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“快时尚”已经离“时尚”越来越远。

近日，北京三里屯太古里的地标性建筑之一——三层楼的H&M进入闭店倒计时。而就在2023年开年，在上海南京西路上开了16年的ZARA国内首店，也正式宣布停止营业。

近些年，快时尚品牌“关店”、“退出中国市场”的操作已经不新鲜。从门店数量来看，即便是快时尚巨头ZARA，在中国门店数量也在近两年下降了约四分之一。其姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius更是已经完全退出中国市场。

时间倒回至十年前，快时尚的巅峰时期，ZARA、H&M、C&A、OldNavy、New Look、Forever21等品牌曾制霸各大商场黄金地段。毫不夸张地说，在当时，快时尚品牌的数量决定了商圈/MALL的质量。

然而近些年，这些品牌是倒的倒，关的关，从“快时尚”到“不时尚”，ZARA们怎么了?

“我想穿什么ZARA们已经不知道了”

是什么时候起，大家对以ZARA们为代表的快时尚开始逛得少了呢?

可能是从“ZARA很潮”的印象减弱开始的。

2006年中国内地第一家ZARA在上海开业时，给人的感觉是“耳目一新”。在当时，什么是美?国际化就是美。

ZARA约10-14天上新，每年推出2.5万个新款的超强供应链，能让今天刚出现在大牌秀场的长裙，半个月后就挂在ZARA的门店里。当你抚摸着当季最流行的醋酸面料，当荧光绿的T台撞色外套映入你的眼帘，脑海中只蹦出一个词：Fashion。

而现在，ZARA们所擅长的制作“大牌同款”的时代已经过去了。

“追随大牌、狂买平替”只发生在年轻人对时尚潮流亦步亦趋的初阶。随着市场成熟度的提高，消费者的穿衣观念已然改变，“个性化”逐渐占据穿衣风格的主流。

穿衣风格的细分程度早已超出了商务、运动、休闲三大类，年轻女孩穿衣关键词少说也有二三十种风格，那些喜欢前卫潮流、法式慵懒、美式复古、Y2K机能、BM、日系甜妹、田园森女、财阀千金、新中式的女孩们，正在把独特原创和个性化审美的服饰品牌推到更多人眼前。

这就要求服装品牌们敏锐地捕捉“民间潮流”，去展现品牌的独特风格和原创性。

而这，恰恰是ZARA们不擅长的。

艾媒咨询《2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势》数据显示，中国服饰企业正在向高端化、品牌化方向发展，国民接受度进一步提升。

映射到品牌上，就是国产品牌的崛起。

如今，国产服装品牌已经常年稳居电商大促排行榜前列。从天猫2022年双11女装榜单来看，TOP20中本土品牌占据15列。其中波司登、伊芙丽更是力压优衣库包揽前两名，本土快时尚品牌UrbanRevivo排名第六，H&M旗下COS排名第十四，ZARA则榜上无名。

国产品牌的崛起，与互联网的迅猛发展密不可分。

现在什么是美?社交网络来定义。时尚行业专家张培英表示，当今中国女孩的时尚主要看社交。

网红带货就是社交时代的消费模式。艾媒咨询调研数据显示，五成消费者愿意购买网红宣传服装，其中一线城市消费者的购买意愿最高，达到六成。

大家热衷的时尚要素也更加具体而多变：今天爱“克莱因蓝”的颜色、“辣妹装”的风格，明天想要“多巴胺”穿搭和当红明星同款，后天所有人又在为买到一件“直角肩T恤”的完美单品而到处求链接。

除了带来审美的改变，互联网还带来了消费方式的变革。

动动手指就能在线上平台买到各大服装品牌的流行新品，刷刷社交平台就能看到博主们的时尚穿搭，消费者不必亲自到商场赶时髦，衣服也不用到店里试穿才能买。当下穿搭的流行热点，不一定追随T台，而是更多地从圈层爱好者甚至个体端形成，随后再扩散成为全网热点。

信息的透明化夺去了品牌们占领消费者心智的话语权，进而大大削弱了快时尚弄潮儿的地位。对以线下门店为主的快时尚品牌来说，线上电商是相对陌生的渠道，对它们如同高墙陡然而起。

在张培英看来，ZARA们之所以在互联网电商时代“落后”于国产品牌，是因为中国的互联网是全世界最发达的，也是世界上其他国家很难比拟的。年轻人的追求、消费观念和审美观念，都来自互联网。新兴的直播电商和社交平台就是新的传播阵地，玩法都是全新的，而ZARA等快时尚品牌在疫情之前的布局主要在线下。

从个体狂欢传递到服装品牌的庞大产业链条上需要时间。即使ZARA的供应链效率已然是范本，但工业化的品牌效率依然败给了“野蛮生长”的电商平台卖家。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄解释到，ZARA的反应速度不如国内中小品牌灵活，是由渠道模式决定的。如国内品牌的线上业务占比能达到40%-50%，甚至60%。在线上，可以通过大数据获得信息，可以跟电商平台购买最新的消费趋势数据，拿到数据随时生产随时售卖，快速上新，甚至可以一件代发。而ZARA现在的线上业务占比不到30%。

反应速度不如互联网品牌快，ZARA曾经拥有高性价比的优势，也正在被国产品牌抢夺。

太平鸟集团董事长张江平曾表示，与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比，如今的消费者对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌也更友好和包容。

更何况，当年成群结队去逛ZARA的80后90后已经到了“随便买N件瞎穿，不如买一件高品质好衣服”的成熟年纪，质感和质量才是重点。哪怕目前被大众视为国产快时尚翘楚的UR，其创始人也提出过自家品牌正在像“快奢”靠拢。

听起来，“快时尚”这三个字，似乎有点时代眼泪的意思了。

快时尚时代红利消失，

ZARA们还能重回巅峰吗？

在业内看来，ZARA们的“衰落”是快时尚时代红利消失的必然。

2006年ZARA进入中国市场，国内还是美特斯邦威和森马的天下，逛街也是百货商场和步行街。

而ZARA的优势也很明显。从服装的国际化设计，到在商圈开大店和进驻各大MALL，再到平均14天的上新速度，在当时无论对消费者的认知还是对市面上的其他品牌都是降维打击。

在鼎盛时期，快时尚品牌就是商场的流量密码，以商场VIP的地位被邀请来开店。

也正因如此，在2006年到2011年里，ZARA一口气开出了数百家店，不少城市传统商圈最好的地段里，都有过ZARA们高达两层楼的大店身影：它在上海的南京西路、北京的王府井、西安的老城根、四川的总府路等商圈中都曾经雁过留痕，成为上个时代的消费缩影。

而现在，ZARA无论在审美还是供应链方面， “领先于时代的红利”已经消失，“商业地产的红利”也随之消失。

近些年，随着快时尚“退烧”，商场给到的优惠政策减少，品牌成本一下子增加很多。经营越不好，政策红利就越少，成本就越高，开店数量就越少，在整个市场的占有就越弱。而快时尚恰恰需要靠开店去获得品牌认知，店越少，客户就越少，曝光越少，生意就越不好，这就形成了一个“死循环”。

除了“领先于时代的红利”和“商业地产的红利”消失外， “购买力红利的消失”被业内认为是ZARA等快时尚品牌没落最为关键的原因。

在张培英看来，近些年，经济下行压力下，中层和中下层的消费购买力急速减退，而这些人恰恰是快时尚的中坚力量。人们不愿意再去购买一次性的商品，而更注重商品本身的实用性。也因此，优衣库能够继续扩店，在中国门店数量超过900家。

程伟雄则认为，快时尚行业的没落本质上是消费场景的“转移”。快时尚品牌的受众是一二线城市年轻人上班族，过去她们的生活场景以休闲为主，而现在转向潮流、国潮甚至是运动时尚，自然买ZARA的频率就降低了。

但在专家看来，“一棒子打死”ZARA们为时过早。快时尚品牌通过多年的成长，有资本在后面做支撑，有以前积累的客户和市场，不是“说死就死”的，更不是国内品牌“想超越就超越”的。

对于ZARA来说，应该充分重视中国市场，在数字化、下沉市场和衣服版型上下功夫。只要年轻白领们对于时尚的需求还在，ZARA就还有可能。

而对于国产品牌来说，短时间内，有一些比较好的起色，在个别细分领域的超越，并不代表已经具备超越或者说全面取代国际品牌的实力。

归根结底，流行和潮流的东西，能否沉淀成一个品牌，或者一个行业，一个产业长期发展的方向，还有待于进一步的检验。

商家与其整天把“提升消费者忠诚度”挂在嘴边，不如先把自身产品做好。潮流瞬息万变，消费者永远忠诚于自己的钱包，谁好买谁。

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