鬼灭之刃猪猪

01

“玩”逐渐占主导

食玩是玩具与食品结合的产品，起源于日本。原本食玩是以“食品”占主导的，比如国内市场的食玩因食品部分多数为糖果，所以多数时候被称为糖果玩具。这种现象在近年发生了较大的改变，玩具在食玩中的位置越来越重要。

小小谢是专业的食玩品牌，主营产品包括巧克力类、糖果类、饮品类，核心特点是需要消费者自己动手将产品中的材料，按照步骤、结合模具，制作出造型可爱、好玩又好吃的食物。如趣味洗手盆果味气泡糖粉中，消费者需要先动手拆开零件组装洗手盆；而后将气泡糖粉倒入右边的格子里，轻轻摇晃洗手盆，让粉末到达水池底部；往左边格子倒入温水后，打开水龙，用吸管轻轻搅拌下就完成了。同类型的产品还有洗衣机、浴缸主题。

除了需要动手制作食品的食玩外，小小谢也有推出DIY玩具与食品结合的玩具，如DIY流沙咕卡由手工创意材料包和跳跳糖组成，材料包可以用于制作咕卡挂件。

小小谢出品的DIY食玩（图源小小谢天猫旗舰店）

在国内市场上，需要借用玩具DIY食品的食玩相对较少，多数食玩仍是食品与玩具的结合。只不过，早期的食玩多以玩具与食品的简单结合为主，比较知名的代表产品就是健达的奇趣蛋，一半巧克力、一半玩具。而现在的食玩将食品与玩具融合得更好，且玩具的特征更加显著，如某品牌的养了只羊魔性卡牌游戏产品，乍一看会以为是玩具，但细看又会发现包装上印制着“混合口味跳跳糖”字眼，证明了其食玩的属性。而且玩具的种类更加丰富多彩，魔方、迷宫、拼图、跳棋、积木、真煮厨房、流体熊、塑胶人偶、变形等各种品类应有尽有。

超市销售的食玩玩具特征很突出

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IP依赖性较强

各行各业都在与IP结合，玩具是这样，食玩也不例外。如小小谢与“开心锤锤”“Nancy囡茜”达成了合作；IP零食品牌漫盒不仅是万代食玩系列中国区合作伙伴，还自主研发“龙珠”“鬼灭之刃”“火影忍者”等IP授权食玩。

漫盒的IP食玩产品

食玩与IP不只是结合，还有较强的依赖性。中外玩具全媒体中心记者曾经在一家二次元周边店看到有在售的临期万代威卡脆（类似卡牌与威化饼结合），询问店家得到的回答是，消费者想要的是里面的卡牌，食品生产日期是否新鲜并不重要。

据食玩行业资深从业者雷锦介绍，在食玩品类中，IP的作用非常重要。疫情之前，食玩热度非常高的几年，IP的加成非常大，如“小猪佩奇”“汪汪队立大功”等IP爆火时，相关食玩产品销售受到了带动。IP对食玩销售的带动作用也促使食玩品牌愈加重视IP，纷纷选择与“迪士尼公主”“冰雪奇缘”“奥特曼”“汪汪队立大功”“迷你特工队”“叶罗丽”“猪猪侠”“超级飞侠”等热门IP合作。

食玩与IP结合的方式通常有三种。其一是将IP形象印制在产品包装盒上，或是在糖果/巧克力上印制IP形象；其二是将食玩包装盒做成IP造型，或者是打造IP角色道具样式的包装盒等；其三是在食玩产品中加入相关IP角色的玩具，如卡牌、人偶、立牌等。

商场销售的食玩IP元素突出

过度依赖IP也有很多弊端，尤其当热门IP与食玩目标受众不匹配时，对产品的销售带动作用就不显著。众所周知，食玩的消费者多数都是孩子，成年人所占的比例非常小，但近年的热门IP如“奶龙”“草莓熊”等都是年轻人受众更多。这种情况下，就算食玩企业获取了这些IP的授权，也不足以吸引这部分消费者前来购买产品。

小小谢副总经理谢创燊传递了一个信息，即现在也有很多年轻人对可DIY的食玩感兴趣，他们也会去研究和设计一些“更适合中国年轻人体质”的食玩，让年轻人知道中国食玩可以很潮、很酷。面对这种趋势，品牌方将适合年轻人的DIY食玩与其喜欢的IP相结合，或许会是发展的新方向之一。

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玩具行业布局有门槛

前文说了很多关于食玩当前发展的情况，那么食玩会成为玩具企业拓展的新品类么？玩具企业拓展食玩品类有先例，比如万代就是食玩代表品牌，国内也有千童星、传奇等品牌是从玩具厂跨界到食玩领域的。

就这几年的实际情况看，确实有很多玩企尝试布局食玩品类，但成功的寥寥无几，多数都是不到半年就放弃了。其中非常重要的原因之一是食玩与玩具本质上是不同领域的两类产品。雷锦告诉记者，食玩品牌绝大多数都是食品企业。在生产端，食玩企业通常只负责食品生产环节，他们合作的玩具厂会负责玩具的设计研发、生产，与食品的组装，以及最终成品的交付等环节。而食玩的销售渠道布局、宣传推广等环节又是由食玩企业负责。由此可见，在食玩整个产业链中，玩具厂充当的是玩具部分代工厂以及食玩组装厂的角色。

国内食玩品牌多数以食品企业为主

另外，不论玩具在食玩中所占的位置多重要，食玩终究属于食品的一种。玩具企业如果要以自有品牌布局，还需要变更企业的业务范围、办理食品生产许可证等，风险比较大。而且我国食玩领域早已了百利佳、金稻谷、乐达、添乐卡通、糖果乐园等知名品牌，玩企现在进入要分一杯羹难度很大。

综合来看，对于玩具行业而言，布局食玩行业相对稳妥的一种做法还是与食玩品牌/食品厂家合作。待到企业熟悉了食玩的生产、销售流程，且有能力承担相应的风险时，再考虑跨界布局。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：秦粤/Salas

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