2025年经济形势会怎样

2023年国内马拉松赛事在4月份再度迎来高潮。

据不完全统计，在刚刚过去的4月15日、16日两天，包括武汉马拉松、北京半程马拉松、上海半程马拉松在内，全国近30场马拉松赛事鸣枪起跑。周日当天，参加A类赛事的跑者更是达到了六位数之多。

此番赛事扎堆举办延续了马拉松疫情前的热度。自国家体育总局对马拉松赛事“松绑”、审批取消后，过去十余年里，马拉松赛事在国内呈现井喷态势。

中国田径协会数据显示，2011年在中国田径协会注册备案的马拉松及相关路跑赛事只有22场，2014年为51场，2015年猛增到134场，2016年更是达到了328场，涵盖了全国30个省（自治区、直辖市）的133个城市，参赛人次近280万，较2015年增加130万人次。

到2019年，中国境内一共举办了1828场马拉松赛事，同比增长15.62%，共计713万人次参赛，同比增长 22.2%。

赛事和参赛人数成几何级增长的同时，马拉松也被视为中国体育经济的蓝海。

各地争相举办马拉松比赛的背后，自有一笔经济账：报名费、赞助费，这是马拉松赛事本身的直接收入；从外地赶来的参赛者可以直接拉动城市交通、住宿、餐饮、旅游等方面的收入；赛事对城市的品牌塑造、知名度推广带来的隐形价值更是无法估量。

【1】报名费高于奖金，赞助费达上千万元

马拉松赛事的收入可以分为直接收入和衍生收入两部分。前者包括赛事本身产生的报名费、来自赞助商的赞助费用、电视转播权收入等。

对马拉松赛事运营商而言，报名费是最为稳定的收入来源。

一场马拉松赛事的报名费在100元至200元不等，而赛事规模一般在万人以上。以2023武汉马拉松报名费为例，本次汉马共设置全程马拉松、半程马拉松、13公里跑三个竞赛项目，其中全程马拉松、13公里跑参赛人数均为8000人，半程马拉松参赛人数为10000人，全程马拉松报名费为每人150元，半程马拉松报名费为每人100元，13公里跑报名费为每人80元，赛事共计产生报名费284万。

2023武汉马拉松选手通过江汉桥武汉马拉松赛事组委会/供图

广告冠名费、赞助费不是公开数据，但却是马拉松赛事的最大收益来源。一场马拉松赛事的赞助商动辄数十个，还分化出冠名赞助商、官方赞助商、供应商、支持商等层级。

作为国内最有影响力的五大马拉松比赛之一，今年的汉马吸引了20余家企业赞助。其中，中国银行为汉马的冠名赞助商，特步为顶级合作伙伴，怡宝、中百罗森、雪花勇闯天涯为官方赞助商，此外本次汉马还有官方供应商、赛事合作单位等赞助层级。

体育营销专家、关键之道创始人张庆曾向中新经纬介绍，马拉松比赛赞助主要取决于赛事的影响力，包括所在城市规模、受关注的程度、经济水平、国际化程度等指标，影响力越大，赞助费用就越多。一般而言，头部赛事的冠名类赞助商报价约在3000万元上下，下几个层级的赞助商则从千万到百万不等。

而根据头部马拉松赛事运营商智美体育总裁任文对媒体提供的数据，早在2015年，商业赞助在智美体育全部赛事运营收入中的占比就超过了90%；将业务重心转为马拉松的2017年，智美体育“奔跑中国”16站赛事，平均毛利达到391.5万元/场。

直接收入以外，马拉松赛事本身还会带来衍生收入。例如赛事摄影生意，有本次汉马参赛选手在社交平台透露，在跑步过程中，许多摄影师会在赛道旁进行拍摄，如果选手想要获得去除水印的原图，一张照片要花费10到20元左右。

周边产品也是衍生收入中不可忽视的一环。2023武汉马拉松推出售卖的纪念产品就包括奖牌挂、浴巾、帆布袋、手持水壶、跑鞋收纳袋等。同时，顶级合作伙伴特步也携手汉马发布环保主题装备，149元/件的主题T恤、259元/件的跑步背心、169元/件的竞速短裤，以及折后499元的跑鞋都在其中。

特步携手汉马推出的跑鞋。图源|“武汉马拉松”微信公众号

当然，马拉松赛事并不是无本生意，陕西社科院文化旅游研究中心主任张燕告诉九派财经，一场地方政府举办的马拉松赛事的成本主要体现在各部门之间的组织协调，以及赛事奖金、奖牌制作上，场地、宣传等投入都可以利用地方政府本身资源解决。

据九派财经记者估算，2023武汉马拉松至多发放奖金约110.77万元人民币。也就是说，报名费就能承担占赛事成本大头的奖金支出。

“比起马拉松比赛的经济价值，成本投入并不算大。”张燕向九派财经记者介绍，除了赛事本身的直接收入、衍生收入，马拉松比赛的经济价值还包括成千上万的跑者来到举办城市而产生的直接消费，以及城市密集曝光带来的间接消费，市场反馈无可限量。

【2】拉动旅游消费上亿元，隐形价值无法估量

不少马拉松参赛者是从外地赶来，在举办城市停留数日，其间产生的交通、住宿、餐饮、旅游等方面的消费需求不容小觑。

“外地选手相对更容易中签，这是我们报名各大马拉松赛事的感受。”参与了本次汉马的武汉选手陈恬告诉记者，她也很乐意前往外地参加比赛，除了旅游，想跑完国内马拉松大满贯赛事也是重要的原因。

跑友麦先生也告诉记者，有些城市还会为参赛者提供免费参观景点的福利，所以他选择比赛时除了考虑赛事评级，也会选择省会城市、旅游城市。“参赛时顺便去旅行，是很划算的选择。”麦先生说。

统计数据表明，一半的马拉松跑者有外地参赛的经历，其中71%的人会去品尝当地美食、特色小吃，64%则会选择在当地旅游。

麦先生是上海人，这次来武汉参加汉马，他的差旅费用包含1300元的机票、三晚住宿2000元，吃饭预计花费500元，交通就靠走或者地铁。选手林洁则制定好了三天两晚的旅游攻略，要打卡长江轮渡、黄鹤楼，还要品尝武汉美食，全程预计花费3000元。

美团、大众点评数据显示，截至4月14日，武汉地区的住宿预订量同比上涨260%，位于比赛起终点的酒店“一房难求”，异地客群主要来自长沙、郑州、深圳、北京、南昌等地。

位于汉马起点附近的江城明珠豪生大酒店工作人员告诉九派财经记者，汉马赛事安排公布以后，房间预订量就有所提升，截至4月14日，酒店周末的入住率达到百分之九十左右。工作人员表示，汉马周日举行，外地跑友一般会提前两到三天陆续入住，留下赛前准备和身体调整的时间。

如家商旅酒店同样位于起点附近，工作人员告诉记者，现在本就处于旅游旺季，马拉松赛事再叠加周末效应，酒店的入住率达到了百分之八十。

据悉，包括交通、餐饮、娱乐、购物、旅游、住宿在内，首届汉马赛事给武汉带来了1.6亿元的直接经济效益，第二届武汉马拉松赛事的直接经济效益为1.3亿元，间接经济效益近1.9亿元。据官方估算，此次汉马预计也将带动上亿元的消费。

而马拉松赛事对消费的推动效应在其他城市也同样表现不俗。3月19日举行的无锡马拉松有3.3万人参赛，共带动周边餐饮、住宿、交通、旅游等产业效益约1.95亿元；重庆市体育局数据显示，重庆马拉松比赛在旅游消费拉动上发挥了显著作用，每年拉动体育旅游消费约3亿元；日本东京马拉松赛举办的前后三天，带来约20亿元人民币的综合收入……

赛事带来的直接消费尚且可以计算，无法估量的，是马拉松赛事及媒介宣传对一座城市的文化、知名度推广带来的隐形价值。

张燕告诉九派财经，马拉松赛事对城市形象、品牌的塑造能起到促进作用。“马拉松穿城而过，媒体对比赛过程进行直播，能集中展现城市的整体风貌、楼宇建筑、城市格局、沿线历史文化遗迹等等，会让人们对这个城市有一个全新的认知。”

张燕表示，如果主办方再把当地的优质资源、产业品牌集中到马拉松沿线进行推广，就能产生一系列产品的直销。在成都、南京、武汉、哈尔滨等地的马拉松补给站里，就摆满了当地特色美食，被媒体称为“流水席”。而本届汉马也在沿途设置了近二十个音乐加油站，楚剧、汉剧、湖北小曲、管弦乐团，地方艺术得以集中展现。

马拉松补给站里的地方美食 图源|网络

“相比电视宣传片，马拉松赛事对城市的宣传效果要好得多，成本也更低。”张燕分析，城市曝光度的提升将显著拉动地区消费和相关产业发展，由此带来的经济效益将是连锁性的。

【3】赛场之外，庞大的体育消费市场

赛事以外，马拉松还带动了整个路跑产业链的实际收益。从鞋服、设备，到减脂、充碳，马拉松促进体育消费，如今已经产生了一系列配套产业链。

《2019年中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，2019年，中国跑者平均花费为1.1万元，主要花在跑步装备和赛事开销上。跑裤、跑鞋、遮阳帽、运动耳机、眼镜、速干衣、智能手环、跑步手表、水壶……这些都是马拉松参赛者的刚需。

高级套装价格在2000元以上，普通套装在1000至2000元之间，最便宜的则在400至500元之间。我国体育装备有超2000亿的市场规模。

麦先生告诉九派财经，一个刚入门马拉松的新人要配备全套服装、跑鞋、运动手表等，这就要花掉5000到8000元。“买一块手表，最便宜的也要两千元，但是能用两三年。”麦先生说，跑马拉松最费的是鞋子，“一双像样的跑鞋至少要一千元，一年下来可能就需要三到四双。这也跟训练频率、投入强度有关，练得越认真，鞋子的破损率就越高。”

马拉松跑者的运动套装 图源|网络

麦先生从十年前开始跑马拉松，当时恰逢国内马拉松赛事井喷式发展，他每年至少要参加两场马拉松比赛，花在比赛上的差旅费大概是六七千元。他运营着一个15人规模的跑步社团，成员需具备KOL达人属性，因为标签独特，形象较好，社团平时会获得酒店、鞋服等运动产品的支持，赞助商也会为他们争取参赛名额以获得曝光度。

陈恬则专门为这次汉马准备了能量胶、防磨膏、甜菜汁、电解质冲剂等装备。除了部分旧衣服，大部分都是她为汉马新采购的，一共花掉2700多元，其中一双耐克的跑鞋就花了1599元。“其实这些都算是装备中的平替，顶配的我买不起。”陈恬说。

陈恬向九派财经特别提及了自己在“吃”上的消费。三月份，陈恬的体重是116斤，她想让自己轻盈一点、跑起来更轻松一些，就开始吃减脂餐。“减脂餐的蛋白配比很麻烦，也很花钱。”临近比赛，又要充碳，“赛前碳水吃得比较多，有时候一天就要吃掉一两百元。”

正如张燕所说，马拉松背后，已经衍生出一个非常庞大的消费市场。

根据中国田径协会数据，2018年中国马拉松年度总消费额达178亿，全年赛事带动的总消费额达288亿，年度产业总产出达746亿。东北证券研报也预计，马拉松赛事经济2025年将达到500亿赛事经济规模，未来马拉松衍生经济规模将超4000亿。

（应受访者要求，文中陈恬、林洁为化名）

九派财经记者 黄梦琪 实习记者 王芊蔚 徐潇潇

编辑 郭梓昊

【来源：九派财经】

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