结婚率一路下滑，钻石的真爱营销不灵了？

作者丨苏敏编辑丨子钺题图丨摄图网

你现在结婚还会买钻戒么?

没买钻戒、没拍婚纱照、不举办仪式，只简单请老师和同学吃了顿饭，去年11月初的一天，向瑜在朋友圈宣布，已经和先生完成了婚礼。

博士毕业后，他们一起在西安某高校做博士后，用两人的安家费加上双方父母支持，刚在学校附近买了房，付完首付。

“我对首饰没太大兴趣，不想在这方面花钱。我们也特别怕麻烦，不觉得一定要有什么仪式感，所以一切从简。”

极简婚礼在当代年轻人中流行，繁杂冗余的俗套环节可以通通忽略，没有必要的开支也可以大胆砍掉。

而钻戒，也越来越多地被归类在“非必要开支”中。

更大的变化是，近十年来持续下降的结婚率，导致天然钻石市场不断降温。据国家统计局数据推算，中国单身人口已突破2亿。

被赋予了爱情象征的钻石神话，正面临着被动摇的危机。与此同时，新的商业机会也正在浮现。

钻石的真爱营销不灵了?

国内有两家主营结婚钻戒的企业，近来日子都不太好过。

一家是I Do钻戒。最近有媒体报道，I DO品牌母公司恒信玺利实业股份被申请破产重整。

I Do品牌成立于2006年，创始人李厚霖更为人所熟知的身份，是知名主持人李湘的第一任丈夫。

官网简介写道：“I Do”源自婚礼的誓言，一句“I Do”，戒指滑入无名指，自此以爱为名，相守一生。

图源：I Do官网

靠着这样的真爱营销，I Do 早些年发展顺利，2015年母公司恒信玺利成功挂牌新三板。但后来多次递交A股IPO申请，均无疾而终。

财报显示，2022年上半年，恒信玺利实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。半年内，其线下门店关闭了85家。员工人数由1684人减少至1104人，减少超过三分之一。

天眼查风险信息显示，恒信玺利目前被强制执行总金额超过600万元，几乎占其2022年上半年净利润的85%。

图源：I Do 官方微博

另一家求婚钻戒品牌DR也遇到了不少问题。

2021年，凭借“男士一生仅能定制一枚”的营销策略，DR钻戒母公司迪阿股份成功在创业板上市。

在DR钻戒的“真爱验证系统”中，每位购买的男士都需登记身份证信息，且只有一次购买权限。

有行业人士指出，相比一些传统珠宝公司，DR或许更像是一家营销公司。

但2022年以来，消费者最直观的感受是，DR在营销上频频翻车。比如，“800元可删购买记录”，“DR钻戒成本4000卖1.5万”等话题均上过微博热搜。

迪阿股份的财报和股价也不好看。2022年半年报显示，上半年公司实现营业收入20.85亿元，同比下滑10.13%；实现净利润5.78亿元，同比下滑20.62%。

其股价更是跌跌不休。截至1月11日收盘，总市值为272亿元，距离最高点的712亿，如今已缩水超62%。

不仅是I Do、DR，传统珠宝企业如周大福、周大生的钻戒相关业务在2022年也出现下滑。财报显示，上半年，周大福珠宝镶嵌、铂金及k金首饰产品营收同比下降11.1%，周大生钻石镶嵌产品在线下自营和加盟业务中，销售收入同比下降37.01% 、47.94%。

主打婚庆市场的天然钻石消费出现了下行压力。

结婚人数持续下跌，钻石卖给谁

将钻戒营销成爱情的象征，I Do、DR都是学徒，钻石巨头戴比尔斯(De Beers)才是开山鼻祖。

1947年，在经历了两次世界大战和经济大萧条后，戴比尔斯需要挽回自己的钻石产业，于是把钻石的稀缺与爱情的永恒挂钩，推出了那句被《广告时代》评为二十世纪最伟大的广告语——“A Diamond is Forever”（钻石恒久远，一颗永留传）。

需要了解的社会背景是，在女性地位远不如现在的20世纪中叶，女性很难和男性一样拥有工作机会和同等收入，很多高级珠宝只有通过男士赠送才能获得。

伴随着大规模的营销计划，在短短几十年内，戴比尔斯将钻石打造成不可撼动的爱情象征。自此以后，婚戒的中心位置永远都被期待有一颗钻石。

图源：戴比尔斯官网

1993年，戴比尔斯将钻石和结婚要买钻戒的“传统”一起，漂洋过海带入了中国。

GIA研究宝石学家、IGI钻石原石分级师张栋撰文提到，中国作为世界第二的天然钻石消费大国，仅用30年时间，结婚钻石的渗透率就达到50%，而达到这个水平，美国用了80年，日本则用了60年。

根据观研天下的相关报告，从消费场景看，钻石首饰通常用于婚嫁（爱的承诺）、爱情赠与、非爱情赠予及自我奖励等。2021年中国用于订婚及表达爱意的钻石用途占比合计达58%。

然而，从2013年以来，中国每年新增结婚登记人数一直在下降，尤其是最近两年降幅明显。

图源：2021年民政事业发展统计公报

2020年，中国结婚登记人数共计814.3万对，较2019年减少了113万对；2021年，这一数据继续降至764.3万对，创下自1986年以来公布结婚数据的历史新低。

张栋认为，天然钻石最大的刚需是结婚人群，而最近10年中国的结婚人数在不断下降，这也让快速成熟的钻石市场不断降温。2014年之后，中国钻石消费市场增速已经明显减慢，由于人口结构的原因，我国天然钻石的渗透率已基本达到了行业天花板。

此外，在经济低迷时期，相当一部分年轻人已经意识到，钻石并不保值、流通性差，相比之下，黄金的金融属性更突出，购买黄金首饰反而可以成为一种投资避险方式。

钻戒也可以有平替

Amy在2021年底举办了婚礼，她对要不要买钻戒倒是无所谓，不过筹备婚礼时也去看过，“尚美、Tiffany、卡地亚这些品牌溢价严重，普通款分数小价格高，不值当，高端线又太贵，后来家里找珠宝代工厂给我们定制了一对婚戒。”

以尚美、Tiffany、卡地亚三个品牌为例，1克拉钻戒的起步价均在10万元以上。

张雨绮说过“1克拉以下的碎钻不值钱”，但对于绝大部分人来说，价格仍是购买钻戒时参考的重要因素。

随着年轻一代消费观念的改变，钻戒当然也可以有平替——培育钻石。

图源：LUSANT露璨微博

一方面，知名珠宝品牌们纷纷通过推出子品牌布局培育钻石赛道。例如，戴比尔斯的Lightbox、施华洛世奇的Diama、上海豫园的LUSANT、潮宏基的VENTI，等等。

另一方面，资本也对培育钻石新锐品牌青眼有加。成立于2020年的小白光Light Mark，在2021年年底完成了1.3亿元的pre-A轮融资；2021年成立的ANOTA，已完成由梅花创投独家投资的种子轮融资。

培育钻石是人工模拟天然钻石的结晶条件和生长环境，用碳元素合成出的金刚石晶体，和天然钻石拥有完全一样的物理、化学性质。因二者的硬度与折射率相同，从成分结构到色泽光芒，几乎没有区别，除非借助高科技设备，否则很难用肉眼分辨。

随着技术的进步，培育钻石成本降低、产能提升，价格自然更加“亲民”。截至2021年底，同等标准下，1克拉培育钻石的价格只有天然钻石的五到六分之一。

这就意味着，培育钻石其实可以吸引到对价格较为敏感的群体，从天然钻石市场分走一部分有购买意愿却没有购买能力的消费者。

年轻消费群体，对培育钻石的接受程度也逐渐增强。

在美国，MVI Marketing对培育钻石进行了一项调查，结果显示：千禧一代和Z世代购物者越来越多地偏好培育钻石，无论是时尚类别还是婚庆类别，他们都希望以更实惠的价格购买到更大的钻石。

国内目前还没有这样的调研数据，不过从线上平台的部分数据也能看出一些端倪。

魔镜市场情报数据显示，天然钻石首饰2021年在淘系平台的销售额近40亿元，同比增长7%左右；而培育钻石2021年在淘系的销售额达4.1亿元，同比增长72%，增速远超其他珠宝品类。

寻找婚恋场景之外新机会

即使钻石不再成为婚嫁的必备品，作为消费品，也仍然能够找到其他的商业价值。

在钻石消费驱动因素中，婚嫁需求增长缓慢，而“悦己需求”等非婚嫁需求的渗透率却逐渐提高。根据贝恩咨询的报告，中国消费者购买或收到钻石首饰的原因中，有46%的消费者选择“悦己”。

对商家来说，需要抓住婚恋场景之外的新机会。

戴比尔斯两大珠宝品牌首席执行官Céline Assimon在接受采访时也提到，在中国看到了具备高消费能力的年轻群体不断涌现，无论女士和男士，他们都渴望以钻石珠宝来纪念个人的重要时刻，包括职业里程碑、特殊场景等。这意味着除了传统的婚礼时刻，人们还对寓意深远以及表达自我的珠宝饶有兴趣。

简戒的创始人Ivy也看到了这个机会。

成立于2020年的情感定制品牌“简戒”，在不久前完成由启赋资本独家投资的数百万天使轮融资。创始人Ivy曾负责过珠宝品牌的店铺管理，数据告诉她，在近两年，婚庆之外的其他场景带来的销售占比提升了近50%。

因此，简戒的定位是能满足今天人们在不同场景下的珠宝消费需求，比如情侣定制、亲子定制、宠物定制等，也会根据客户的佩戴场景、性格特质等提供不同程度的定制服务。

宝宝戒，图源：简戒微信公众号

对于年轻一代消费者来说，当钻石的象征意义不再那么重要，他们更为看重的是其装饰属性，比如独一无二的产品设计和款式。

95后Cindy有长期稳定的恋爱对象，不过目前还没有结婚的打算。“我觉得结婚不一定要钻戒，有戒指就可以。我有朋友是珠宝设计师，我已经请她帮我设计过情侣对戒，如果结婚，还会让她帮忙设计。”Cindy说。

（文中消费者向瑜、Amy、Cindy均为化名）

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