从淄博烧烤谈城市管理
文 | 鲸商,作者 | 三轮
就在杭州成为美食荒漠之际,淄博烧烤火出了圈。
随着淄博烧烤“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法,加上“一桌一炉一卷饼”的独特仪式感。
淄博烧烤的标配动作已在短视频平台广泛传播,而淄博烧烤的热度占据话题榜持续一个多月不见降温。
一时间,大量游客、自媒体博主带着好奇,来到这座北方小城。淄博也随即成为“五一”全国各地游客的打卡胜地。
这类地方市井经济的崛起,在当下十分流行。那么,其他城市该如何跟随学习,能否复制此类网红现象呢?
淄博为地标消费“搭台”在美食人文纪录片《人生一串3》中,有一句解说词是:“淄博是全国唯一还有独立小炉纯碳烤的有烟烧烤”。经典的炉子、小饼和大葱三件套,搭配甜面酱,都是当地的标品。
而此次淄博的火爆,偶然中夹杂中必然。
早在去年5月,山东大学12000多名学生因疫情到淄博隔离,其中七八千人分配到临淄。临淄区政府给学生们安排的食宿环境,让大家感到很温暖。送别前最后一餐,请他们吃了一顿烧烤,并约定来年春暖花开时带上朋友再来。今年3月份,一波又一波的大学生们来淄博打卡吃烧烤,也为淄博的出圈添了把柴,增加人气。
据统计,三月以来,淄博火车站周末发送旅客量已连续多次连创3年来单日新高。其中3月18日,淄博站发送旅客23767人次、到达33024人次,合计56791人次。
淄博烧烤很快成了新的“社交货币”。学生们为了一顿人均不到五十元的烧烤,不惜花费数百元的高铁票、机票,来此地打卡。他们不觉得这是乱花钱,甚至觉得来到淄博吃烧烤,不仅体验感十足,还充满仪式感。
不过,淄博烧烤如果单靠情怀难以持续火爆,产品出圈的核心还要回到烧烤上。淄博烧烤物美价廉,货真价实,能让消费者放下戒备大快朵颐。并且还有当地市场监管部门作为后盾,更能让消费者放心食用。
在走红之初,当地市场监管部门便开启对辖区烧烤店的专项检查工作,推出了食品快检进“烧烤网红店”活动,督导门店诚信经营、明码标价,杜绝缺斤少两、以次充好、以假乱真。
截至目前,淄博烧烤店家坚持一贯的“便宜实惠”策略,并没有因巨大的流量涨价。消费者一传十,十传百,便形成了良好的口碑效应。
为了进一步促进特色产业快速发展,淄博政府和当地媒体还鼓励人们通过各类社交媒体传播淄博风味。各种大流量级别的视频传播,不仅刺激了人们的味蕾,还让外地消费者有前往一探究竟的想法。图文加视频,淄博的烧烤产业马上精准地触达了特定消费群体,进而让产业形成网红效应。
更住的注意的是,就在淄博烧烤走红网络之际,淄博的文旅全产业链也被盘活了。淄博烧烤带来的巨大流量,带动了当地餐饮业的发展,包括牛肉、羊肉、大饼、水果、啤酒、饮料、辣椒调料等大批量供应,以及配套设施的制造、运输和维修,也为当地的物流、房地产、休闲文化等多个行业的发展带来了新机遇。
淄博的本地零售业态,丰富本地服务零售供给也受到鼓舞。据零售平台美团的数据显示,近一个月,淄博市烧烤的到店订单环比增长215%,上线烧烤团购套餐的商户则环比增长了47%,烧烤带来的客流也带动了酒店住宿订单的迅猛增长,3月以来,淄博市酒店和民宿的订单环比增长均超过50%。
甚至,针对烧烤行业,邮储银行淄博市分行专门推出了“金炉”极速贷,淄博张店农商银行推出了“金炉惠享贷”,齐商银行推出“淄滋贷”,临淄农商银行推出“优享淄味贷”,沂源博商村镇银行推出“烧烤贷”等。
这种地标消费现象,淄博还是“后来者”,成都、长沙才是网红地标消费的“元老”。
消费造就网红城市的魅力国家一直大力宣传打造新消费国际之都,主要以北京、上海等一线城市为主。
倘若把时间轴往前拉到改革开放时期,那么上海确实是打造现象级消费的大都市。上海消费市场最初的兴盛,是以永安、先施、新新、大新四大百货公司为代表的商业力量。
这些百货公司,凭借高质量又时髦的上海货、精致的橱窗、多变的广告女郎,还有首次引进的升降电梯,不仅强化了上海繁华的消费文化氛围,更是为全国的商场建设与布局提供了模版。
霎时间,上海成为彼时的消费市场高地。结婚“三大件”——凤凰牌自行车、上海牌手表和蝴蝶牌缝纫机也是上海的一块招牌。后来的的确良、硫磺皂、大白兔奶糖等快消品,成为延续至今的消费品品牌。
除了魔都上海,如今的长沙也有明显的地域消费品牌和特色。
湖南长沙最早出名的或许是娱乐产业,因为湖南广电为这座城市添上了娱乐的滤镜;也或许是丰富的夜生活与美食,热辣重口的湘菜、趣味恒生的街区。
后来的茶颜悦色、文和友,以及虎头局、墨茉点心局、盛香亭等品牌,都让长沙成为全国各地的消费者来打卡的原因之一。
今年,据不完全统计,从大年三十到正月初六,短短七日内,茶颜悦色销售30多万杯;黑色经典销售28万多份;文和友,最高峰一天卖6500余斤小龙虾;火宫殿,销售臭豆腐约23万余片,糖油粑粑约13万余个。
可以看出,长沙的消费品牌一直走大众消费路线。伴随着社会经济的进步与消费观念的更迭,消费者对美好生活的向往与需求已发生了重大变化。而长沙,敏锐地捕捉到了时代的趋向,不少老字号进行了“翻新”,新品牌又与年轻人紧密连接,二者不断提升品牌价值,走出长沙,走进各地消费者的生活。
这样城市与品牌相互成就的故事,还有成都。成都的消费市场充满着人文气息。
在2008年汶川地震之后,成都的经济和旅游业陷入停滞。为了重塑城市形象,成都政府另辟蹊径,选择用文化战略成为新的城市名片。为此,成都成立了一支由自媒体、传媒公司、旅游集团、投资部门等专业人员组成的 “成都城市形象提升协调小组”。
团队围绕“因为有你,成都更美好”打造的宣传主题,让全国消费者看到成都人散漫、安逸的生活状态下,也有坚韧、乐观的力量。
在这种文化、观念带动下,成都的宽窄巷子、锦里、杜甫草堂、都江堰,还有火锅、茶馆,等品牌,都具有成都味道。
总而言之,消费品往往呈现出大家对于美好生活的向往。而城市在打造地标品牌时,不仅要考虑城市的文化特色,也要思考如何持续留住流量。
爆红之后,能持续多久?上海、长沙、成都,都为了保住现象级消费下了苦功。
现在,聚光灯下的淄博,能否承接住这波流量呢?
首先,大量游客涌入,巨大的客流,不仅让出租车“告急”,各大烧烤店排起长队,洗浴中心也挤满了酒店外溢的游客。不少消费者已开始担心淄博会无法顾及消费者体验,受到流量反噬。
不过,到目前为止,淄博的系列应急措施,还算没有让人失望。4月22日,淄博市市场监督管理局发布通知,五一前后酒店涨价不得超 50%。
众多消费者在预订了“五一”淄博的酒店的时候,被电话通知到店只用付一半,原因是淄博政府限价。网友评论,“五一”黄金旺季其他地方都是让你退房涨价,“坐地降价”的做法闻所未闻。这在全国各地酒店价格翻倍到离谱的情况下,又拉了一波好感。
另一方面,与淄博市众多网红烧烤店一起火了起来,还有淄博八大局便民市场。为了缓解市场里游客拥堵的境况。相关部门就把原本通往市场坑坑洼洼的道路,用三天就修好了。
同时,为了以防不备,淄博也发了一封“劝退信”,不过,这封信不是在“真劝退”或“凡尔赛”。其在信中表示:淄博四季皆美景,可别扎堆五一时;淄博美食天天有,错峰来吃也一样。这时候不来淄博,也是一种温柔。
其实,地域经济的发展需回归到流量的留存问题。因为无论是网红城市,还是网红美食、店铺,因盲目扩张,陷入困境的故事太多;因后续产品乏力,昙花一现的品牌亦不在少数。
网红城市的营销法则背后,需要城市长期的精细化运营。后续的人口潜能、城市发展,都是爆红后的淄博,更需要考虑的事。(本文首发钛媒体APP)
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