雨衣款式图

国产羽绒服卖到7000元又上热搜了。

这不是羽绒服第一次天价出圈。

2019年，波司登推出登峰1.0系列，售价破万，震惊全网。

2021年，又推出登峰2.0系列，价格更是迈向新高度1.48万，再次引发热议。

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难怪网友调侃：比珠峰更高的山，是波司登的雄心壮志。

这还没完，同年，波司登携手奢侈品牌巴宝莉，首创风衣羽绒服，起价5990元，如果做高级定制，价格一万起。

比起十几年前那个售价只有几百元的波司登，如今它的价格已经发生了翻天覆地的变化，在定价上不断勇攀高峰，誓成羽王。

那么是谁给的勇气呢？

2017年，病入膏肓的波司登遇见了中国最贵营销公司之一——君智咨询，向这位年收费2000万的营销大神抛出了人生关键一问：病在哪里？

君智开出了一贴药：高端化。

一语惊醒梦中人，波司登走上了自我革新之路。

先是在国际上撒钱造势。

2018年起，波司登陆续登上了世界四大时装周之三：纽约、米兰和伦敦时装周。

在中国知名度最高的国际明星：安妮·海瑟薇，妮可·基德曼，龙妈艾米莉亚·克拉克……纷纷穿上了波司登。

大家耳熟能详的奢侈品牌：路易威登、爱马仕、范思哲……它们的设计师频频降临波司登，发布联名款。

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与国外顶流无限接近，波司登觉着自己多少沾上了璀璨的气息，变得高端起来。

接着在国内，波司登又重金签下了杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌和杨紫这些当红流量担当。

他们有极强的粉丝号召力，且粉丝圈层集中在95后、00后，目标直指爱追星的年轻人。

虽然不知道具体的代言费用，但汇源果汁签下易烊千玺时，曾透露价格在3000-5000万间。

与此同时，线下门店全方位升级，变身奢侈品店，吸引高消费人群。

仅2018年，波司登就改造了1200多家店，新增了约1000家店，平均一天6家店的速度。

在上海南京东路，它一口气签下2000平方米、共三层的超大店铺，开设全球首家品牌体验店。

其他一二线城市的热门商圈和购物中心，如北京西单、杭州大厦、天津滨江……波司登都重金布局。

而远在伦敦最贵商业区——南莫尔顿街，紧靠牛津街，波司登首家海外旗舰店再次重启，总花费3500万英镑，约合3.5亿人民币。

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傍着这幢地标性建筑，波司登等于是在向中国消费者宣示：我是一个世界级的高端品牌。

与君智咨询合作密切的分众传媒，将这份宣告撒向了中国大地。

商场里拉出了巨幅海报，机场的每根立柱上都包裹着代言人形象，地铁通道墙上贴满了真人大小的广告……

高覆盖、高到达、高频次，无论你身在何处，波司登都要你看见它。

仅2018年，这样的霸屏广告就烧掉了整整5亿。

终于，一个全新的波司登出场了。

2018年，波司登年销售额首次破百亿；2020年135亿；2021年162亿；2022年167亿。

而2018年，波司登广告营销费用也猛增至34亿；2020年48亿；2021年61.7亿；2022年61.2亿。

尤其是2022年，砸出了前所未有的新高度，占总收入近4成。相当于你花2000元买一件羽绒服，有800元是用来看广告的。

面对不断攀升的销量，波司登认为这是大家对它高端形象的认可，心甘情愿接受高价。

它更是自信地宣布：接下来要继续涨价！2017年均价1000元，2020年1600元，未来2000元以上。

也许波司登以为自己站上了羽绒服金字塔的顶端，但数据却冰冷而清醒。

波司登天猫店拥有3000多万粉丝，最贵的羽绒服定价7000元，销售额为0。

5000元的羽绒服，销售额仅两位数。

杨紫同款2599元，2000件销售量。

千元级别的羽绒服，9000多人单买。

而700元上下的羽绒服，才是波司登的销售主力军——3万件；更低价的羽绒内胆，销售额也以万计。

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5年，波司登共砸下268多亿营销费用，终于让消费者对它的认知发生了转变，但也只是从大众品牌迈上了中等档次，愿意为此买单的金额也就在千元上下。

与高端无关，与奢侈更沾不上一根鸭毛。

波司登的奢侈品牌梦夭折，还不仅仅如此。

随着波司登不断涨价，其质量却越来越配不上它的价格。

主打的极寒系列，“极寒”二字不可谓不妙。不少人就是冲着这两个字，花了两三千买下了这款衣服。

但很快就让天气打脸，保暖——羽绒服的最基本需求，它都满足不了。

不少买家反映：穿了不到一个月，风稍大点就往里钻，冻成狗；肩膀袖子超级冷，冷得直跳脚。

还有人误把广告当成了现实，穿着直接上雪山，差点冻死回不来。

价格都快赶上一个月工资了，充绒量却只有100g左右，就这点鹅绒，不冻死你还能干啥呢？

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而2018年波司登刚转型时，极寒售价约1700元，充绒量180，真是越做越薄。

波司登的偷工减料，还反映在布料上，被抱怨最多的问题是发白。

好端端的穿了一个月，领口发白；穿了不到五次，袖口发白，白的像是面粉厂出来的。

不光是发白，还有发黄、掉色等各种问题。

甚至有人太相信波司登了，竟然雨天穿着出门都不带伞，结果很快就破防。

说好的高科技面料，防风防水，去哪了呢？

其实，也就是登峰系列才用上了世界顶级探险队标准面料——Gore-Tex，说白了就是件雨衣。

至于其他款式，波司登根本不舍得用这么好的料。

但谁让它广告打得太响，大家都误以为所有的羽绒服都用上了黑科技。

在寒冷的天气，自信满满地穿上了波司登，以身试“险”，亲历最冷温度，从此一生黑。

即使如此，波司登还是执意以营销拉动涨价，不管不顾地直奔高端市场，为什么呢？

一切还要从2018年说起。

那年，一个叫“加拿大鹅”的羽绒服品牌，以震撼的定价刷新了国人的世界观。

随着其在亚洲市场上受到追捧，价格一路攀升，由最初的600加币升至1000加币，现在更是高达1500加币，折合人民币过万。

而彼时的波司登正在生存线上苦苦挣扎，当它看到这位天外来客时，充满了惊喜和羡慕：原来羽绒服可以卖这么贵？是自己的二十多倍！

但人家为什么能卖这么贵呢？

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成立于1957年的加拿大鹅，起初是一个劳保用品公司，为当地警察和在北极圈的巡查员提供羽绒服、保暖背心和手套等。

令人意外地是，远在欧洲瑞典，加拿大鹅受到了格外的青睐。

不仅是专业人员、普通上班族，甚至连瑞典皇室都穿上了它。

在商店里，加拿大鹅更是和普拉达、古琦等奢侈品放在了一起。

也就是说，靠着极强的保暖特性，以及欧洲对枫叶国的憧憬，加拿大鹅在他乡成了高端品牌。

2001年，加拿大鹅第三代掌门人上任，他敏锐嗅到了商机，决定走高端化品牌路线。

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首先，是时尚化，采用更简洁的都市风格，以此抬高了价格。

其实，是专业化，加拿大鹅的业务也延伸到南极科考队、加拿大航空公司等。

最后，也是最重要的一点——民族化，坚守加拿大血统。

即使人工费昂贵，也要保留加拿大手工制造，并在服装上贴上了北极圈轮廓的logo，采用了加拿大北部Hutterite养殖区的鸭鹅绒和当地产的郊狼毛。

最终，加拿大鹅成了加拿大的特产，相当于瑞士的钟表，中国的茅台。

可以说，波司登的道路简直就是复刻加拿大鹅，请来奢侈品设计师，赞助中国登山队、南极科考队，并在羽绒服上缝上了“中国”两个大红字。

但对比这只鹅，波司登只是学成了一个四处砸广告的快销品牌。

因为在营销方面，加拿大鹅做得非常克制和高明。

连续20多年为极寒地区的电影工作人员和演员提供制服，悄悄植入各大电影，如《007》《X战记》《国家宝藏》等。

放弃电视、广播这些传统媒体，仅在专业的户外杂志投放广告，保持品牌的高贵。

最终，消费者认可穿上加拿大鹅是身份的象征，纷纷主动成为高级品牌的一员。

反观波司登，一件羽绒服不断宣传纳米级、火山岩、航天太空、北斗定位系统这些黑科技。

你以为穿上了就能登月啊？广告越多越不真诚！

当然，追求高端化，最终的目的是为了高利润。

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这些年，绒的价格有涨有跌。最新的90%白鸭绒的价格是400元一公斤，90%白鹅绒是800元一公斤。

折算下来，一件羽绒服的绒成本不过百元上下。

易贝上显示，像Gore-Tex这样的顶级面料，一米价格是两百元左右。

而人工成本，波司登早就进入了智能化时代，一个工人一天的产能，长款羽绒服是1-2件，短款3-4件。

所以，一件羽绒服的成本，天花板也就五六百块钱。

但通过提价，波司登把毛利率从40%以下，硬生生涨到了60%，今年更是飙升至70.8%，超过了63.86％的加拿大鹅。

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你想想，花2000元买一件羽绒服，其中1400元都让波司登狠狠地吞掉了。

我们都是看着波司登长大的，它是一个彻头彻尾的平民品牌，靠着8台缝纫机和1辆自行车起家。

1995年，当整个羽绒服行业的充绒量只有60%、70%时，波司登率先把羽绒含量提高到90%。

保暖，是一件羽绒服的根本。

正是靠着此举，波司登一下子成了羽绒服头牌。在中国，说起羽绒服，首先想到的就是波司登。

如今，当年的初心去哪了？

现在，大家感叹最多的一句话：“你把波司登当国货，它把你当大佐。”

其实，加拿大鹅在加拿大也不贵。1000加币相当于当地人一两周的工资，所以满大街的人都穿。

只是到了中国，汇率一换算，再加上关税，才成了奢侈品。

那么在中国，买一件波司登却要花去一个月甚至好几个月的工资，凭什么？

我们不愿意当韭菜，不愿意任人宰割。

一个品牌，不追求品质，不完善服务，只追求暴利，永远成不了一个真正的高端品牌！

波司登也不例外！

-End-

参考资料：

36氪：《波司登可御寒，高德康难登峰》

雪球：《羽绒服进入2000元时代，波司登毛利率超加拿大鹅》

时尚商业网：《短短一年再次崛起，波司登收入挺进100亿俱乐部》

作者：心飞享

编辑：丹尼尔李

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