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文 | 向辉

周天财经 原创出品

今年 618 落下帷幕。虽然近年来行业形势大变，但行业格局并未出现变化。

根据星图数据，今年 618 期间，综合电商平台累计销售额达 6143 亿元，增长 5.4%，淘宝天猫高居第一位。

份额保持第一背后，是淘宝稳固的消费者心智。根据第一财经近日发布的《疫后 618 大调查》，88.8% 的受访者选择了主要会在淘宝天猫消费，75.57% 的受访者选择了在淘宝天猫消费最多。

而据老板联播在 618 后做的调查，一半消费者在 618 的主要消费平台仍是淘宝天猫。

不可否认，淘宝依旧在逆势增长——即便在这个被称为「史上最卷」的 618，也不例外。

每个平台在开战前都大举造势，宣传自身核心优势，突出各种「最」：京东称「全行业投入力度最大、补贴力度远超以往」；拼多多持续加码百亿补贴，延续「天天都是 618」的理念；电商领域新手的小红书抖音快手 B 站放话「活动期间价格全网最低」。

全网一片红海，俨然一副不亏完底裤不收摊的架势。但这依旧没有把淘宝「卷」下王座。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在 618 媒体沟通会上表示，今年淘宝天猫 618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，「这不仅是史上投入最大的一届 618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届 618」。

这出乎很多人意料。在这个特殊的 618，淘宝不仅巩固了领先位置，还在行业面临增长危机之时，收获了全面正增长。尤其是用户数、商家规模和交易规模三大核心指标全面增长，对于尚处于恢复期的内需消费市场是一个明显的积极信号。

只是，这样一个成绩背后，暗藏着惊涛骇浪。重回创业 Day One 的淘宝，在这个特殊的 618，正在悄然进行一场大变革。

01 这届 618，变了？

三项指标全面转正，在预估之外，但也在情理之中。今年以来，电商平台的竞争虽然日益激烈，但淘宝逆势增长的态势却更为显著。此前，著名第三方调研机构 Questmobile 数据显示，淘宝每日来访用户数接近 3.8 亿，相比第二名多 2700 万。

不变的是行业格局，变的是淘宝自身。尤其在这个特殊的 618，淘宝已经做了一系列求新求变的积极尝试——外人看眼花缭乱，内部看条分缕析。

这是组织架构调整、淘天集团合体后的第一次 618，由淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博（花名：家洛）总指挥，这次期中考成绩称得上不错。其实不同电商之间品种差异贼大，心态也不同。就像在 NBA，争冠球队希望突破零冠，三连冠王朝则力图稳住基本盘。淘天作为最老牌电商，大促节的开创者，它在意的不仅只是数据，更重要的是支撑数据背后的东西。

一个巨大的变化是，淘宝变了，变好玩了。

「用户愿意在淘宝上花更多时间去逛，就是淘宝天猫今年 618 求新求变的最大收获」，在刘博看来，「可以不避讳地说我们往年最主要还是看 GMV 多少，GMV 涨没涨，但今年的目标转向了怎样帮助好更大规模的商家，以及如何吸引消费者购买、提升消费者规模。」

翻译一下，以前购物节战报像是单人游戏，算总分（GMV），破纪录，现在是多人游戏，更注重玩家配合和观赏性。游戏不同，目标不同。

因此，相比以往，淘天集团更关注几个特别的指标，比如，今年 618 期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了 55%，达人增长了 200%，消费端淘宝上短视频的日均观看用户数增长了 113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。没想到在这个电商卷直播，直播 PK 短视频的混战时代，淘宝作为一种内容平台的标签持续强化。

淘宝官方甚至邀请了梅西来到了淘宝直播与球迷见面，不卖货只是纯粹接受采访，还用中文预祝大家「端午节快乐」；高冷的苹果入乡随俗，首次直播选择在淘宝与 130 万名果粉分享摄影技巧；潮牌巴黎世家与 153 万名粉丝共同漫步巴黎街头；105 万人在天猫国际直播间用 24 小时逛遍了世界名店。你可以一天 24 小时在淘宝直播间换着看可以不重样。

消费终究只是一个「主观体验」，很多人送礼可以送戴森，但给自己买可能会更考虑徕芬，主观体验在不同情景下的获得感并不一样，一味突出戴森，捡贵的塞到用户手里，在用户侧并不总能达到消费者收益最大化。

把好看好玩放在第一位，对应的实质就是把「主观体验」最大化，因此，三大指标全面转正是自然结果。

中信证券最近的研报显示，其实今年淘天更注重消费者的体验优化和商家的长效经营。在很多平台过度关注 GMV，花式拉高用户交易时，本来只想花两三百，一番套路下最后硬生生催着用户花掉两三千，拉高短期报表，却往往忽略了购物本身的体验，也就是忽略了生意的本质，而淘天在 618 上把流量和内容做成了服务，关注好看好玩的用户体验，这是一次刀刃向内对自己的革命，是一次回归本质。

刘博是此次 618 的总指挥，其实隐含意义是第一责任人，淘宝在路线上的巨变，618 是第一个压力测试。

目前来看，淘宝顶住了这次压力测试，在用户心智上来看，无论从第一财经还是老板联播的调查看，淘天显然占据了更为稳固的用户心智。

淘宝进化，却回到了最年轻的版本，就像勒布朗·詹姆斯重新回到了 18 岁的身体里，但拥有着 38 岁的阅历经验和技术。

02 淘宝的长期主义

一个问题：在经济回暖周期中，进入存量时代的电商行业，618 到底拼的到底是什么？只是价格和流量吗？电商的初心是什么？

内卷之下，平台很容易失去自我，当京东用拼多多的办法去和拼多多竞争时，从这次 618 看，结果并不理想。价格是飘忽不定的，低价与低价之间质量可以相差很大。互联网几十年的经验已经说明：流量往往不会忠诚。极致流量冲刷，极致爆品点燃，来也匆匆，去也匆匆，并不总是长期可持续的事情。

平台要有完整的自我，淘宝也免不了经过一番迷茫摸索和痛苦实验，最终还是找到了自我，回归生意的本质，购物的本质，在这个维度里，一个核心面是消费者的主观体验，另一个核心面是商家，再明确点说，是中小商家。

今年 618 淘天集团在商家扶持、流量曝光、会员运营、内容建设、新品宣发等方面的加强了投入，组织内部今年 618 的 KPI 有一项专门考核「是否能够帮助中小商家进行开单」，通过购物节获得交易规模提升。

手段方法有很多：通过直播实现成交增长，618 期间开播数量环比 5 月增长 100%，成交金额环比增长 180%；通过改进服务模式内容模式增长……淘宝力图在商家营销自己、包装自己时帮助商家形成一些与「趣味」的结合，通过有效地组织更好的内容，让购物节变得更有趣好玩。「史上投入最大的一届 618，用户参与度最高、商家参与规模最大的一届 618」，此言不虚。对更多中小商家而言，淘宝依然最重要的创业的第一基地，是夯实市场规模的大本营。

很多人爱钓鱼，但少有人知道养鱼的乐趣，尤其是从育苗开始养大的成就感。

当淘宝重新筑起「蓄水池」，开始放水，培植水草环境，小鱼会越来越多，鱼群越来愈聚集，鲶鱼效应放大，还会有更多小鱼进化变成大鱼大鲲。就业的蓄水池不止是开专车送外卖，更包括学会做生意、成为企业家，这也是高质量发展的可能性之一。

这便是淘宝的长期主义。

数据显示，截至 6 月 18 日，超 256 万名中小商家今年 618 的成交额超过去年同期。有 118 万名中小商家达成了「1 万元成交」的小突破，其中 6.8 万名商家加入淘宝还不到 3 个月。许多首次参与到 618 的品牌也能拼得一席之地。营业刚满三个月的新品牌 Ouder Product，是一个年轻设计师团队创立的流行运动鞋商家；上线不久，就入选了「淘宝神店榜」。这个年轻的商家报名了 618，独特的「开口笑」球鞋成为好价节的爆款。成交大幅增长的同时，还沉淀下接近 2 万粉丝。

淘宝想明白了，618 在今天不是零和博弈，是激活鱼群的好机会，是培养未来商业的种子进行的常规操作。

当然，现实的困难依然存在，经济复苏需要时间。商务部将今年定为「消费提振年」，与从前电商野蛮生长的唯 GMV 论不同，今年的增长，按不同品类品牌人群消费的增长也不同，赛道变多了、变宽了、变细了，而局部机会凸显，精耕细作成为必须。加上现在的消费者都十分精明，扣，省，算，做各种比价攻略 excel，科学理性消费，好处是，优质产品总会出人头地，积累人气，这符合淘宝的长期主义观念。

说这么多就是为表达一个意思，通过淘宝和商家的努力，就连买一盆几块钱的绿植，体验和以往天差地别，不信可以下单试试。

跨越了价格战背后的非理性周期，人们总会在真正「好」物前相遇。宏观数据下，是无数具体的消费者每个瞬间的抉择，看、听、买并非只是几个数字，消费主义和美好生活能建立联系，这应该才是一个电商平台应该追求的本质。

管理者是容易被困在过去的成功经验里的，但重要的是像淘宝这样重回创业 Day One 的状态，618 与其说是压力测试，不如说是在实验新的策略，适应新的节奏。比单次战役更重要的是长期持续提供动能，以用户为先，做大用户规模，做大商家规模，让生态繁荣。比一时价格和流量更重要的，是人心，和经济复苏的信心。

瞿杨瑗1964Accustomed, one day.能翻译成＂已经习惯了,一个人的日子.＂吗 -
昌哀饺18544514756 ______ 【答案】可以呀,其实只要主要意思相同就是对的,比如那些中文谚语,用英文翻译后在平翻就是 一个东西要很多人完成才更好之类的 【翻译】 Accustomed, one day 习惯了,一天 【回答】夕阳无限好团队为您解答!您的10分满意,我们团的无限动力!

瞿杨瑗1964张峡浩的one day翻译中文
昌哀饺18544514756 ______ One day, if someone wakes me up Please don't tell me the truth that we had the same story before Someday, if I'm still in this world, please crush me in your arms Cause I fear I'm going to die I thought I am strong it's hard to say what would be wrong ...

瞿杨瑗1964one day at a time,one moment at a time怎么翻译啊? -
昌哀饺18544514756 ______ 翻译成“过好每一天,享受每一刻” Living one day at a time,Enjoying one moment at a time.这样应该就好理解了.我记得好像是首诗...

瞿杨瑗1964she hopes I can visit America one day.(翻译成中文) -
昌哀饺18544514756 ______ she hopes I can visit America one day.翻译为:她希望有一天我能访问美国.有疑问请继续追问,在线随时为你解答疑问!!如果认可和满意我的回复,请点击【采纳为满意回答】按钮~、 手机提问的朋友在客户端上评价点【满意】即可.~你的采纳是我前进的动力~~ O(∩_∩)O,互相帮助,祝共同进步!

瞿杨瑗1964翻译 休一天假 -
昌哀饺18544514756 ______ linlingwan,您好! 休一天假: have one day off 词组:have+时间+off 休多长时间的假 或者用have a one-day holiday/ have a one-day-holiday 以上翻译供您参考 再见,祝好!

瞿杨瑗1964Hope we can be together one day翻译成中文是什么意思 -
昌哀饺18544514756 ______ 希望有朝一日我们相聚.或 希望我们有一天会在一起.祝你开心如意!

瞿杨瑗1964“Accustomedoneday”翻译为汉语? -
昌哀饺18544514756 ______ 不完整,而且没有语境 姑且做以下猜测:习惯了的一天 总有一天会习惯的

瞿杨瑗1964Christina Milian“someday one day” 的中文翻译 -
昌哀饺18544514756 ______[答案] 这是我自己译的,将就看吧Day to day and each night I pray 日日夜夜我祈祷着That there's someone out there that's gonna melt my heart away 期待将有某个人来融化我的心And take me to another place带我到另一...

瞿杨瑗1964one fine day翻译成中文意思是什么? -
昌哀饺18544514756 ______ 美好的一天

瞿杨瑗1964怎么翻译One day when youth is past, I know you will stand at my sideOne day -
昌哀饺18544514756 ______ 当某天你不在年少轻狂时,我知道你会站在我这一边(或是赞同我的看法)