高级不肉麻的表白文案
◎唐山
“欢乐时刻,应该打开一瓶红酒。”在太多人的脑海中,这是理所当然的事。红酒被认为是异域风情、享受、风度、品位、健康……的象征,却少有人意识到,它淡而寡味,并不适合所有人;此外,世界卫生组织已将酒精列为一级致癌物,任何一杯酒都是有害的。
人类对红酒的喜爱,有被塑造的成分。以深得赞赏的澳大利亚红酒为例,上世纪时,英国酒评家曾毫不客气地评价道:“甜得令人恶心,尝起来味道辛辣,闻起来也很刺鼻。毫无疑问,它很受下层阶级的欢迎。”
红酒为何能封神?这本《红酒帝国:市场、殖民地与英帝国兴衰三百年》(詹妮弗·里根·列斐伏尔著,中国科学技术出版社2024年2月出版)揭开了内幕。
不产红酒的英国人,却将红酒带往全球
8000年前,红酒起源于格鲁吉亚,后传至古埃及和古希腊。古希腊人把它变成最重要的外销商品之一,并融入到神话中:发明红酒的是狄奥尼索斯,奥林匹斯十二主神之一,古希腊人用一套宗教秘仪来祭祀他。在《荷马史诗》中,奥德修斯就是带着家乡产的红酒,和从太阳神祭祀那里骗来的高酒精度红酒,踏上旅程的。
罗马人通过军事征服,将红酒带到英国。英国气候不适合种植葡萄,无法生产红酒。但在英国人看来,是罗马人带来了文明,红酒即其象征。英国一直从法国、德国进口红酒,初期只有极少数人能享受。
18世纪初,英国出现了“消费革命”:中国的瓷器、茶叶,印度的棉布,威尼斯的水晶玻璃纷至沓来……在此刺激下,“工业革命”与“攫取殖民地”犹如双翼,带英国最早跨过近代化门槛。
英国先后占据马耳他、塞浦路斯、南非、加拿大、澳大利亚、新西兰等地。英国移民每到一地,便开始种植葡萄,酿造葡萄酒。
最早在殖民地种植葡萄的是法国人——他们有传教士的庄园文化。在欧洲,修道院都有自己的小庄园,教士们参与葡萄种植,并将葡萄酒用于宗教仪式。他们生产出高品质的葡萄酒。可真正推动“殖民地葡萄酒”的却是英国人。当今世界主要葡萄酒产地(除欧洲外)都是英国曾经的殖民地。唯一例外是印度,它被设计为“殖民地葡萄酒”的倾销地——不能降关税照顾“殖民地红酒”时,它们可以去开辟印度这个新市场。
葡萄是特殊植物,不占耕地,还可以给农民带来额外收入。但种植葡萄需持续投入,一旦开始种植,就很难摆脱它;且葡萄酒销售渠道复杂,生产者面临极大风险,愿者不多。直到今天,以葡萄酒闻名的法国,葡萄园所占耕地面积也只有3%。
英国殖民者醉心于此,因为葡萄酒是一种意识形态商品,它代表着身份:拥有葡萄园的殖民者会觉得自己和当地的“土人”完全不同,能生产葡萄酒的殖民地意味着已完成“教化”,成功地让“野蛮地区”变成“文明地区”。
殖民者们的自作多情并没得到回报。英国本土的红酒大多来自欧洲,在英国消费者们看来,“殖民地红酒”品质低劣,难以入口。南非、澳大利亚的纬度低,日照充分,葡萄含糖分更多,导致酒精度高。此外,为长途贩运到英国而不变质,人们会在葡萄酒中加入烈酒,或在酿造中加糖,提高它的酒精度。
为推动“殖民地红酒”的销售,各殖民地与英国就关税问题多次交锋。享受比欧洲更低的关税,会大大促进销量,但相关政策不稳定。一轮轮波动,“殖民地红酒”竟奇迹般地生存了下来。
对身体有害的红酒为何成了“药”
红酒被推广,初期竟是为了戒酒。早期欧洲人普遍嗜酒,带来种种社会问题,而红酒度数低,饮用方法斯文,不像烈酒那样易醉,也不像啤酒那样让人放松警惕。
红酒作为成瘾性饮料,不利于身体健康,但在相当时期,却被当成“养生饮料”。遇到疑难杂症,英国医生会将红酒写在处方上——红酒被认为能治疗贫血、精神不振、胃病、营养不良、睡眠差、活血化瘀、心血管疾病……
之所以产生这种认识误差,其实是帝国隐喻的内化。对英帝国来说,红酒是“健康的”,它强化了英国对殖民地的控制力。能生产红酒的地区,意味着那里的人民积极、爱国、卫生、文明,是英帝国躯干上“健康的肌体”。
按当时“殖民地红酒”生产商的标准说法,红酒是“一种健康、令人振奋的饮料,几乎每个农场都会生产这种饮料,并且这种习惯肯定会给当地人带来乐趣,提升当地人的生活质量”。为表明葡萄酒在社会工程中的积极作用,一位英国记者写道:“一个人越清醒,家庭就越快乐。因为一个人如果不清醒,他的葡萄园就不会得到妥善的管理,也不能及时收获。”
葡萄酒从“帝国饮品”“文明象征”,延伸出“忠于祖国”的含义,殖民地葡萄种植者们肉麻地表白:“实际上我们葡萄园的第一批果实,是为了向女王表达敬意和感激。”“这件事是如此令人宽慰,正在干活的劳动者更喜欢殖民地自制的葡萄酒,而不是任何其他饮料。”
为推动“殖民地红酒”销售,也是为了加强英国本土与殖民地的一体化,英国成立了“帝国营销委员会”。委员会推出的各种销售文案,是如今各种红酒神话的源头之一。红酒被打上“爱国”的标签,即:“你可以把爱国主义和经济结合起来,购买帝国葡萄酒时,你会感受到额外的满足感,因为你知道你的钱付给了自己的同胞。”
可从结果看,销售业绩不算理想。
其实,早期葡萄酒是带血的。大量奴隶被安排在葡萄园劳动,普通庄园平均需8名奴隶,葡萄园则需16名,葡萄园主是奴隶制的最大受益者和支持者。英国颁布《废除奴隶贸易法案》后,葡萄园主们普遍采用“dop”“tot”方案,即年底发工资,一部分工资用产品的方式(即红酒)支付,从而限制种植者的购买力和自由行动的能力,使他们不得不与土地绑定在一起。
中产阶级崛起,让红酒走上神坛
两次世界大战改变了“殖民地红酒”的地位,英国无法从欧陆进口红酒,只能用“殖民地红酒”替代。
第二次世界大战时,英国公民被教导,他们正与法西斯主义斗争。战后,德军死亡集中营曝光,更使他们确信,他们一直在进行一场正义的战争。但或许,当时普通人所能理解的,不过是应该捍卫他们在酒馆中悠闲品啜红酒的生活方式——德国人对伦敦长达6个月的空袭,使这种方式成为幻想。
二战中,英国采取了严格的食品配给制度,却对红酒不加限制。英国政府认为,红酒是一种正当的兴奋剂,可以让英国人更富自我牺牲精神。在战争的大部分时间里,英国首相丘吉尔都是醉醺醺的。
二战终于结束,因欧洲农业遭战争严重破坏,直到1954年,英国才取消了食物配给制度。让各殖民地失望的是,英国人又转向欧洲红酒,“殖民地红酒”迅速被抛弃。这和第一次世界大战结束时的情况类似。
上世纪60年代,随着重工业衰落,英国出现了“社会阶级化”,即中产阶级数量增加,似乎人人都成了中产。区别中产和中产的唯一方式已成“是否拥有房产”,越来越多的人也可以尝试传说中的红酒了。他们不知道“高品质的红酒”是何滋味,多从价格低廉的“殖民地红酒”开始,并将其视为正宗。
传统饮客都有自己专门的供酒商,定期送货。红酒很少整瓶出售,而是散装发货,经销商灌瓶,因即使是同一产地,彼此的口味仍有很大差异,难以统一。中产阶级崛起后,小超市成了红酒销售的主渠道,标准化成了主流,口味日渐统一。人们只会根据标签来判断,不再根据相关知识和品味能力。
1961年,英国人均年消费红酒两瓶半;1970年,翻了一倍,达到5瓶;1980年,再翻了一倍,成了10瓶;到2008年,已达到惊人的27瓶。1976年,英国人消费红酒只占全部饮料的6%,到1989年,已是15%。喝掉如此多的红酒,引发严重的健康问题。
上世纪90年代起,澳大利亚等红酒产地通过技术革新,大大提升了质量。至此,“殖民地红酒”才真正甩掉品质恶劣的帽子。
红酒成了大英帝国价值观的传教士
本书作为一本视角独特的红酒史,不仅关注红酒自身的发展史,且深入钩沉了帝国与红酒之间的微妙关系——红酒本是小众饮品,却因其独特的属性(成瘾,种植过程对个体绑定度高,高度依赖销售),被帝国征用为价值观的传教士。
在红酒身上,大英帝国寄寓了自由贸易、文明教化、爱国主义等内涵。它像病毒一样,将相关的文化基因植入到人们的脑海中,成为日常规训的一部分:对于饮酒者来说,他是自由和欢快的,他愿意接受世俗化的生活,而非严格的规训;对于葡萄种植者来说,他体会到与众不同的自豪,毕竟当地的“土人”无法从事如此复杂的生产;对于葡萄酒酿造者来说,他有了发挥技艺的空间,这来自欧洲传统的数千年积淀;对于葡萄酒销售者来说,他对大英帝国充满期待,那里是最大的市场……
一杯葡萄酒将不同的人们串联起来,美味只是借口,而身在其外的人们所看到的,却是它的仪式感。他们试图理解葡萄酒为何如此让英国人陶醉,通过反复尝试与自我说服,终于融入其中,并由此产生了身份意识——作为“土人”的我,和其他“土人”是不一样的,我已成世界主流的一部分。
文明总植根在表演之上,强势者创造表演方式,弱势者只能模仿。帝国用葡萄酒充当说客的价值在于,它的成本更低,且说服的过程并不免费,会源源不断给帝国贡献收益。
英国不生产葡萄酒,却通过概念的营造、传播,左右了全球葡萄酒市场的秩序。这也是一种能力,它能将任何产品塑造成自己想要的样子。正如茶叶原产于中国,但今天全球接受的主流口味却非中国绿茶,而是英国红茶。如何用别人生产的产品,为自己牟利,并推动自己的价值观,深入绑架所有人,是帝国成功的关窍。
传授知识的历史书汗牛充栋,传递思想的历史书凤毛麟角。本书给人以醍醐灌顶的阅读快感。
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