高端快捷连锁酒店品牌
本文来源:时代周报 作者:李馨婷
各大酒店集团在2月迎来促销节点。
玫瑰花束、情侣套餐、蛋糕下午茶、豪华景观房……与往年相比,各大酒店推出的主题产品并无更多新意。但作为疫情防控政策调整后的首个促销节点,今年,酒店市场的预订热度空前。
携程数据显示,2月11日—12日,国内酒店和出境酒店同比双增。尤其是2月14日,平台上情侣房的预订量反超2019年同期,影音房预订量则较2019年同期增长近7成。
去哪儿数据则显示,自2月5日以来,2月14日入住的酒店预订量逐日增长,单日增幅达三成,截至目前,2月14日酒店预订间夜量同比增长3.4倍。
对于广大酒店人来说,眼前的热闹来之不易。
此前三年,受疫情影响,我国酒店业整体低迷,规模以上酒店企业的收入和利润整体下降,部分抗风险能力不足的酒店更是面临资金流紧张甚至断裂等问题,经营者不得不出售、转让酒店资产以图生存。
乌云背后,也有风景。在此背景下,行业加速新陈代谢:直销数字化转型、连锁化程度提高与酒店产品整体消费升级,成为酒店业在后疫情时代下的变化新趋势。
酒店行业的低谷期,已经过了吗?
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过去三年,行业入冬
近年来,各大酒店企业经营压力普遍高企,这在多家上市酒店企业的财报数据中都有显著体现。
2019—2021年,锦江酒店(600754.SH)、首旅酒店(600258.SH)的业绩整体下滑。其中,锦江酒店营收从150.99亿元下滑至113.39亿元,归母净利润从10.92亿元下滑至1.01亿元;首旅酒店(600258.SH)营收从83.11亿元下降至61.53亿元,归母净利润从8.85亿元下降至0.56亿元;相比之下,尽管华住集团(01179.HK)的营收逆势从112.12亿元增长至127.85亿元,但净利润却仍处于负数。
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到了2022年上半年,疫情带来的影响仍在继续,半年报显示,上述三家企业的净利润均为负数。
业务受到冲击,通过各种方式降低成本成为企业的当务之急。
华住集团财报显示,在2020年2月时,集团有超过2000家酒店临时关闭。为减轻疫情对经营业绩的负面影响,集团采取的措施包括与租赁酒店的业主磋商减租及延期交租,削减包括营销与非必要培训等项目在内的非必要开支,以及通过暂停招聘、精简人手及安排部份员工暂时放无薪假等。
除了上述措施以外,首旅酒店则通过拓宽融资渠道、降低融资成本以减轻经营压力。2020年年报显示,首旅集团对外借款利率已从2019年的3.92%~4.60% 降至当年的2.05%~4.60%,并提前归还了年利率为4.60%的8400万元借款。
与上述上市酒店企业相比,更多抗压能力有限的酒店业主则只能关门歇业甚至割肉离场。
根据阿里拍卖官网统计,2022年共有96家亿元以上酒店进行拍卖,超过500家千万元以上、亿元以下酒店进行拍卖,涉及股权拍卖、破产拍卖、土地拍卖等多种拍卖类型。
另据行业媒体统计,仅2022年,行业内就发生了80余起酒店资产动态变化事件,其中,自2022年初开始,上海外滩茂悦酒店、上海嘉定喜来登酒店、宁波东港喜来登酒店等酒店便相继被拍卖。
在多个易主的标的中,上海外滩茂悦酒店一度引发众人关注。
2022年1月28日,世茂集团发布出售酒店物业的公告。根据公告,世茂集团将向上海本土国企上海地产(集团)有限公司(下称“上海地产”)出售上海世茂北外滩开发建设有限公司,总价为45亿元。
上海世茂北外滩开发建设有限公司于2002年成立,主要资产是位于上海虹口区外滩黄浦路199号的上海外滩茂悦大酒店。该酒店地理位置优越,坐拥外滩风景,携程显示,当前酒大床客房标价1166元/晚起步,套房价格甚至近9000元/晚。2019年,该酒店的收入曾经达到3.94亿元,也是世茂集团旗下最赚钱的酒店之一。
不过,疫情等方面因素影响之下,2020年,上海外滩茂悦大酒店收入仅1.69亿元,不及2019年收入的一半。2020年和2021年,酒店除税后亏损则分别约为0.56亿元和0.64亿元。因此,酒店被世茂集团出售以降低集团负债。
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危机中的转机
尽管行业震荡,但伴随着各大酒店企业的经营调整,行业新风向也正在出现。
业绩压力下,为缩减销售开支,减少对OTA平台的依赖,开展私域运营、进行数字化转型成为各大酒店集团的业务重心。
2020年—2022年上半年,通过开展直销数字化转型,锦江酒店有效会员总数从1.59亿上升至1.82亿,会员直销预订率不断提升。首旅酒店会员数量则从1.25亿上升至1.35亿,到2021年第四季度,首旅酒店的自有渠道入住间夜数占比已达到75.7%。与此同时,截至2021年12月31日,华住集团的会员服务华住会已经拥有超过1.93亿名会员,由会员贡献的间夜占比则达到了75%。
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除了内部精细化运营,具备实力的酒店企业还选择逆势加速规模化发展。2020年—2022年上半年,锦江酒店、首旅酒店与华住集团的开业酒店数量持续提高。
这一时期,锦江酒店净增开业酒店数分别达到892家、1207家与362家;首旅酒店新开店909家、1418家与342家;华住集团的在营酒店数量总数则分别达到6789家、7830家和8176家;而截至2022年上半年,锦江酒店已经开业的酒店合计达到10975家。
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值得一提的是,上述酒店集团均主要采用了加盟形式进行扩张。
“连锁经济型酒店品牌具有品牌认受性,客户源相对较稳定,在逆境下的抗压能力较强,这是经济型酒店连锁化整合的动机之一。疫情三年,许多单体酒店会倾向连锁化,寻找优质品牌作为新的发展方向。锦江酒店依托海量会员以及Wehotel平台把各品牌聚合在一起,实现了资源链闭环,部分加盟商看中了锦江这一优质体系,品牌选择范围广,我们也由此实现了门店规模有效增长。”2月13日,锦江酒店相关负责人对时代周报记者介绍道。
行业“向上走”
此外,过去三年在疫情背景下,消费者对酒店卫生及安全措施需求的提升,同时,消费升级也成为大方向,产品整体“向上走”成为酒店业的一大发展特点。
2020年—2022年上半年,锦江酒店的所有已开业酒店中,中端酒店的占比从47.01%逐步上升至53.72%;首旅酒店方面,受益于中高端产品占比持续提升,2022年上半年,公司中高端产品占酒店收入则已达到50.70%,较2021年全年相比增加了3.82 %。
而在2022年半年报中,华住集团则表示,会在未来一至两年内加速退出经济型软品牌酒店市场,从而继续提高酒店网络的整体质量。
“由于顾客住店需求较为多元化,各年龄层消费需求的变化日新月异,针对市场趋势,公司一直在尝试转型,如何打造品牌溢价,满足新兴消费趋势一直是我们研究的方向。未来,锦江酒店会在保持经济型酒店一定数量的基础上,推动经济型酒店向中端及以上酒店转型升级;另一方面,也将推动品牌内部整合,创新品牌维度,以多元个性化的酒店品牌产品满足消费者多样化消费趋势。”锦江酒店上述负责人对时代周报记者表示。
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酒店业消费升级的前景,也体现在了中高端酒店集团的业务发展进度中。
2022年11月,中高端连锁酒店亚朵集团(ATAT. NASDAQ)在纳斯达克挂牌上市。招股书显示,截至2022年6月30日,亚朵集团在中国151座城市拥有834家酒店。尽管酒店数量远比不上锦江酒店等行业巨头,但过去三年,亚朵集团的净利润却分别达到0.65亿元、0.42亿元与1.45亿元,整体处于增长趋势。
此外,拥有本土高端酒店集团“开元酒店集团”的德胧集团,也在作为成立元年的2022年,实现了门店规模快速扩张。
2月13日,德胧集团相关负责人告诉时代周报记者,2022年,通过“高端品牌主攻一线、新一线,中高端品牌主攻新一线、二线及以下城市”的运营策略,再加上相关加盟计划的实施,德胧集团前三季度中国大陆地区中档及以上品牌签约数量力压万豪、希尔顿、洲际等国际高端集团,位居榜首。
另据德胧公开资料,2022年,德胧集团新进超40个目的地,在全国各地已布局超1000家酒店。
“三年疫情实际加速了酒旅行业供给侧改革。当下经济型酒店已基本定局,中端领域还在严重内卷中,中高端、高端、奢华酒店领域仍有机会空间。不过,要追赶全新行业趋势,不能仅遵循简单的数量、规模增长逻辑,未来,酒旅业比拼的是发展的质量及可持续性。”上述相关负责人对时代周报记者说道。
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