两把枪交叉的标志潮牌
#鲲鹏计划#
前段时间,刀哥聊了暑期档争议满满的好莱坞电影《芭比》。
美泰公司本来想借这部电影重回第二春。但影片的爆火没带动玩具销量,反倒无心插柳带火了另一个产品。
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这款产品就是这款以“丑”出名的凉拖:勃肯鞋(Birkenstock)。
在电影中,芭比被迫在代表幻境的高跟鞋,和代表现实的勃肯鞋之间二选一,选择接下来的道路。
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在片场外,被芭比一踩出名的德国鞋企勃肯,也迎来了资本市场的瞩目。
就在7月底,博肯传出了要上市的新闻,估值高达80亿美金(人民币570亿)左右。
在中国,一直默默无闻的勃肯鞋,也迎来了网红时刻。
勃肯鞋在国内虽然常见,但不知名。
一直以来,人们都把这款又丑又土的皮凉鞋视作“老爹专属”,几乎和年轻人绝缘。
但是在最近一段时间,勃肯鞋在小红书上重新年轻了起来。
大把年轻人纷纷在小红书上晒自己的“包浆勃肯鞋”来展示自己勃肯鞋资深用户的身份。
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如何把勃肯鞋穿出高级感,成了城市新中产们的必备课程。
8w多篇笔记、2.2亿次浏览,标志着勃肯鞋在中国赛博世界的重生。
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专做“老头凉拖”的勃肯鞋,凭什么地位这么高?
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拿捏乔布斯和芭比们的丑鞋
竟是鞋圈“隐形贵族”
2022年,一双被踩到有点变形的勃肯鞋,被拍卖出了220000美金的“天价”。
原因无他,这双“包了厚浆”的勃肯鞋,是苹果前掌门人乔布斯生前的最爱。
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嚣张的硅谷大佬喜欢舒适朴素的衣着,热衷于“丑鞋”勃肯鞋也不会让人意外。
在硅谷之外,勃肯鞋其实一直“统治”着时尚圈和上流社会。
各路名人大佬,都纷纷成为勃肯鞋的“自来水”。
在不踢足球不走红毯的时候,英国国宝级球星贝克汉姆选择穿着勃肯鞋来放松自己黄金左脚。
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2019年的奥斯卡颁奖典礼上,影后法兰西斯·麦多曼用勃肯鞋搭配自己豪华的礼服,这可能是“丑鞋”的最正式出场场合了。
一向以绯闻抓马闻名的卡戴珊家族,也是勃肯鞋的忠实拥趸。
家族颜值担当“金小妹”肯豆,在T台之外,会选择穿着勃肯鞋刷街。
她的姐妹凯莉·詹娜甚至在参加别人婚礼的时候都穿着心爱的勃肯鞋。
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在某种程度上,勃肯鞋在时尚圈已经成为了高跟鞋的代替品。
各大奢侈品的争先代言,也为勃肯鞋增加了许多曝光。
2023年初,Dior就和勃肯鞋出了联名款,引发了轰动。
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一向以“性感高跟”著称的华伦天奴(Valentino)为了和勃肯鞋联名,也放弃了自己一贯保持的“性感尤物”形象,拥抱了丑又土的凉拖造型。
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一直不善营销的勃肯鞋,就凭借背后众多大牌和大佬的背书,牢牢占据了凉鞋鄙视链的顶端。
当然,想和勃肯鞋联名,那也得让勃肯鞋看得上眼才行。
靠一个Logo就能让万物升值的纽约潮牌“Supreme”就曾经想和勃肯联名,结果被狠狠回绝。
勃肯鞋的逼格和底气,不仅是因为它“舒服”,更是来源于它的“贵族血统”。
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勃肯鞋成立至今已经有200多年,创始人家族Birkenstock家族是名声在外的鞋匠世家,据说德国的贵族王室都曾是他们的客户。
“老贵族”的逼格,不体现在噱头上,但一定会体现在格调上。
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低调老字号,偷偷用两招拿捏名媛
也许很多人没听说过勃肯鞋的名字,但一定穿过勃肯鞋的“山寨版”。
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满大街又土又low的老爹凉鞋,其实原型都是这个200多岁的德国老字号。
但山寨满地走、平替到处有的现状,并不能对勃肯鞋的“江湖地位”产生威胁。
即便在2022年,逆风起飞的勃肯鞋收入仍然能高达13亿美元,同比增长29%。
根据《金融时报》报道,每天产量高达80000双的勃肯鞋,仍随时处于售罄状态。
勃肯鞋的底气,主要来源于它暗戳戳的“两把刷子”。
1.用“逼格”搞定新老两代名媛
勃肯鞋翻红,跟近几年复古风的流行分不开干系。
但是能成站在潮流的风口浪尖,勃肯鞋两次精准的操作非常重要。
70年代时,美国的嬉皮士们,相中了舒适的欧洲老字号勃肯鞋。舒适的勃肯鞋成了嬉皮士们的代表单品。
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嗅到商机的勃肯鞋很快就把营销重心搬到了美国。
几年内,勃肯鞋迅速开店占领了嬉皮士活跃的西雅图等城市,也针对美国市场推出了“Boston(波士顿)”等新款式。
时至今日,从嬉皮年代走过来的美国艺术家们,还是会脚踩一双勃肯鞋彰显自己的嬉皮身份。
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勃肯官方也顺应潮流,在纪念鞋款上大量使用嬉皮元素,夯实自己的嬉皮代表身份。
勃肯鞋第二次出手,就稳稳拿捏了千禧年的模特圈。
平时踩着恨天高走T台,模特们日常也需要一双舒适又不太“掉价”的鞋子放松一下。
于是,既舒服又嬉皮的勃肯鞋,成了模特们的心头好,出现在肯豆、小KK等多位名模的日常照片中。
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发现自己被模特们相中,勃肯鞋也是第一时间做出了反应。
勃肯鞋近些年推出的许多奢华“噱头款式”,明显是为了迎合浮夸华丽的时尚圈。
比如皮草款的勃肯、镶嵌名贵金属宝石的勃肯...在各种时尚大秀大放异彩。
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勃肯鞋用“极丑”和“极奢华”造成的反差,冲击着人们的认知,从各个方面拿捏了欧美文娱圈。
2.把“老字号”套路玩明白了
盘点国内外各种老字号,往往会陷入两种套路:要么倚老卖老、死守传统;要么干脆忘记了“老”的资本。
曾经的国内“结婚三件套”凤凰牌自行车,忘记了自己的“老字号”身份,沦为大品牌的代工厂,最终在低利润的泥潭里无法自拔。
曾经的相机巨头柯达则是倒在了“守旧”上,尽管率先发明了数码相机,但却因为公司内部的“顽固基因”不肯完全拥抱新技术,最终被时代大浪拍在了沙滩上。
相比之下,勃肯鞋显得十分精明。
它并没有放弃200年的品牌噱头,在任何场合都会把“100%德国制造”放在最显眼的位置,只为了随时教育用户。
但与此同时,勃肯鞋还没有放弃“舒适”的核心科技,从第一代鞋床开始,勃肯鞋就致力于把“传统手艺”软木大底,加工成各种黑科技。
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油管上拆解勃肯鞋的测评视频
宣传上,勃肯鞋也一直把“复健用具”作为其舒适和功能性的佐证。
即是皇家认证的老字号,也是完美贴合人体的黑科技,这样的勃肯鞋,算是把老字号的精髓玩明白了。
此外,200多岁的勃肯鞋,尽管玩票过不同产品,但是它的主要精力绝对放在了死磕“凉拖”这一品类上。
即便是联名和每个季度的纪念款式,也都是在强调凉拖款式。
不拓展产线,不更新款式,把“舒适凉拖=勃肯”的公式,印在顾客心里。
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不怕会一万招的人,只怕一招练了一万遍的人。
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从恨天高穿到老头凉鞋,
为什么年轻人越穿越“丑”?
不难发现,近几年的潮流品牌,正在朝着“越来越丑”的方向发展。
去年爆火的洞洞鞋crocs,曾经被评为“时尚界毒瘤”。
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从人人喊打的过街老鼠,到排队疯抢的时尚单品,只不过等待了三年而已。
在洞洞鞋之后,作为第二代“丑鞋”代表的勃肯鞋,也完成了从丑到潮的蜕变。
可见,品牌们的核心卖点,正在从“产品噱头”转变为“产品体验”。
从产品体验上找到突破点,已经成为了网红品牌们打开市场的第一块敲门砖。
就拿经典“沪签”Lululemon举例。现在人们一提到“瑜伽裤”就会自动和Lululemon划上等号。
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但其实Lululemon并不是瑜伽裤的发明者,但他们只是做出了更贴合女性曲线的“新一代”瑜伽裤。
第一批穿上Lululemon的女性用户会惊讶于Lululemon的贴合度和延展性,以及紧绷时绝对不会因为透明而走光的小细节。
这种产品体验,后来成为了Lululemon的口碑基石。
同为“加拿大中产双雄”的加拿大鹅,也是在户外领域称霸数十年,带着“保暖性天下第一”的噱头,闯入了都市消费圈。
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尽管都市用户不用穿着它抵御零下四五十度的寒风,但大鹅=保暖,俨然已经成为了其最重要的标签和噱头。
想成为“又丑又爆”的单品,用优秀的用户体验,掩盖“丑”带来的Debuff,只是第一步。
想要让产品“爆”起来,最关键的第二步,其实是赋予产品“文化价值”,也就是现在品牌常说的“生活方式”。
比如价格不菲的“硬核”冲锋衣始祖鸟,通过在时尚大秀上的“C位出道”,让其从户外必备装备,一下变成了都市潮人的时尚单品。
爆火的“沪签”折叠车小布,在宣传上直接把“小布的生活方式”盖过了“小布的便携性”,使其彻底成为了精致生活的元素,而非通勤专属。
而勃肯鞋除了舒适外,最大的价值就是其“嬉皮单品”的标签。
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在舒适的同时,还能体现自己“随性且松弛”的嬉皮态度,这才是勃肯鞋用户最乐意掏钱的卖点。
丑也罢,土也罢,其实这都不是勃肯鞋的主要卖点。
想让让年轻人买单,不怕丑,就怕无聊。
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