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在大数据时代背景下，自媒体发展速度越来越快，在传播技术、消费因素的影响下，人们也越来越容易接受新事物。市场上品牌众多，品牌方需要做出一些让人意想不到的营销策略，打破消费者一贯的认知。在这样的背景下，跨界联名应运而生，同时跨界联名也会是未来品牌之间合作的主要趋势。众所周知，跨界联名的方式多种多样，但未必每一种都能获得成功，对于不同的品牌来说，也并非照搬某一种已经成功过的联名方式就能获得同样的成果。就像你可能学不来MANNER，也学不会碧波庭。
MANNER：派样让你捡大漏
说到MANNER，一二线城市的打工人想必会相当亲切。这个于2015年在上海成立的咖啡品牌，正在融入当代都市人的生活，并成为其中的一部分。
而有着这样格调的MANNER，联名的最大主题主打的就是国际化。回望过去一年MANNER的联名活动，它合作的可是蓝血顶奢LV、贵妇天花板赫莲娜、造车新势力特斯拉，还有smart、祖·玛珑这类独具格调的品牌。
但有了这样的逼格加持，并没有让MANNER完全拉开与其他咖啡品牌的差异化，毕竟业内有这样一句老话：“在同一维度的竞争，向来没有绝对的赢家。”
于是，MANNER也开始尝试跳出惯常的联名范式，另辟蹊径，选择了派样模式——MANNER与祖·玛珑的合作之所以能够火遍全网，核心在于双方免费送出的香水礼袋。
已知每一个免费的礼袋中有1.5ml的香水小样和1个徽章，而1.5ml的香水价值在33元左右，只需花费25元，你不仅能收获一杯MANNER咖啡，还能得到上述礼品，等于净赚8元和1个徽章。这就实打实的给了顾客一种捡漏的感觉，在活动上线当天，MANNER小程序就被消费者们的热情挤崩了。
不仅如此，MANNER还为这次联名活动打造了7家主题门店，消费者只要前往门店实地打卡并发布社交平台，得到的香水就是9ml的。
所以我们可以说，MANNER联名派样成功的关键在于：没有人能拒绝免费的大牌，何况那还是整整9ml的祖·玛珑！
碧波庭是谁，可以是谁
很多人应该都知道，想要拓展新市场，联名是一个好方法，因为联名有一个相当大的作用便是重塑价值。
但联名选谁联，一直都不是一个简单的问题，和太相近的品类联名，掀不起什么水花，和跨度太大的品类联名，很容易让消费者混淆你原本是谁。比如几年前网易云音乐蹭喝和国产品牌三枪联名，在当时消费者最大的问题就是：“三枪是干什么的来着？”
所以，在选取跨度较大的联名之前，你必须要确保，消费者是否真的知道你是谁？比如大家想到盲盒玩具，第一反应就是泡泡玛特。大家想到碧波庭，第一反应就是养生小家电。大家想到青岛，那接的就是啤酒。只有做到了这一点，品牌才顶得住品牌形象的刷新。
所以，有着二十几年深耕中华传统养生经历，养生品牌形象在消费者心中已深深根植的碧波庭，在2021年开始尝试跨界联名，与潮流箱包品牌TCT合作，推出了跨界联名产品碧波庭胶囊包Capsule。
因为是碧波庭这一联名是大健康行业中的传统养生企业首次与潮牌合作，这样的奇妙碰撞让年轻人在社群中自发的晒照和推广，这不仅抢占了许多年轻化社群的首页位置，更是让年轻消费者改变了想法——原来碧波庭不是只能做养生小家电。成功打破了固有的圈层文化。获得了成功。
其实不管是MANNER还是碧波庭，只要一款IP联名爆了，就会有无数模仿者跟着“抄作业”，可这样的成功案例真的好学吗？业内人士也认为不尽然。比如MANNER，靠着派样给消费者制造捡到大漏的惊喜感，但如果换一个品牌来做这件事，未必能取得同样的效果。因为MANNER选择的联名方式和它所塑造的品牌定位息息相关，MANNER本来就是从上海写字楼里“杀”出来的咖啡品牌，它所塑造的高调性就是在表达“我的客人生活品质良好、兴趣爱好体面、消费眼光小众又时髦”。所以“既简陋又能装”这样的特点，狙的原本就是都市白领的消费取向。
而对于碧波庭而言，碧波庭在大健康行业内29年的耕耘，让其拥有了自身优势。作为大健康行业内的老字号选手，碧波庭已在消费者心目中留下较高认知度，还拥有强劲的品牌背书力、深厚的文化底蕴以及创新的运营打法，而对于比较年轻的品牌而言，碧波庭的联名，未必就能轻易尝试。
综上，对于品牌而言，你和谁联名是重要的，但你是谁更重要。品牌做联名，不是做得又多又快就是正确，而是能否选对路子，横扫同类，最后做回自己。
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