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主播张玉在直播间之间穿梭,盯着几个主播的口播情况和后台数据;同时反复对比样衣,忙着沟通选择明天要播的新品。
虽然嗓音沙哑,但她仍语速飞快地对记者说道,“很多中老年人‘有钱有闲’,她们可能看不懂抖音的笑点,但一定经常用微信,看养生等小视频时就会刷到直播间。”
“去年6月,我们开始在视频号卖中老年女装,没过多久,就有一款连衣裙卖出了7000多件,第二款爆品又卖了1万3千多件,而且几场都没有投一分钱广告,只靠自然流量。”目前,她在视频号的月销售额最高达到了130万元。
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(位于武汉市内的直播间)
此时,湖北黄梅县的厂房內,张玉的丈夫李九明正在对接工厂和面料商、安排发货,他的头发用发胶梳理整齐,穿着一身黑色的衬衣、西服,眉毛也在几天前刚刚纹过,据说是因为眉型会影响财运风水。
李九明已经在女装电商行业摸爬滚打了十四年,从最初的淘宝商城、魔菇街,到拼多多、抖音都有涉足,他认为,“能抓到每个平台一两年的红利就够了,一旦再做下去,就要被割韭菜。”
据悉,黄梅县是知名的纺织产业大县,共有大小纺织服装企业142家,年产值超过59亿元。在2017年底,这对黄梅县的85后夫妻,在当地返乡电商创业扶持政策的背景下,从杭州返乡成立了“美尚女装”公司。
目前,通过在武汉的直播基地展示销售,再由黄梅的服装厂生产、发货,已经形成了一条薄利多销的产业路径,也响应着商务部的“稳就业、促消费”的号召。李九明认识的同行们,还有五六位靠视频号取得了不错的收入,“往往一个直播间,就养活了背后几家工厂”。
不过,随着原本抖音、拼多多的商家纷纷入场,李九明和张玉感叹道,“视频号也开始内卷,流量时高时低,越来越难做了”。
2022年底,九派新闻记者与社科院调研人员一同来到张玉在武汉的直播基地、黄梅县的发货工厂,以探索视频号电商的新动态风向,以及县域纺织产业的数字化进程。
【1】视频号“攻占”中老年
“美尚女装”的直播基地,位于武汉江夏区的一栋写字楼,从每个直播间的落地窗,都可以看到开阔的湖边景色,张玉表示,这也是为了防止工作高度紧张的主播们心情压抑。
“抖音做的是兴趣电商,主播都是天花板颜值、或者非常有特色,毕竟竞争已经从红海到黑海了,流量费用太高,加上退货率高达60%,我们做了一段时间就放弃了。现在在视频号做的是垂直电商,关键在于货而不是人。”
凭借微信庞大的用户体量和社交裂变,除了最初“起号”时需要少量资金,视频号商家们目前不需要支付高昂的推广费、违禁词也较少。“有人给我们点赞后,他的几百个好友都能看到图标,也会好奇点进来。我们也会在直播间引导、后台挂二维码,都可以加店铺微信、导流到私域。”李九明说道。
美尚旗下账号“玉琪儿女装”的买家,大多年龄在五十多岁上下,而且收货地以北京上海居多,许多顾客都拥有稳定的退休金收入。
为了猜中老年人的喜好,张玉每天会在各种电商平台找爆款、买样衣,她认为,“老年人的思维都回归到了小时候,她们喜欢有视觉冲击的鲜艳颜色、花朵刺绣、亮闪闪的水钻。另外,她们也看重面料工艺质量,我们会强调稀有和优惠,加上送胸针、腰带吸引下单。”
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(湖北黄梅县仓库,即将发货的商品)
据了解,张玉直播间近日销量不错的一件毛呢大衣,平常链接标价960元,直播间开抢时售价改为169元。据李九明透露,其中包括布料成本100元,加工费38元,物流2.4元,单件的利润在30元左右。
不过,其3位主播都是二三十岁的年轻女生,张玉解释这是因为中老年模特主播很难连续站四五个小时,还要学习各种新规则、话术逻辑。不过,为了保证对中老年买家的说服力,也要选择看上去成熟靠谱的主播。
另一大差异在于,老年人们往往早起早睡,张玉也必须每天5点起床,6点30便开启了直播,晚上则早早结束。尤其在夏天,李佳琦们开播的黄金时段,反而是流量最低的“广场舞时间”。
张玉和李九明的分工十分明确,“我负责往前攻,只有我直播间这边出货了;老李他们发货和售后才能动,才能去对接面料商、加工厂。”
退货等售后问题,目前视频号很多商品没有运费险,退货率仅有10~20%。不过,一些老人找不到申请退货的页面,李九明表示,“很多人直接把衣服寄回来,只能加微信之后转账退钱;有人早上6点打来视频电话,还有人打电话给12345市长热线,让市监局催我退款。”
【2】从工厂学徒到返乡创业,黄梅人经历电商平台更迭
受黄梅纺织产业的影响,二十年前,李九明的亲戚们就前往杭州服装厂打工。2004年,17岁的的李九明也跟着家人在厂里学做服装裁剪。
“当时经常赶工给档口供货,有一年冬天,我们每天只能睡四五个小时,虽然可以拿到上万工资,我还是太痛恨做衣服了,当时觉得只要不做这个、做什么行业都行”。
不过,几年在服装厂的生活,也让李九明逐渐熟悉了服装的产销流程。在2008年的时候李九明联系面料商工厂等,自己开起了淘宝、天猫店,做到了皇冠级别,只是目前因为流量费用太贵而荒废。
2017年,李九明抓住了拼多多的风口,他调侃道“当时赚钱跟捡钱差不多,刚挂上去一个图片就爆单几千件,最高峰一款衣服卖10万单,”不过,因为几千个订单发货延迟,他也被平台罚了十几万元。
此外,由于拼多多的利润很低,商家只有自己生产才能盈利。2017年底,受到杭州高昂的房租人工成本影响,李九明关停杭州的工厂,回到了黄梅老家。据了解,一件加工费38元的大衣,回到黄梅加工仅需28元。
随着在拼多多的生意红火,2019年,原本在深圳一家智能家居公司做了几年总经理助理的张玉,也回到黄梅帮忙,并开始尝试做起主播,创造了一周卖出两万单的成绩。
2020年,李九明感觉到拼多多的广告费增加、利润减少,在一天1000单的规模下,一年要花费十几万广告费;去年拼多多更是被抖音电商抢走了份额。
当时,张玉开始在黄梅培养新人主播,但发现在县城难以招聘到有经验的合适人才;为了提升眼界,她提议将直播间从黄梅县搬到武汉。
张玉说道,“可能我因为我家族里都是做生意的,我也对赚钱很感兴趣,对买衣服一点欲望和兴趣都没有,朋友都说我永远只会买样衣,资金也是由我保管。反而是老李,经常刷视频直播间买各种各样的生活用品、零食水果。”
【3】“单品打爆款”的预售模式有何利弊?
张玉将她们的直播模式称为“单款打爆品”,即一场只卖一款衣服,每15分钟改价秒杀一轮,持续几天,累计卖出几百件才会开始订面料生产,而武汉的“汉派服饰”直播大多是此类型。
这类“预售”的工厂直销模式一直存在,只是形式有所演变,“最早的时候我们是卖图片、后来靠卖视频,现在发展到利用直播展示来卖。”李九明解释。
只要有一张图片、或买一件样衣,就可以去联系在全国最大的面料产地——柯桥的供应商,他们能生产出任何面料;裁剪后运到杭州或者黄梅的加工厂制衣,最后运到黄梅李九明的工厂中熨烫发货。
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(湖北黄梅县,美誉服装厂)
虽然,这种模式可以避免生产后压货、损失的成本,但上新品试款也给他们带来了很大压力;毕竟,100款衣服中,试下来只有5个左右能成为爆款。
每当一个新品开播,如果整场只卖了几十单,李九明就不会生产这款衣服、而会直接让客人退款。反之,如果一整场有两三百单,李九明便会马上订布料、联系工厂生产;最火的单品也可能会连续播一个月。
而抖音常见的直播,大多一场中有各种各样的产品,每款播3分钟就结单,找档口工厂等拿货,对主播的要求不高。“小白”主播可能培训一天就能上岗,重点在于,经验丰富的场控和运营等团队合作。
爆品的打造,显然更考验主播的话术逻辑。到目前为止,张玉试用后辞退的主播已经不下30个,真正通过7天试用期,且一直留下来的只有三个,她们的月薪加提成都在在一万5到2万元之间。
此外,虽然目前服装业生产速度非常快,但张玉展示的手机页面显示,由于很多订单尚未发货,其店铺待收货款40万、今日到账资金只有4000元。一旦生产延迟、超过15天还没发货,视频号就会按照10元一单进行罚款。
“每个单品都要花费很多精力、动员协调工厂,对于我们来说,一款超过3000单、10万元以上才叫赚钱,不然就是亏本、白忙活。”张玉表示,“虽然在杭州的同行朋友看来,我们只算小商户,但也希望视频号能和我们对接、建立更明确的算法机制,避免流量时高时低。”
九派新闻记者 夏雯琪
摄影 潘慨勤
【来源:九派财经】
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