加了总部提供的关于提升客单价、客流量等方面的课程。保证了每位店员都能为顾客提供专业的导购服务。
店内设有多种系列产品
在内衣购买决策中,试穿起着最关键的作用。每次有新品到店,店内人员都会首先进行试穿,亲自感受产品的效果、肤感,以切实的体验为顾客提供更真实、专业的选购建议。
店员会根据顾客的胸型、尺码、需求,帮助挑选真正合适的内衣,并在过程中,不断向顾客科普科学、专业的内衣知识,并教其如何正确佩戴内衣。
“每个人胸位都不同,所以穿戴内衣的时候需要将肩带调整至合适长度。但一些顾客因为不知道如何调整,穿上身就会觉得不合适了。那么这时我们就会主动帮她们调整”店长说道。
试衣间里的“小贴士”
24年来,都市丽人凭借舒适又有型的专业内衣,获得超6000万女性青睐。为此,都市丽人打造了高效的会员系统,保存有每位顾客的消费记录,店员可根据以往消费的产品清晰了解顾客的需求,会员也能享受都市丽人丰富的优惠,例如全新升级的“丽金当钱花”的会员专属活动。
据店长讲述,门店早上的顾客大多是30岁以上已婚女性,而下午一直到晚上10点多,则是年轻女性占大多数。可以说,都市丽人的消费者几乎覆盖了全年龄层。
这是因为当新锐品牌推崇单一内衣品类时,但都市丽人从不局限于单一功能、特定年龄群体,而是打造21种细分功能的专业内衣,面向最广泛的女性消费群体。
店长从一开始的都市丽人小店员,到后面的助理,再到如今全面管理门店的“人货场”的店长,已有十年时间,身边大部分同事,同样出于对都市丽人的信任和喜爱,一直留在都市丽人。她也经常会看到老会员,带着母亲或女儿前来挑选内衣。
无形之中,都市丽人专业内衣品牌在更多人心中“生根发芽”,消费者已变成了品牌“代言人”。
店长进行日常工作
通过此次探访一线门店,可充分感受到都市丽人的专业内衣,不单纯只是一件专业的内衣,其专业理念已渗透进了都市丽人门店经营中的方方面面。
女性消费者在不同阶段,对内衣的功能、设计、风格等都有不同要求,唯有获得消费者认可的品牌才能走得更远。始终保持着创新活力,时刻与消费者保持“共振”,便是都市丽人能扎根中国市场24年,成就全国销量领先的专业内衣至关重要的原因。
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