nike十大限量版
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文|窦轩
编辑|乔芊
来源 | 未来消费APP(ID:lslb168)
2022年的夏天,如果你没有玩过飞盘、露营、桨板,你可能已经不是一个合格的潮流人了。
在疫情居家之后,户外运动成了城市人的精神乐园。而伴随着户外运动的集体出圈,和耐克阿迪等巨头在国内的低迷表现,一些新品牌正在国内的运动圈层走红。和UGG同一集团的高性能跑鞋品牌Hoka One One就是一个典型例子。如果不是运动爱好者,你可能还没听过这个品牌。但在国内跑圈里,这个品牌近两年来已经积攒下了足够的知名度:悦跑圈悦跑鞋库的数据显示,2021年,每7个添加越野跑鞋的用户中,就有1个穿Hoka越野跑鞋。
2021年对于诸多国际运动品牌巨头并非是顺利的一年。阿迪达斯的增长率只有15%,今年一季度营收更是同比下降3%,而耐克更低,2022年财年第四季度(2022/3/1-2022/5/31)当期营收同比增长仅有3%。
而Hoka One One最近三年的全球营收也一直保持着超过50%的增速,甚至远高于疫情前的增速。2017年进入中国市场以来,Hoka One One的销量也已经实现十倍的增长。在众多老牌运动品牌陷入增长停滞时,Hoka One One显然走出了一条逆势增长的路线。
我们好奇的是,在耐克、阿迪达斯等巨头在中国市场遭遇下滑时,新锐海外品牌Hoka One One如何在中国市场里崭露头角、逆势增长?
几个月前,Hoka One One发布了上一财年的全年营收。
其全球收入与去年相比增长了 56%,达到 8.92 亿美元。其中,从渠道角度来看,Hoka One One全年批发业务较上年增长 55%,目前的销量已超过该品牌在2021财年的全部业务,全球DTC业务较上年增长 58%。
如果把时间轴拉得更长,这个创立不过12年的跑鞋品牌,在2013年,被旗下拥有UGG和Teva等品牌的Deckers集团收购。收购后的十年来,Hoka One One的营收翻了30倍,目前能为整个集团贡献了近30%的营收。
图片由作者自制
但更重要的是,在疫情期间,Hoka One One的营收增速不降反增,从疫情前两年30%的增速,一跃至近三年50%以上的增速,2022财年一季度,Hoka One One的营收甚至一度超越了UGG,它也成为了Deckers集团在疫情后保持整体增速最大的引擎。
对于这个年轻的品牌来说,这并非一件容易的事。
2009年,曾经在运动品牌萨洛蒙工作多年,担任其CEO和市场主管的Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud,共同创建了Hoka One One。两人在萨洛蒙工作时发现了滑雪板超大尺寸设计技术的优点,并将这一点也应用到了自己的产品当中,推出了有超厚缓震中底的鞋子。虽然鞋底很厚很大,但同时又比较轻巧,能够为用户提供足够的减震缓冲。
HOKA ONE ONE Bondi系列
但当时,跑鞋市场里正流行“极简主义风”,Hoka One One的产品理念,与当时的市场潮流是相反的。超厚的鞋底,双倍的体积,可能会让部分用户不想试穿Hoka One One的产品,它被用户称为是跑鞋里的“松糕鞋”。为了能够在目标人群里获得认可,从品牌创立开始,Hoka One One一直赞助各个马拉松、越野、铁人三项赛事,还以业余跑者、运动员等为主角拍摄了多条主题短片,并与诸多相关赛事的世界冠军签约。
其中相当一部分签约运动员穿着Hoka One One的鞋子在赛事中夺冠,打破最好纪录,作为赞助、签约品牌的Hoka One One也因此在专业性上获得背书。
HOKA ONE ONE签约运动员参与赛事
一位跑者告诉未来消费,虽然在线下很难见到这个品牌,但在他们跑圈,大家几乎都知道这个品牌,“很多大佬都穿”。这位跑者此前也正是因为其单车教练的推荐,才决定尝试这个品牌。
据悦跑圈悦跑鞋库的数据显示,近两年不论是在鞋库中添加越野跑鞋的人数还是次数,Hoka One One都是TOP1。而且,相比同期走红的On昂跑,Hoka One One在鞋底技术上也更加受专业圈层的认可,其产品力并不逊色于一些老牌的跑鞋品牌。
“买了一双Hoka One One之后,基本上公路跑、越野跑、徒步都完全可以满足。”这位跑者之前也曾经购入诸多老牌品牌跑鞋,她认为Hoka One One比之前购入的索康尼回弹技术体验更好,对这个新品牌的满意度,也让她不再选择亚瑟士。
事实上,Hoka One One的正向增长,在海外的高性能运动品牌里也并不是孤例。疫情后,Hoka One One、On昂跑、All birds等一批新品牌都有不错的增长表现,部分品牌甚至在近两年完成了上市,这背后是市场底层需求的改变。
疫情的持续,导致人们比两三年前更加愿意走出家门,进行各种户外运动。根据体育与健身行业协会的2022年Topline参与报告,2021年有1250万人参与跑步运动,比2019年的1100万人增加了13.9%。
这种生活方式的变化,导致时尚分类的鞋子销售额在下滑——去年Q2和Q3分别同比下滑了6%和8%,与之对应的却是,运动鞋这一品类的高速增长:根据NDP和FDRA的数据,尽管供应链严重中断、关税上涨和COVID,2021年,美国运动鞋市场年收入同比增长了约20%,其中高性能鞋类的销售额在2021年Q3和Q4分别同比增长了15%和12%。
需求改变的同时,耐克和阿迪达斯这两个头部运动品牌近两年却表现疲软,它们在亚洲的供应链,也因为疫情停工,导致部分市场的产品短缺,批发渠道不得不与新的运动品牌合作。这也给了On昂跑、Hoka One One、Reebok、Puma、Saucony等一众更小的品牌增长的机会。
但高性能跑鞋品牌众多,Hoka One One和On昂跑是其中增长表现最好的两个品牌,被NPD评价为是唯二在疫情期间保持持续增长的品牌,去年四季度,这两个品牌的增长率都在100%以上。
对比其他同样在专业领域受到认可的品牌,性能仅仅只是推动增长的原因之一。NPD高级体育产业顾问马特·鲍威尔认为,许多新跑者想要看起来很酷的鞋子,他们希望鞋子是百搭的,不仅仅是跑步,也能将其作为休闲鞋。Puma、On昂跑等品牌都因为这样的需求获得了更快的增长,Hoka One One亦是如此。
正如前Hoka One One总裁Wendy Yang曾对外提到的,Hoka One One是在趋势生活方式和性能的交叉点建立了细分市场。事实上,在强调性能以外,近几年以来,Hoka One One也多次与奢侈品、潮流品牌进行联名。这其中最有代表性的是,2018年Hoka One One与潮流品牌Engineered Garments推出了联名款Tor Ultra Low,发售后在潮流圈里迅速走红,被余文乐、西山彻等多个时尚icon推荐。
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经过这一次成功在潮流时尚圈打开知名度的联名,之后Hoka One One又与Engineered Garments四度联名。潮牌联名,也成为了其丰富品牌调性,在更大众的圈层里提升知名度的“密码”。
近几年来,Hoka One One与Thisisneverthat、OpeningCeremony、Tint、FP Movement等潮牌先后推出合作款,去年还与奢侈品牌Moncler 合作推出限量版Mafate Speed 2,并在上市的第一个小时内售罄。
与潮牌合作,同时提升产品的“颜值”,提供各种鲜明的配色,这些动作令Hoka One One更容易为普通用户所接受。一位今年购入Hoka One One的中国用户告诉未来消费:“其实几年前就知道这个品牌,但当时颜值实在是下不去手,这几年外形设计好看不少,今年终于买了。”
在去年Q3季度电话会议里,Deckers总裁大卫鲍尔斯表示,虽然时尚不是 Hoka One One目前的首要任务,但他认为这是该品牌在未来会更广泛利用的机会。可以预期,在强调性能的同时,未来Hoka One One依然还会继续在潮流路线上发力。
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不过,比起在海外市场的火热,Hoka One One在中国市场表现得低调很多。与海外打法类似,2017年进入中国之后,Hoka One One在国内也着重于运动圈层的运营和营销,比如在各大跑团里做折扣团购,在社区里运营着跑者故事项目Humans of Hoka,和“阅野专栏”等运动科普栏目,线上推广也以运动KOL为主。
此外,和Lululemon、On昂跑等国外运动品牌一样,在体验店里,Hoka One One也会为用户定期举办课程和活动。
与此同时,和On昂跑一样,Hoka One One也几乎不会利用大促来拉动销量和知名度,在各个内容社区里,关于Hoka One One的KOL内容,也基本上集中于户外运动博主和运动鞋测评博主的圈层。
这使得Hoka One One在跑圈里被用户熟知,但在大众圈层却依然还是一个知名度较低的小众品牌,离品牌自身希望“能在包括中国在内的部分市场家喻户晓”的愿景还相差甚远。
进入中国市场4年时间后,Hoka One One的销量已经实现了10倍增长。在Hoka One One中国区总经理Olivier Lorans看来,中国会成长为其在亚洲最大的细分市场。
这也促使Hoka One One也在产品上做出了本土化的改变。不仅将旗下的跑鞋特地推出了中国红的配色,去年3月,Hoka One One还发布了Speed goat4“羚云”配色跑鞋,主打《孙子兵法》里“风林火山”的概念,这也是其首次针对中国市场推出的跑鞋。
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今年以来,Hoka One One也签约了明星周笔畅,并计划在2022年继续加大在中国电商渠道和民间跑者故事项目Humans of Hoka上的投入。
与此同时,Hoka One One也将线下店开设的重心放在了中国市场。2020年,Hoka One One在苏州开出了全球首家线下体验店,去年10月,Hoka One One将全球首个直营品牌体验店落地上海,此后Hoka One One先后在上海、深圳开出6家店铺,今年7月中旬,Hoka One One又在北京双店齐开,明显开始加速线下布局。
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要知道,此前Hoka One One仅仅在美国开出过两家快闪店。在财报电话会议里,Deckers的管理层曾经提到,在中国,未来将利用战略性零售点来继续建立 Hoka One One的品牌知名度。去年下半年,Hoka One One中国区总经理Olivier Lorans宣布,未来Hoka One One计划在中国开设约200家店铺。
不过就目前而言,Hoka One One在中国市场的发力,才刚刚开始。而从其目前的营销打法来看,显然和国内同类品牌的推广方式有较大的差异。事实上,能够成功融入中国市场的海外跑鞋品牌也并不多,此前试图打入中国市场的多个老牌品牌,如亚瑟士、索康尼、锐步等都未能达成目标。
如Hoka One One、On昂跑这些在海外实现逆势增长的新品牌,又能否在国内获得一样的上涨曲线,依然还需观望。
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