高级不肉麻的表白文案

◎唐山

“欢乐时刻，应该打开一瓶红酒。”在太多人的脑海中，这是理所当然的事。红酒被认为是异域风情、享受、风度、品位、健康……的象征，却少有人意识到，它淡而寡味，并不适合所有人；此外，世界卫生组织已将酒精列为一级致癌物，任何一杯酒都是有害的。

人类对红酒的喜爱，有被塑造的成分。以深得赞赏的澳大利亚红酒为例，上世纪时，英国酒评家曾毫不客气地评价道：“甜得令人恶心，尝起来味道辛辣，闻起来也很刺鼻。毫无疑问，它很受下层阶级的欢迎。”

红酒为何能封神？这本《红酒帝国：市场、殖民地与英帝国兴衰三百年》（詹妮弗·里根·列斐伏尔著，中国科学技术出版社2024年2月出版）揭开了内幕。

不产红酒的英国人，却将红酒带往全球

8000年前，红酒起源于格鲁吉亚，后传至古埃及和古希腊。古希腊人把它变成最重要的外销商品之一，并融入到神话中：发明红酒的是狄奥尼索斯，奥林匹斯十二主神之一，古希腊人用一套宗教秘仪来祭祀他。在《荷马史诗》中，奥德修斯就是带着家乡产的红酒，和从太阳神祭祀那里骗来的高酒精度红酒，踏上旅程的。

罗马人通过军事征服，将红酒带到英国。英国气候不适合种植葡萄，无法生产红酒。但在英国人看来，是罗马人带来了文明，红酒即其象征。英国一直从法国、德国进口红酒，初期只有极少数人能享受。

18世纪初，英国出现了“消费革命”：中国的瓷器、茶叶，印度的棉布，威尼斯的水晶玻璃纷至沓来……在此刺激下，“工业革命”与“攫取殖民地”犹如双翼，带英国最早跨过近代化门槛。

英国先后占据马耳他、塞浦路斯、南非、加拿大、澳大利亚、新西兰等地。英国移民每到一地，便开始种植葡萄，酿造葡萄酒。

最早在殖民地种植葡萄的是法国人——他们有传教士的庄园文化。在欧洲，修道院都有自己的小庄园，教士们参与葡萄种植，并将葡萄酒用于宗教仪式。他们生产出高品质的葡萄酒。可真正推动“殖民地葡萄酒”的却是英国人。当今世界主要葡萄酒产地（除欧洲外）都是英国曾经的殖民地。唯一例外是印度，它被设计为“殖民地葡萄酒”的倾销地——不能降关税照顾“殖民地红酒”时，它们可以去开辟印度这个新市场。

葡萄是特殊植物，不占耕地，还可以给农民带来额外收入。但种植葡萄需持续投入，一旦开始种植，就很难摆脱它；且葡萄酒销售渠道复杂，生产者面临极大风险，愿者不多。直到今天，以葡萄酒闻名的法国，葡萄园所占耕地面积也只有3%。

英国殖民者醉心于此，因为葡萄酒是一种意识形态商品，它代表着身份：拥有葡萄园的殖民者会觉得自己和当地的“土人”完全不同，能生产葡萄酒的殖民地意味着已完成“教化”，成功地让“野蛮地区”变成“文明地区”。

殖民者们的自作多情并没得到回报。英国本土的红酒大多来自欧洲，在英国消费者们看来，“殖民地红酒”品质低劣，难以入口。南非、澳大利亚的纬度低，日照充分，葡萄含糖分更多，导致酒精度高。此外，为长途贩运到英国而不变质，人们会在葡萄酒中加入烈酒，或在酿造中加糖，提高它的酒精度。

为推动“殖民地红酒”的销售，各殖民地与英国就关税问题多次交锋。享受比欧洲更低的关税，会大大促进销量，但相关政策不稳定。一轮轮波动，“殖民地红酒”竟奇迹般地生存了下来。

对身体有害的红酒为何成了“药”

红酒被推广，初期竟是为了戒酒。早期欧洲人普遍嗜酒，带来种种社会问题，而红酒度数低，饮用方法斯文，不像烈酒那样易醉，也不像啤酒那样让人放松警惕。

红酒作为成瘾性饮料，不利于身体健康，但在相当时期，却被当成“养生饮料”。遇到疑难杂症，英国医生会将红酒写在处方上——红酒被认为能治疗贫血、精神不振、胃病、营养不良、睡眠差、活血化瘀、心血管疾病……

之所以产生这种认识误差，其实是帝国隐喻的内化。对英帝国来说，红酒是“健康的”，它强化了英国对殖民地的控制力。能生产红酒的地区，意味着那里的人民积极、爱国、卫生、文明，是英帝国躯干上“健康的肌体”。

按当时“殖民地红酒”生产商的标准说法，红酒是“一种健康、令人振奋的饮料，几乎每个农场都会生产这种饮料，并且这种习惯肯定会给当地人带来乐趣，提升当地人的生活质量”。为表明葡萄酒在社会工程中的积极作用，一位英国记者写道：“一个人越清醒，家庭就越快乐。因为一个人如果不清醒，他的葡萄园就不会得到妥善的管理，也不能及时收获。”

葡萄酒从“帝国饮品”“文明象征”，延伸出“忠于祖国”的含义，殖民地葡萄种植者们肉麻地表白：“实际上我们葡萄园的第一批果实，是为了向女王表达敬意和感激。”“这件事是如此令人宽慰，正在干活的劳动者更喜欢殖民地自制的葡萄酒，而不是任何其他饮料。”

为推动“殖民地红酒”销售，也是为了加强英国本土与殖民地的一体化，英国成立了“帝国营销委员会”。委员会推出的各种销售文案，是如今各种红酒神话的源头之一。红酒被打上“爱国”的标签，即：“你可以把爱国主义和经济结合起来，购买帝国葡萄酒时，你会感受到额外的满足感，因为你知道你的钱付给了自己的同胞。”

可从结果看，销售业绩不算理想。

其实，早期葡萄酒是带血的。大量奴隶被安排在葡萄园劳动，普通庄园平均需8名奴隶，葡萄园则需16名，葡萄园主是奴隶制的最大受益者和支持者。英国颁布《废除奴隶贸易法案》后，葡萄园主们普遍采用“dop”“tot”方案，即年底发工资，一部分工资用产品的方式（即红酒）支付，从而限制种植者的购买力和自由行动的能力，使他们不得不与土地绑定在一起。

中产阶级崛起，让红酒走上神坛

两次世界大战改变了“殖民地红酒”的地位，英国无法从欧陆进口红酒，只能用“殖民地红酒”替代。

第二次世界大战时，英国公民被教导，他们正与法西斯主义斗争。战后，德军死亡集中营曝光，更使他们确信，他们一直在进行一场正义的战争。但或许，当时普通人所能理解的，不过是应该捍卫他们在酒馆中悠闲品啜红酒的生活方式——德国人对伦敦长达6个月的空袭，使这种方式成为幻想。

二战中，英国采取了严格的食品配给制度，却对红酒不加限制。英国政府认为，红酒是一种正当的兴奋剂，可以让英国人更富自我牺牲精神。在战争的大部分时间里，英国首相丘吉尔都是醉醺醺的。

二战终于结束，因欧洲农业遭战争严重破坏，直到1954年，英国才取消了食物配给制度。让各殖民地失望的是，英国人又转向欧洲红酒，“殖民地红酒”迅速被抛弃。这和第一次世界大战结束时的情况类似。

上世纪60年代，随着重工业衰落，英国出现了“社会阶级化”，即中产阶级数量增加，似乎人人都成了中产。区别中产和中产的唯一方式已成“是否拥有房产”，越来越多的人也可以尝试传说中的红酒了。他们不知道“高品质的红酒”是何滋味，多从价格低廉的“殖民地红酒”开始，并将其视为正宗。

传统饮客都有自己专门的供酒商，定期送货。红酒很少整瓶出售，而是散装发货，经销商灌瓶，因即使是同一产地，彼此的口味仍有很大差异，难以统一。中产阶级崛起后，小超市成了红酒销售的主渠道，标准化成了主流，口味日渐统一。人们只会根据标签来判断，不再根据相关知识和品味能力。

1961年，英国人均年消费红酒两瓶半；1970年，翻了一倍，达到5瓶；1980年，再翻了一倍，成了10瓶；到2008年，已达到惊人的27瓶。1976年，英国人消费红酒只占全部饮料的6%，到1989年，已是15%。喝掉如此多的红酒，引发严重的健康问题。

上世纪90年代起，澳大利亚等红酒产地通过技术革新，大大提升了质量。至此，“殖民地红酒”才真正甩掉品质恶劣的帽子。

红酒成了大英帝国价值观的传教士

本书作为一本视角独特的红酒史，不仅关注红酒自身的发展史，且深入钩沉了帝国与红酒之间的微妙关系——红酒本是小众饮品，却因其独特的属性（成瘾，种植过程对个体绑定度高，高度依赖销售），被帝国征用为价值观的传教士。

在红酒身上，大英帝国寄寓了自由贸易、文明教化、爱国主义等内涵。它像病毒一样，将相关的文化基因植入到人们的脑海中，成为日常规训的一部分：对于饮酒者来说，他是自由和欢快的，他愿意接受世俗化的生活，而非严格的规训；对于葡萄种植者来说，他体会到与众不同的自豪，毕竟当地的“土人”无法从事如此复杂的生产；对于葡萄酒酿造者来说，他有了发挥技艺的空间，这来自欧洲传统的数千年积淀；对于葡萄酒销售者来说，他对大英帝国充满期待，那里是最大的市场……

一杯葡萄酒将不同的人们串联起来，美味只是借口，而身在其外的人们所看到的，却是它的仪式感。他们试图理解葡萄酒为何如此让英国人陶醉，通过反复尝试与自我说服，终于融入其中，并由此产生了身份意识——作为“土人”的我，和其他“土人”是不一样的，我已成世界主流的一部分。

文明总植根在表演之上，强势者创造表演方式，弱势者只能模仿。帝国用葡萄酒充当说客的价值在于，它的成本更低，且说服的过程并不免费，会源源不断给帝国贡献收益。

英国不生产葡萄酒，却通过概念的营造、传播，左右了全球葡萄酒市场的秩序。这也是一种能力，它能将任何产品塑造成自己想要的样子。正如茶叶原产于中国，但今天全球接受的主流口味却非中国绿茶，而是英国红茶。如何用别人生产的产品，为自己牟利，并推动自己的价值观，深入绑架所有人，是帝国成功的关窍。

传授知识的历史书汗牛充栋，传递思想的历史书凤毛麟角。本书给人以醍醐灌顶的阅读快感。

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