农夫山泉视频广告

图片来源@视觉中国

近日，一则消息震动了饮料行业。

在刚刚举行的第108届全国糖酒会上，茶饮界龙头品牌蜜雪冰城应邀参展，并推出了一个全新产品：“雪王霸汽”气泡水，拥有白桃樱花、盐渍话梅和香橙三种口味。不出意外，蜜雪冰城气泡水仍将走低价路线。

事实上，蜜雪冰城进军气泡水早有预兆。去年8月，终端零售价1.5-2元的“雪王爱喝水”瓶装水产品正式上线，第一时间在大本营河南的商超和餐饮店发售，并逐步向全国铺开。

而在瓶装水产品推出之前两个月，蜜雪冰城就开始申请“雪王霸汽”商标，国际分类包括啤酒饮料、食品和方便食品等，并申请了外观专利授权。

从“雪王爱喝水”和“雪王霸汽”两款产品中，我们看到了蜜雪冰城加速拓展的战略野心。要知道，在包装水赛道，早已有了农夫山泉、华润怡宝、康师傅等行业巨头，而气泡水市场上也已有着元气森林这个领跑者以及加速布局这一市场的传统饮料巨头。这种情况下，蜜雪冰城选择“硬刚”行业巨头，无疑值得市场期待。

本文对蜜雪冰城进军气泡水市场有着以下几个观点：

1，当前的茶饮市场上，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮困于高端定位带来的高昂成本，难以实现稳定盈利，而以蜜雪冰城为代表的性价比茶饮品牌，则由于加盟模式的快速推进，已经隐隐看到发展天花板。纵然实现盈利，但蜜雪冰城向加盟商卖原料的故事在资本市场面前显然不够性感。

2，在商业世界，茶饮品牌进军即饮饮料市场十分常见，更加工业化和规模化的即饮饮料成本更低，能带来更高利润。星巴克早早推出了即饮咖啡产品，在爆款现制产品瓶装化上也探索出了一定经验。在国内，喜茶、奈雪的茶们已经推出了气泡水、果汁茶等即饮饮料产品，但并没有涉足瓶装水。蜜雪冰城同样想借助即饮饮料市场，实现营收规模和盈利能力的双重提升。

3，对于农夫山泉、华润怡宝、康师傅等传统饮料龙头来说，无论是此前元气森林的冲击还是新茶饮品牌们的跨界，毫无疑问将削弱这些巨头们的统治力。新茶饮品牌们有着极强的品牌优势，庞大的门店体系即是天然的广告牌和产品展柜。同时，新茶饮品牌们在渠道开拓上无需像元气森林那么激进，可以更好地深耕渠道，提升把控力。这也意味着，传统饮料巨头们的好日子似乎要结束了。

大概从2016年开始，中国现制茶饮市场就进入发展快车道。根据艾媒咨询数据，国内现制茶饮市场规模从2016年的291亿元迅速增长至2021年的2796亿元。

这个过程中，茶饮企业们探索出了两大代表路线：一是以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮，二是以蜜雪冰城为代表的性价比茶饮，走中间路线的茶饮品牌在门店规模或品牌知名度上会稍逊一筹。

不过，在火热的市场面前，现制茶饮企业其实并不赚钱。

以奈雪的茶为代表的高端茶饮，目前仍未实现稳定盈利。2022年，奈雪营收达到42.92亿元，基本与2021年持平。但是，旗下奈雪的茶门店经营利润率为11.8%，下滑了2.7个百分点。另一品牌台盖门店经营利润率为-14.5%，而在2021年这一指标为13.2%。整体来看，在2022年，奈雪的茶年内亏损达到了4.76亿元。

对于高端茶饮来说，保持高端品牌形象就必须在原料和服务上做文章，因此材料成本和员工成本居高不下，占去了6成以上营收。除此之外，租金成本、广告开支、配送服务费等成本也进一步削弱了其盈利能力。

至于以蜜雪冰城为代表的性价比茶饮，其核心模式为加盟。蜜雪冰城收入主要来源于向加盟商销售各种现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品，并提供加盟管理服务。2021年奈雪营收超过百亿，其中食材收入占比接近7成。

2021年，蜜雪冰城实现净利润19.10亿元，净利润率为18.46%。在资本市场上，这一净利润率水平并不算低。但是考虑到蜜雪冰城门店数量在2021年末已经超过了两万家，其靠加盟店卖食材的生意天花板也更低，性价比茶饮的故事也不算好讲。

可以说，在当前的茶饮市场上，高端品牌不赚钱且面临着市场的惨烈竞争，性价比品牌早已布满全国各地，门店数量快速接近天花板。不过，在这个发展过程中，无论是高端茶饮还是性价比茶饮，都在消费者群体中形成了鲜明的品牌。

当前的市场上，品牌正是茶饮企业最具价值的资产。借助品牌优势将业务扩张至即饮饮料市场，也成为茶饮品牌们普遍选择的突围路径。

从这个角度不难看出，蜜雪冰城借助品牌这个最具价值的资产，从现制茶饮扩张至即饮饮料，其实也是发展战略的顺势而为。

前面提到，蜜雪冰城奶茶连锁业务已经隐隐看见天花板。在这之后，蜜雪冰城又新开了个支线任务。从奶茶切入现制咖啡市场，推出“幸运咖”这一品牌，同样以加盟模式和性价比优势，加速渗透星巴克和瑞幸尚未深度开发的高线城市。

但无论是奶茶还是咖啡，其模式并未改变。在这种情况下，蜜雪冰城从现制茶饮切入即饮饮料市场，算是开启了一个新故事。

实际上，对于茶饮企业来说，切入即饮市场是一个常规操作。最具代表性的则是星巴克，其早在2016年即选择与康师傅合作在国内推出即饮咖啡。今年4月，星巴克旗下Pink Drink和Paradise Drink两款瓶装饮料在美国上线，引发了海内外社交媒体的狂欢。2022财年，星巴克包含即饮饮料业务在内的其他收入高达20.19亿美元，同比增长14.1%。

在国内，早在2020年喜茶即推出了首款便携式瓶装饮料NFC果汁，随后推出果汁茶、气泡茶、轻乳茶、暴柠茶等多个品类瓶装饮品。与此同时，奈雪也推出了气泡水、果汁茶、花茶等多个产品。

在2022年，奈雪包含瓶装饮料在内的其他产品收入达到了3.81亿元，同比增长24.44%，也是奈雪唯一一项正增长的业务。

从星巴克到奈雪再到蜜雪冰城，推出即饮饮料产品是常规布局，这是由茶饮企业强品牌这一特点所决定的。品牌影响力和知名度使其拥有了庞大的流量基础，这些流量转化足以支撑起即饮饮料业务的运营和发展，从而拓宽了茶饮企业的发展空间。

更重要的是，相比于现制茶饮，即饮饮料是一个更为赚钱的生意。即饮饮料工业化、规模化程度更高，同时如纯净水、气泡水等产品原料成本极低，利润相当优厚，其商业模式早已由康师傅、统一、农夫山泉、元气森林等行业龙头所验证。

也即是说，无论是奈雪、喜茶还是蜜雪冰城，从现制茶饮进入到空间更大、利润更高的即饮饮料市场，也向资本市场讲出了一个颇具想象力的新故事。

对于即饮饮料市场来说，从元气森林到蜜雪冰城的先后涌入，实际上正在削弱传统饮料品牌的影响力。

包装水、碳酸饮料等传统市场，已经早已被饮料巨头们所控制，新进入者需要面临品牌、渠道、生产成本等方面的全面压制。因此，在较长一段时间内罕有新饮料品牌问世。

元气森林的崛起，是凭借“无糖”概念形成的品牌优势来冲开线下渠道体系。其率先走完线下便利店渠道，抢占社交平台话语权更大的新生代消费者，携品牌影响力和市场实际反馈进一步冲入线下商超、门店。这种模式对线下渠道的把控力度远不如传统饮料企业，仍需要元气森林后续深耕。

对于喜茶、奈雪和蜜雪冰城来说，进入即饮饮料市场的核心优势即是品牌，劣势同样也是渠道。

不过对茶饮品牌来说，茶饮门店体系将是天然的广告牌和产品展柜。如蜜雪冰城，其覆盖全国的两万余家门店，同时推出气泡水产品，影响力不容小觑。

这些生产现制茶饮的门店，虽然不一定会对直接销售即饮饮料产品带来多大助力，但却省去了一大笔营销费用。

可以说，茶饮品牌们的跨界，本身已经有了一定的消费者基础，后续可以慢慢打开渠道体系，这对于即饮饮料这个“副业”来说足够了。

更重要的是，依托于茶饮体系的产品研发实力，茶饮品牌们后续也有可能如同星巴克一样，将明星茶饮产品瓶装化，打造新品吸引热度。

从这个角度看，即饮饮料市场的这些新玩家，综合利用了产业链优势、品牌优势、研发优势、品牌营销优势和设计优势，有较大希望打破即饮饮料市场尤其是包装水、茶饮料这两个大市场上传统巨头的围剿。

赚不到钱的现制茶饮龙头们集体闯入即饮饮料市场，能否赚到大钱现在并不好说。但是可以确定一点的是，传统即饮饮料巨头们躺着赚钱的日子也该结束了。

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