陶氏化学官方旗舰店
近日,带货主播李佳琦因为发表不当言论彻底激怒了网友。事件的起因是在李佳琦前几天的一次直播中,有粉丝在公屏上说他所介绍的花西子眉笔贵,李佳琦直接在直播间开怼。李佳琦说花西子是个很用心的国货美妆品牌,一支眉笔79不算贵;但最令网友感到不适的还是他后面所讲的一番话。
李佳琦在直播间直接反问大家为什么会觉得贵?是不是这几年没有好好努力,没有好好工作,工资不高才会觉得贵。李佳琦的这些话不仅刺痛了直播间里消费者的软肋,还让自己站在了制高点成了批判者。
这一席话一经发出,网友的讨论也是十分热烈。有的人在说李佳琦现在俨然一副资本家的面孔,早已不再是那个会让直播间粉丝省钱的他了;还有人也在刺痛李佳琦的心,说他母亲支付不起他那两万块钱的学费也是因为工作不努力吗?……
事后,李佳琦也对此事道歉。但是众多网友依然不买账,认为他的道歉只是为了到双十一能继续带货赚钱。而且在直播间道歉之后,李佳琦也继续卖起了产品,这更让消费者觉得道歉是一种敷衍。
此次事件中,受到影响的不仅有李佳琦的直播间,还有国货美妆品牌花西子。
国货美妆贵到离谱,涨到天价是为何?
抛开李佳琦这次事件的舆论不谈,那位粉丝在直播间所说的花西子眉笔到底贵不贵呢?79一支的眉笔,虽然是买一支正装送两支替换装,但是净含量只有0.08克。有网友制作了一份表格,精确地算到了一些常见的眉笔每克折算下来的价格
其中花西子眉笔每克的价格达到了987元,比每克黄金的价格还要贵。眉笔的价格都要赶上黄金的价格了,难道还不贵吗?要知道化妆品的原材料一直都是很便宜的。
而植村秀、圣罗兰和娇兰等国际大牌的眉笔折算下来每克只有不到300块钱。花西子作为一个新兴的国货美妆品牌,价格直逼一线大牌,这还不算贵吗?
这其实也是花西子等国货美妆品牌的战略,虽然化妆品的单价不高,远比那些国际大牌要便宜,但是换算成每克的价格,基本上都会比国际大牌要贵一些。采用小容量、低价格和国风的包装,配上国货的营销就成了花西子等品牌的基本打法。
现在国货美妆的标签早已不再是平价、便宜、大碗和小众了。众多国货美妆都在涨价,各大社交平台上对于国货美妆的评价也是涨价严重、性价比不高。
在这次花西子眉笔被调侃贵之前,国货美妆品牌诗佩妮也曾经发生过这样的事件。当时诗佩妮新出一款眼线胶笔,上新价为19.9元,正式售价为29元。虽然19.9的价格这样看来并不是很高,但是反观其容量,只有0.05克。也就是说,折算成每克的话,这款眼线胶笔的价格要达到每克580元。
国货美妆与国际大牌的价格对比还有很多,完美日记的芭蕾小细跟口红单克要136.3元,而阿玛尼红管唇釉的单克价只要53.8元;colorkey的小金筷眉笔单克价格高达500元,而植村秀的砍刀眉笔单克价却只要64.7元……
从这些较为流行的国货美妆品牌和国际美妆大牌来比的话,国货美妆一直都在涨价。涨价的背后主要是因为原材料成本上涨。
今年9月初,陶氏化学、日本PE株式会社、日本PP株式会社、三洋化成、龙佰集团等多家巨头发布涨价函,宣布上调有机硅、表活剂、PMMA、PP、PE等原材料价格。
国货美妆增长乏力,众多品牌纷纷倒闭
这几年国货美妆品牌涌现了一批又一批:花西子定位“东方彩妆,以花养妆”,打造真正适合中国消费者使用的彩妆;完美日记的母公司逸仙电商2020年上市,被誉为“中国美妆第一股”“国货之光”;橘朵以平价单色眼影出圈,种草笔记的关键词也是“国货”“大牌平替”。
但是随着消费观念的迅速转变,理性消费和断舍离成了新的消费热潮,大批的消费者不再追求复杂的生活方式,对于美妆也是。
而且国货美妆的价格不断上涨,也让大家看透了其爱国情怀背后的资本家丑态。这些靠营销和推广做起来的新国货美妆,远远没有那些老牌国货美妆步履维艰。年轻人虽然是新的消费主力军,但不意味着品牌就能毫不收敛地收割他们的钱包。
目前除了花西子和完美日记的影响力较大之外,其余的国货美妆品牌都处于不温不火的状态,甚至在这一个月内有三家品牌相继宣布倒闭。
8月23日,新锐国货香氛品牌Scentooze三兔小红书旗舰店发布关店公告称,“因公司经营策略调整等原因,将于2023年9月28日关闭”;9月2日,浮气Fomomy发布了一则名为“不是营销,我们真的倒闭了”的帖文,宣布进入倒闭清仓阶段;上个月,国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia也发布了闭店函:“非常遗憾地告诉大家,由于种种原因,卡乐说Colorpedia要和大家说再见了。”
除了这三家品牌之外,还有一些小的新锐国产美妆品牌也相继倒闭。据统计,2021年至今,宣布倒闭或者清仓、停产的新锐彩妆品牌约有14个。
面对重重危机,国货美妆何以自救?
国货美妆无论贴上了什么标签,本质上还是美妆产品,还是要在美妆赛道混下去。那么在化妆品市场上,今年的零售额也是呈下降的趋势。
而且国货美妆品牌的竞争对手除了国内的一众品牌外,还有众多国际大牌的围攻。这些大牌每家都有自己拿手的单品,一般这些单品都是爆款出身。消费者的消费观念也有较大的改变,她们开始追求更高的性价比,不再被一些营销所迷惑、对于化妆品的消费也更理性,悦己消费也成了主流。
面对这些变化和重重危机,国货美妆的自救首先要抓住研发的重要性。
目前的国货美妆品牌大多都是靠营销出身,卖的都是品牌人设,除了包装精美之外,产品是经不起深究的。
产品同质化严重是消费者对国货美妆品牌吐槽最多的点,因为大多数国货美妆品牌采用的都是代工和贴牌的经营模式。这就导致了一个工厂可能会给多个品牌做同样的产品,只是后期的包装盒品牌不一样,而背后的原料都是一样的。这也就导致了产品的价格差异巨大,据说李佳琦所带货的花西子眉笔,同一个代工厂出来的价格只要10块钱。
似乎花西子和完美日记也意识到了这一点,两个品牌都建起了自己的研发体系。去年花西子请了前华熙生物、上海家化资深工程师李慧良担任项目负责人,耗费10亿建成了自己的研发体系;完美日记也花了6亿元建成了自己的工厂。
研发的重要性不言而喻,这是众多行业破圈所或缺的。
另外的办法就是国货美妆出海。目前国内品牌出海主要是进入了东南亚市场,只有小部分的品牌打入了俄罗斯和美国等市场。
除了卡姿兰、玛丽黛佳、毛戈平、美康粉黛、火烈鸟等经典国货外,在近年来的国货美妆集体出海浪潮中,出现了更多新锐彩妆品牌的身影,包含ZEESEA滋色、完美日记、花西子、珂拉琪、花知晓、INTO YOU等。
结语
李佳琦的这次事件也给国货美妆敲醒了警钟,下一步如何做目前看来应该众多品牌都焦头烂额。但无论如何,质量和口碑才是品牌最好的武器。
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