2022上半年热点事件
图片来源@视觉中国
文|QuestMobile
摘要:QuestMobile数据显示,由于营销环境高度不确定,营销节点和营销形式都在发生变化,整个2022年,全行业先后经历了春节、冬奥会、开学季、双十一、世界杯等重点营销事件,营销形式上,“直播+体育”成为品牌营销的重点形态,主题曲、宣传片、微电影,占据了营销创意的近8成。
具体来看,主题营销方面,营销话题热度持续,户外、萌宠、女性、公益、二次元等,占据了热点主题营销话题的top 5,其中,“户外热”中的露营、飞盘等,成为各类平台、品牌持续借势的热门;萌宠周边产品、领养活动,则为品牌吸引了大量中年以下人群参与。
与此同时,品牌联名,尤其是热门IP借势,也成了普遍玩法,比如食品饮品、美妆护理、服饰箱包、网络购物等领域,基本上短期促销都会使用此类做法,例如必胜客X原神、鸿星尔克X王者荣耀、好利来X哈利波特、喜茶X梦华录等,都非常有助于品牌营销活动触达40岁以下尤其是35岁以下群体。
此外,围绕冬奥会、世界杯的体育营销,以及元宇宙营销、数字代言人及数字藏品等等联合玩儿法,都吸引了不少眼球……
具体怎么玩?不妨看报告吧。
一、2022年市场环境充满不确定性,营销形式紧追热点,向确定性突破
1、营销策略维稳,流量叠加内容加持营销场域
1.1 2022年营销整体没有颠覆式突破,结合热点的爆点丰富,破圈型亮点不足
1.2 2022年营销节奏,上半年以曝光为主,下半年以策划和活动落地为主
2、营销重点为吸引TA,增加过程中自主掌控力度和销售转化
2.1 曝光和传播仍是营销重点,其中营销与渠道结合的模式成为重点营销手段,品牌更多投入在自播间的建设
2.2 从形式上看,TVC(电视商业广告片)仍是重要形式,另外主题曲与自有IP打造也成为品牌与用户重要沟通形式
二、营销延续“蹭热点”的曝光模式,创新则依托新技术
2022年品牌踊跃尝试不同营销方向,“合作”与“借势”是主要动作
1、方向一:主题营销,营销话题热度持续,与年轻群体同频
1.1 户外及萌宠等主题成为热点,带动品牌借势营销
1.2 “户外热”引发众多品牌开启热点追随,露营、飞盘接连成为年轻人新宠,带动户外相关品牌打造热点营销,或制造热点话题
1.3 多行业通过品牌开发萌宠周边产品或举办宠物领养等活动,贴近年轻用户群体
2、方向二:品牌联名,热门IP受追捧,游戏IP商业化价值攀升
2.1 品牌很关注其他品牌,对营销形式亮眼创新或年轻人群的口碑品牌,联合合作的意愿度较高
2.2 对营销活跃和销售频次较高的品牌来说,联名是制造热点或触动目标人群的方式之一,整体看选择抱团营销的品牌数量众多,已成为主流营销方式
2.3 头部游戏类IP凭借圈层群体及讨论热度,与电竞营销都成为触达年轻人群的营销方式
2.4 IP自身的用户群体分布是品牌联名合作的基础,通过与年轻化IP联名改变品牌用户画像,触达目标年轻人群
3、方向三:体育营销成为2022年的营销热点之一,新品牌参与度更高
3.1 赛事营销时效性较突出,在流量集中下“突出自己”的难度较高,2022年体育营销亮点则更多体现在明星运动员的持续性流量曝光
3.2 品牌体育营销方式结合热点展开,通过合作类型看,品牌注重内容曝光和运动员代言人的合作
3.3 国内运动员明星在贴合“积极向上”的品牌调性的同时,与国人的爱国情怀和关注点更为一致,成为品牌合作的重点
4、方向四:元宇宙营销成为2022年营销探索的重要方式
4.1 元宇宙营销的探索方式主要在虚拟偶像和NFT,作为IP组合之一,虚拟偶像与代言人的“联合”或将成为主流营销方式
4.2 品牌与数字代言人的合作在初步尝试过程中,其中服饰箱包为主要应用行业,奢侈品品牌合作尤为主要
4.3 互联网公司以元宇宙探索新垂直应用场景,初具用户规模
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