做广告的好处

近日，知名燕窝品牌燕之屋再次递表港交所，这次能成功上市吗？

曾“临阵脱逃”

梳理燕之屋历史，可以追溯至1997年。当年公司创始人黄健从新加坡归国后创建了燕之屋前身—厦门市双丹马实业发展有限公司。截至目前，黄健为燕之屋董事长兼执行董事。

在此后的二十余年中，燕之屋在加盟扩张与占领市场的道路上不断发展。弗若斯特沙利文报告显示，从2020年到2022年，按零售额计算，燕之屋连续三年为全球最大的燕窝产品公司，2022年的全球市场份额达到了4.1％。

不过，这并非燕之屋第一次冲击上市。早在12年前，燕之屋就曾谋求港股上市，但因亚硝酸盐含量超标事件而被迫终止；2021年，燕之屋再次冲刺港股未果。

当年年底，燕之屋转战A股，经过约9个月的等待后，燕之屋却在2022年9月上会前“临阵脱逃”，主动撤回了上市申请，与“A股燕窝第一股”失之交臂。

根据港交所本次披露的文件显示，厦门燕之屋生物工程股份有限公司联席保荐人为中金公司、广发融资（香港）。

对于本次赴港上市的原因，燕之屋表示，由于整体A股审批程序持续存在不确定性，考虑到未来业务发展计划及在港上市可为公司提供获取境外资本的国际平台，公司决定寻求港股IPO。

毛利率逐年攀升

“根据弗若斯特沙利文报告，中国一直是燕窝产品的主要市场和最大消费地。”燕之屋在招股书中这样说。

近年来，燕之屋的门店数量也在不断攀升。截至去年年底，燕之屋线下销售网络由89家自营门店及225名线下经销商组成，涵盖中国615家经销商门店。

在线上方面，燕之屋透露其在京东、天猫、抖音等主流电商或社交平台上拥有23家自营网店及13家经销商网店。此外，按总建筑面积计算，燕之屋还拥有国内最大的燕窝产品生产基地。

不过，虽然燕之屋经销商门店数量远多于自营门店，但收入却并非占据很大比例。近三年燕之屋自经销商产生的收入分别占总收入的32.3％、34.8％及28.5％，而通过线上渠道销售产生的收入分别占每年总收入的55.5％、51％及54.2％。

燕之屋的经营业绩也在不断向好。2020年至2022年，其营收分别为13.01亿元、15.07亿元和17.29亿元；净利润分别为1.23亿元、1.72亿元和2.05亿元；净利润率为9.5％、11.4％和11.9％；毛利率更是达到了42.7％、48.2％和50.8％。

图片来源：燕之屋，下同

燕之屋近三年碗装即食燕窝“碗燕”产品收入分别为5.59亿元、6.61亿元和6.73亿元，占总收入的比例分别为43.0％、44.0％和38.9％。其平均售价更是从2020年的每碗163元涨到了2022年的每碗174元，而2022年“碗燕”的毛利率更是达到61.6％。

对此，燕之屋解释称，由于收购4家主要从事燕窝产品线下销售业务的公司，通过该等公司的销售转为直接向客户销售，提高了碗燕的毛利率；同时2022年碗燕的生产成本有所减少。

如此高的毛利率水平，净利率却表现却相对一般，这是为什么呢？

三年宣传花8.3亿

“V观财报”（微信号ID:VG-View）注意到，2020年至2022年间，燕之屋销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元及5.04亿元，分别占同年总收入的24.4％、26.5％及29.1％。

而燕之屋的广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元及3.26亿元，分别占销售及经销开支的74.3％、67.4％及64.8％。

也就是说，近三年内燕之屋花了8.31亿来“打广告”，且费用逐年攀升。对比来看，近三年燕之屋净利润总和也仅为5亿元。

燕之屋解释称，销售及经销开支是由于“销售人员数量增加及广告及推广费有所增加。”对于投入的高额营销费用的原因，燕之屋则显得振振有词。

“我们已投资且预期将继续投资我们的销售及营销活动。”燕之屋认为，这对提高其在消费者中的品牌知名度及维持高端品牌定位至关重要，有助于长期收入增长及盈利能力。

与其研发费用相比，燕之屋近三年的研发开支分别为1767万元、1898万元及2432万元。这一数字虽逐年攀升，但合计金额为6097万元，仅占广告宣传费总和的约7.3％。

此外，燕之屋销售人员也远多于其研发人员。截至2022年底，燕之屋员工合计为1792人，其中销售人员数量多达622人，研发人员仅为46人。

谈及燕之屋宣传费用较高且研发费用较低，研发人员相对较少的问题，中央财经大学副教授刘春生对”V观财报”指出，对于燕窝这种产品和行业而言，并没有特别不对的地方。

“市场对于燕窝这种产品并非十分了解，存在一些信息不对称。”刘春生坦言，这个产业的技术含量并非特别高，也不像许多高新技术产品一样需投入大量研发费用。“燕之屋加大广告和宣传投入费用，让消费者不断的固化自身高端消费品的地位。”刘春生表示。

“V观财报”注意到，燕之屋还先后聘请过刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等明星代言，还与中国国家击剑队合作，成为官方燕窝产品供应商。

不过，燕窝的功效一直颇具争议。此前证监会曾向燕之屋发起问询，要求燕之屋说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径，相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险、公司是否因此受到行政处罚等问题。

在本次港股招股书中，燕之屋表示“燕窝在内服和外用方面能提供诸多健康益处”，还谨慎列举了具体期刊杂志与论文标题加以佐证。在此之前，一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中还曾写到，清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补……

“随着消费升级，大健康及营养管理等加持之下，燕窝的消费基数在不断扩容，整个行业步入健康良性有序的节点。”中国食品产业分析师朱丹蓬对”V观财报”表示。

本文源自V观财报

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