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谁是“Z世代”？

“Z世代”一词最早流行于欧美地区，又称网络世代、互联网世代，意指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

根据国家统计局数据，我国Z世代规模将近2亿，占全国总人口比重超过1/8。他们赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足，普遍都是独生子女，受到家庭长辈关注程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。

在这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明，愿意追求尝试各种新生事物，并且正逐步成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

“Z世代”的消费理念

“Z世代”的消费理念复杂多元，看似矛盾，实际却理性精明，反映了他们独特的购买习惯和价值观：

✦贷款省钱

“Z世代”喜欢利用信用卡和分期付款的方式购买高价值商品，以满足即时需求，但同时也对节约省钱有较强的意识。他们通常还会精打细算，关注特价优惠和折扣活动，以获得更划算的购物体验。

✦爱大牌的实用主义者

“Z世代”对于品牌的态度相对复杂。虽然他们喜欢炫耀大牌商品，但更注重实用性和产品的质量。他们可能会选择一些经典款式，认为这是一种长期投资，并且也青睐那些提供高品质但没有过于张扬的产品。

✦海淘的国货爱好者

“Z世代”是跨境电商的重要用户，喜欢通过海淘购买国外商品。然而，他们也对本土品牌有着浓厚的兴趣，尤其是那些富有创意和独特设计的国货品牌。他们鼓励本土品牌的创新，并且乐于支持本土企业。

✦视频种草重度用户

“Z世代”对于社交媒体和视频平台有着极高的依赖性。他们喜欢观看内容创作者（KOL）发布的购物推荐视频，从而受到种草影响。这些视频通常会提供产品试用、搭配建议和购买链接，吸引Z世代进行购买。

“Z世代”带来的消费趋势

基于“Z世代”追求个性与独立的生活方式，不少购物中心都开始通过更加多样化、个性化的运营方式来满足这一大客群：

独具特色的、体验炫酷的、相对稀缺的产品和品牌更易受到他们的追捧，由此以他们的兴趣为基础，提供了不同的商品与服务，让他们尽情地“选我所爱”。

在这样的背景下，便诞生了众多商业消费新趋势：

✦颜值经济&萌宠经济

“Z世代”的颜值观，不仅表现在商品上，也表现在一切有感觉的美好事物上。与此同时，多为独生子女的TA们更以一己之力推动了宠物产业的发展，成为“宠物经济”的主力贡献群体。

✦直播经济&KOL种草经济

作为互联网原住民，相较于老一辈们更喜欢线上购物，对于logo和品牌意识更加淡薄，电商主播们的推荐、小红书等种草平台的口碑点评，更易取得TA们的信任。

✦文化自信、国潮崛起

伴随着中国国际影响力的上涨，国民生活平安富足，Z世代们自小就感受到了国家强大带来的自豪感，推崇国货的文化自信，直接推动“国风/国潮崛起”。

✦泛二次元等亚文化出圈

泛二次元是Z世代独特的精神消费。近年火爆的B站上有7000多个亚文化圈，90%的用户是95后。如今，围绕二次元文化的“三坑服饰”逐渐走进主流商场。

✦懒经济&宅文化

Z世代是“懒经济”中的主要群体，在“懒”人群中占比超过一半，用手机指挥商家上门服务, 推动外卖和到家服务火爆。Z世代也热衷追求“宅文化”，Z世代在宅人群中占38.8%。宅文化亦是B站这样的二次元网站的直接推手。

顺应趋势而诞生的主题商业，难做？

吸引年轻人的注意，过往商业体做得最多的不过是引入某一二次元IP或新兴体验业态，发展一些个性化的品牌店铺，再多就是打造一个空间的主题氛围，在购物中心做年轻化的主题街区等。

也有一些“敢于吃螃蟹”的人，超前看到了Z世代客群的能量，抛弃传统标准化的购物中心模式，打造诸如动漫主题、电竞主题、潮流主题等商业空间，试图满足这一代人的娱乐、社交、购物需求。

但针对Z世代的纯主题商业是创新，也是一场冒险。从过往的市场反馈中，我们也能看到这类主题商业有多难做。

首先，没有基础客群，选址挑剔，对项目各方要求也都更高。有时候，特色主题商业是被同质竞争逼出来的，在周边商业密集，社区型和区域型的商业项目已经没有出路时，通过“主题商业”打造城市级目的性消费确实是更好的选择。但这也意味着照顾不到周边客群的消费特征，如果项目做不出网红效应，无法吸引源源不断的外来客流，很难长期维持效益。

其次，没有充足的品牌供应，是纯主题商场最大的痛点之一。尤其是依托线上发展起来的ACGN（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说的合并缩写），拥有大量的Z世代受众是毋庸置疑的，但相应的实体商业品牌非常稀少，因此招商难度很大。

最后，是设计成本更高。抛弃标准化的主题空间，需要更多的创新性和原创性，更何况面向的是这样一代“善变”的群体，怎样通过视觉效果第一时间抢夺他们的关注，也是令无数商业人头疼的事。

如今，关于Z世代带来的“新消费浪潮”已经渗透到我们商业生活的方方面面，而世上唯一不变的就是变化。对于购物中心而言，更需时刻掌握行业动态，把脉消费者，尊重其特性，求同存异，才能在差异化竞争下塑造出创新力。

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