cocktails

从联名冰淇淋到联名咖啡，茅台集团联名营销的手法可以说是越来越纯熟。此次的酱香拿铁产品，也不再讲什么“酱香科技”，而是专注于与年轻人的交流沟通。效果如何还待时间验证，但姿态绝对在线！

联名瑞幸，酱香拿铁高调出场

即饮酒（Ready to drink）(RTD)，简单来说，就是事先预调好，开瓶即可饮用的含酒精预调饮料，包括预调鸡尾酒、葡萄酒风味饮料、含酒精的苏打饮料、含酒精的咖啡或茶饮等。即饮酒并不是个新概念，19世纪的预调鸡尾酒就是最早的即饮酒，只是未能像啤酒那样受到市场欢迎。早在2012年，娃哈哈红极一时的格瓦斯就是即饮酒饮料的代表。

格瓦斯

为何如今“即饮酒”概念再次火热起来呢？

RTD的火热引发了一场军备竞赛，在过去三年中，至少有200种新的RTD饮料产品问世，而如今爆火的RTD基本都是2016年以后才成立的新品牌。 这一波RTD冲击着通常由啤酒和葡萄酒占据的空间和时刻，就像是酒类行业的“运动休闲款”，将酒精饮料拓展到了更广泛也更大众的消费场景。

这篇文章里，我们想向大家介绍RTD能够爆火的原因，分析都是什么人在为它买单，以及讨论RTD的风潮是否会在未来消失。国内名酒企能否在RTD全球市场占有一席之地。

在聊RTD能够爆火的原因之前，有一个行业背景无法忽略——2018年的数据显示，全球啤酒销量连续5年下滑。然而，全球经济在增长（IMF 估算2018年全球 GDP 增长为 3.1%），达到合法饮酒年龄的人数又在增加，唯一的答案就是人们对啤酒的热情正在减弱。于是，RTD就在此时开始发力，成为更平易近人的啤酒替代品。

RTD这个品类曾经在上世纪90年代和2000年左右风靡一时，如今我们在便利店和超市能够见到的基本都是那个年代生存下来的品牌。而这些产品的问题就是味道太甜，食品工业的痕迹太重，于是基本处于不温不火的休眠状态。

新的RTD则是奔着喜爱绿色有机食品和手工精酿啤酒的新一代消费者而来。它们被定位为更适合年轻人、手工制作、超级优质，并提供一系列复杂的口味，为那些认为传统烈酒和鸡尾酒难以接受的消费者提供了理想的选择。为了吸引你购买，无论是健康，风味，还是生活方式，RTD饮料可谓是一应俱全，你想要的它全都有。

巨头纷纷入场，市场空间巨大

2018年，含酒精RTD（即饮酒）市场规模已达到200多亿美元；预计到2027年，这个数值将达到390亿美元，可谓市场空间广阔。

另据尼尔森公布的调查数据显示，2019年初，即饮酒的销售额比上一年增长了40.7%；2020年，因受疫情影响酒类市场整体增长有限，但即饮酒仍保持了较高速增长。近两年，至少有200多个不同类型的即饮酒问市，除“大于等于九”、“WiMo葡刻”、“淡真”、“酌也”、“晓醉”等新品牌如雨后春笋般不断出现外，不少酒类行业的老玩家也纷纷入场。

2019年，百威淡啤（Bud Light）推出酒精气泡水；2020年，科罗娜推出酒精气泡水；2021年，米凯罗（Michelob Ultra）推出酒精气泡水；2021年，三得利推出Double Lemon口味的RTD产品“196”，宾三得利也在美国市场推出了两款以波旁威士忌为基底的即饮型鸡尾酒。

显然，酒业巨头们都已开始了在即饮酒领域的布局，为下一步发展奠定基础。

首先，越来越多的消费者正在“反思饮酒”。据Grand View Research报告显示，近年来，俄罗斯、澳大利亚、巴西、中国和南非的人均酒精消费量显著下降。基于对健康生活方式的追求，以及对饮酒可能造成不良后果的担忧，如恶性酒桌文化、酒驾醉驾、暴力行为等，人们正在寻求更加“负责任”的饮酒方式。

其次，忙碌的生活需要“更简单的微醺”。由于忙碌的生活方式和繁忙的工作日程，消费者越来越倾向于即食或即饮产品。而酒精含量较低、包装更便携的即饮酒饮料，既能满足人们“小小放纵”的需求，也不会影响第二天的工作与生活。

此外，即饮酒饮料自带“年轻光环”。即饮酒具有较强的饮料属性，口味丰富、颜值在线、饮用场景丰富，可独酌可小聚，降低了年轻人的饮酒门槛。据统计，在即饮酒消费群体中，Z世代消费者占消费总人数的58%，很多年轻人的第一口酒就是从“即饮酒”开始的。无论是健康，风味，还是生活方式，即饮酒饮料都能满足年轻人的需求。

如今，即饮酒已经成为近几年来全世界酒类行业，乃至整个食品饮料行业都非常火热的一个赛道，玩家则分为三大阵营。

·传统酒企：百加得、茅台、泸州老窖等，开辟即饮酒新产品线；

·初创企业：晓醉、WiMo葡刻、贝瑞甜心等，聚焦即饮酒细分品类；

·跨界巨头：可口可乐、百事、娃哈哈等，食品饮料企业跨界卖酒。

根据2019 年至 2030 年全球即饮酒市场的产品，主要分为两种思路：一是饮料的酒精化，如硬康普茶、硬苏打水、硬茶、硬咖啡等；二是酒的饮料化，如即饮鸡尾酒、即饮调味酒、即饮葡萄酒等。

从2018年推出首款酒精饮料“柠檬堂”开始，到目前，可口可乐先后与摩森康胜、星座集团、Molson Coors合作推出了Topo Chico硬苏打气泡酒、Fresca Mixed罐装鸡尾酒、Simply Spiked Lemonade含酒精果汁等多款即饮酒饮料。

Simply Spiked Lemonade含酒精果汁

嗅到“酒香”的还有百事可乐，2020年10月份，当时的百事可乐首席执行官Romon Laguarta表示公司将考虑推出含酒精饮料，随后就推出了首款酒饮料“Hard Mtn Dew”。

百事 酒饮料“Hard Mtn Dew”

最近，百事可乐又宣布推出了两种新的酒精饮料，预计于 2022 年 2 月下旬和 3 月上旬发布。百事公司还提交了商标申请，表明该公司计划以 Rockstar 品牌生产酒精饮料。

“两乐”抢夺的酒饮料市场，近两年增长迅猛。

根据 InsightAce Analytic 的最新市场报告，2021 年全球即饮酒市场规模为329.4 亿美元，预计2030 年将达到 855 亿美元，创历史新高。从 2022 年到 2030 年，复合年增长率有望达到 11.2%。

从酒局里的觥筹交错，到一人独酌、三人对饮的生活方式，酒的故事正在改写。

烈酒向下，饮料向上

1、酒的饮料化

Grand View Research报告显示，以烈酒为基础的鸡尾酒在 2021 年占据了超过 40.0% 的最大收入份额，以葡萄酒为基础的鸡尾酒预计将在2022-2030年内以 13.1% 的复合年增长率成为增长第二快的赛道。

酒企们正在努力让烈酒更“易喝”。

世界最大的家族私有烈酒厂商百加得，在2020年推出Real Rum Canned Cocktails 系列，是由蔗糖和天然香料等成分制成的无麸质罐装朗姆酒鸡尾酒，口味包括百加得酸橙苏打水、柠檬柠檬水和朗姆潘趣酒等。

百加得 Real Rum Canned Cocktails 系列罐装朗姆酒鸡尾酒

世界领先的酒业集团帝亚吉欧，去年推出了即饮酒饮料品牌 Reeftip，主打罐装香料朗姆酒鸡尾酒，口味包括生姜&酸橙&苏打水、菠萝&酸橙&苏打水、芒果&椰子&苏打水，酒精含量为4.5%。

帝亚吉欧 Reeftip罐装香料朗姆酒鸡尾酒

三得利旗下的美国烈酒品牌Jim Beam，去年推出了以波旁威士忌为基底的即饮鸡尾酒Highball，与高碳酸苏打水、姜汁汽水或可乐混合而成。

Jim Beam以波旁威士忌为基底的即饮鸡尾酒Highball

再看国内市场，泸州老窖、茅台、五粮液等都推出了即饮酒系列新品，以口味更柔和的果酒、气泡酒居多；雪花啤酒最近推出了“黑狮#703樱桃绯果啤”，以白啤为基调，加入了橙皮、芫荽籽与格里奥特酸樱桃、奥地利接骨木。

茅台 蓝莓悠蜜利口酒雪花啤酒 黑狮#703樱桃绯果啤

除了传统酒企，近两年我们也看到不少初创品牌，进行了酒饮的大胆创新。

去年获得超3000万元天使轮融资的「晓醉」，主打“低度气泡白酒”，以泸州产区浓香型白酒为基底，在白酒中加入果味、气泡，在去除浓重酒气的同时，保留了白酒丰富的口感层次。

晓醉 低度气泡白酒

MissBerry贝瑞甜心则瞄准了女性人群，陆续推出小方瓶果酒系列、罐装气泡果酒、巧克力酒、咖啡酒，花草酒等多口味创意酒品，包装设计也是以女士香氛为灵感，满足闺蜜聚会、独居小酌等不同情景下女性多元化的饮酒需求。

贝瑞甜心 小方瓶果酒

2、饮料的酒精化

当酒打破了次元壁，将迎来无限可能性——茶饮料、果汁、碳酸软饮……万物皆可“Alcoholic+”。在酒精的加持下，饮料不仅获得全新的饮用体验，还能大大提升复购率。

喜力于2020年在墨西哥和新西兰推出了硬苏打水Pure Pira a，并于2021年进入欧洲市场、全球免税邮轮和渡轮市场。该系列由碳酸纯矿泉水、少量天然水果调味料制成，酒精含量为4.5%。

硬苏打水Pure Pira a

可口可乐近日推出的Fresca Mixed罐装鸡尾酒，以调味碳酸软饮为基底，融入了不同口味的鸡尾酒；可口可乐旗下果汁品牌Simply，也推出了含酒精版本，每瓶酒精含量为5%。

可口可乐 罐装鸡尾酒Fresca Mixed

以硬康普茶闻名的品牌Jiant去年推出硬茶新品，包括覆盆子薄荷红茶、血橙西柚普洱茶、芒果青柠乌龙茶三种口味，用精心挑选的散叶茶以及有机柠檬汁、蔗糖和香槟酵母冲泡而成，酒精含量为5%，热量为100卡路里，糖分不足2克。

Jiant 硬茶

“酒+饮料”的跨界搭配也可以成为品牌营销手段，泸州老窖曾与香飘飘、新希望华西乳业联名，分别打造了酒味奶茶“桃醉双拼”、酒味酸奶“鲜杯不醉”。

泸州老窖x新希望华西乳业 白酒风味酸奶

泸州老窖x香飘飘 桃醉双拼酒精奶茶

酒，不仅是人类最古老的食物之一，也是一种物质文化，具有精神文化价值，如欧阳修所说“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”。

源远流长的酒业，本身就是一门值得做的赚钱生意，而即饮酒饮料将成为酒业未来的增长引擎。

IWSR 预测，从 2020 年到 2025 年，10 个重点市场（澳大利亚、巴西、加拿大、中国、德国、日本、墨西哥、南非、英国和美国）的即饮酒饮料复合年增长率约为15%，而同期总体酒饮的复合年增长率约为1%。

我们认为，未来有以下几大趋势值得关注：

1、健康成分减少饮酒负罪感：在新冠疫情的影响下，全球消费者对健康的关注日益增强，这促使着企业推出更健康、无麸质、低碳水化合物、有机/天然的即饮酒饮料产品。

2、创新风味改善饮酒体验感：年轻消费者们刚接触酒饮，需要饮用门槛更低的产品，企业们可以利用红莓、橙子、柠檬、奶油、咖啡、茶等中和酒的烈性，提供更柔和的饮用体验。

3、便捷包装增强饮酒场景感：全球即饮酒精饮料市场主要分为瓶装和罐装，其中玻璃瓶装的份额最大，罐装增速最快。罐装即饮酒饮料更容易带到野餐、游艇、徒步等场景，且比瓶子更坚固、更易处理，越来越受欢迎。

纵观RTD全球千亿市场大环境，引用当日“瑞幸咖啡&茅台战略合作启动仪式”上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军的话更能印证，“茅台与瑞幸联名发布‘酱香拿铁’是茅台围绕‘+茅台’，拓展‘美生活’产业幅，构建多元化美生态的积极尝试”。以酒为体，构筑茅台美生态，构筑起“美酒、美生活、美链接”的茅台产业生态；以创为要，满足消费新期待，实现从“尝鲜”到“爱上”的华丽转变；以美为向，创领高品质生活，努力为消费者提供不一样的消费选择，以“美好的生活”作为其出发点和落脚点，不断做精品质、创新产品、丰富供给，提升一种生活品格，创领一种生活方式。

国内市场看，如果说过往茅台的行业引领更多是业绩和市值以及市场表现的引领的话，那么两年之后的今天，茅台的引领突出展现的是创新的引领、战略的引领以至于形成的全面系统的引领。我们说，这才是茅台持久永续引领和基业长青的根系。同行兄弟企业务必要高度关注和借鉴，茅台各经销商伙伴也务必要跟上和与时俱进，不被生态、立体化大发展中的茅台所淘汰。

编辑：好酒网

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