加拿大枫叶羽绒服官网
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国产羽绒服卖到7000元又上热搜了。
这不是羽绒服第一次天价出圈。
2019年,波司登推出登峰1.0系列,售价破万,震惊全网。
2021年,又推出登峰2.0系列,价格更是迈向新高度1.48万,再次引发热议。
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难怪网友调侃:比珠峰更高的山,是波司登的雄心壮志。
这还没完,同年,波司登携手奢侈品牌巴宝莉,首创风衣羽绒服,起价5990元,如果做高级定制,价格一万起。
比起十几年前那个售价只有几百元的波司登,如今它的价格已经发生了翻天覆地的变化,在定价上不断勇攀高峰,誓成羽王。
那么是谁给的勇气呢?
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2017年,病入膏肓的波司登遇见了中国最贵营销公司之一——君智咨询,向这位年收费2000万的营销大神抛出了人生关键一问:病在哪里?
君智开出了一贴药:高端化。
一语惊醒梦中人,波司登走上了自我革新之路。
先是在国际上撒钱造势。
2018年起,波司登陆续登上了世界四大时装周之三:纽约、米兰和伦敦时装周。
在中国知名度最高的国际明星:安妮·海瑟薇,妮可·基德曼,龙妈艾米莉亚·克拉克……纷纷穿上了波司登。
大家耳熟能详的奢侈品牌:路易威登、爱马仕、范思哲……它们的设计师频频降临波司登,发布联名款。
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与国外顶流无限接近,波司登觉着自己多少沾上了璀璨的气息,变得高端起来。
接着在国内,波司登又重金签下了杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌和杨紫这些当红流量担当。
他们有极强的粉丝号召力,且粉丝圈层集中在95后、00后,目标直指爱追星的年轻人。
虽然不知道具体的代言费用,但汇源果汁签下易烊千玺时,曾透露价格在3000-5000万间。
与此同时,线下门店全方位升级,变身奢侈品店,吸引高消费人群。
仅2018年,波司登就改造了1200多家店,新增了约1000家店,平均一天6家店的速度。
在上海南京东路,它一口气签下2000平方米、共三层的超大店铺,开设全球首家品牌体验店。
其他一二线城市的热门商圈和购物中心,如北京西单、杭州大厦、天津滨江……波司登都重金布局。
而远在伦敦最贵商业区——南莫尔顿街,紧靠牛津街,波司登首家海外旗舰店再次重启,总花费3500万英镑,约合3.5亿人民币。
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傍着这幢地标性建筑,波司登等于是在向中国消费者宣示:我是一个世界级的高端品牌。
与君智咨询合作密切的分众传媒,将这份宣告撒向了中国大地。
商场里拉出了巨幅海报,机场的每根立柱上都包裹着代言人形象,地铁通道墙上贴满了真人大小的广告……
高覆盖、高到达、高频次,无论你身在何处,波司登都要你看见它。
仅2018年,这样的霸屏广告就烧掉了整整5亿。
终于,一个全新的波司登出场了。
2018年,波司登年销售额首次破百亿;2020年135亿;2021年162亿;2022年167亿。
而2018年,波司登广告营销费用也猛增至34亿;2020年48亿;2021年61.7亿;2022年61.2亿。
尤其是2022年,砸出了前所未有的新高度,占总收入近4成。相当于你花2000元买一件羽绒服,有800元是用来看广告的。
面对不断攀升的销量,波司登认为这是大家对它高端形象的认可,心甘情愿接受高价。
它更是自信地宣布:接下来要继续涨价!2017年均价1000元,2020年1600元,未来2000元以上。
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也许波司登以为自己站上了羽绒服金字塔的顶端,但数据却冰冷而清醒。
波司登天猫店拥有3000多万粉丝,最贵的羽绒服定价7000元,销售额为0。
5000元的羽绒服,销售额仅两位数。
杨紫同款2599元,2000件销售量。
千元级别的羽绒服,9000多人单买。
而700元上下的羽绒服,才是波司登的销售主力军——3万件;更低价的羽绒内胆,销售额也以万计。
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5年,波司登共砸下268多亿营销费用,终于让消费者对它的认知发生了转变,但也只是从大众品牌迈上了中等档次,愿意为此买单的金额也就在千元上下。
与高端无关,与奢侈更沾不上一根鸭毛。
波司登的奢侈品牌梦夭折,还不仅仅如此。
随着波司登不断涨价,其质量却越来越配不上它的价格。
主打的极寒系列,“极寒”二字不可谓不妙。不少人就是冲着这两个字,花了两三千买下了这款衣服。
但很快就让天气打脸,保暖——羽绒服的最基本需求,它都满足不了。
不少买家反映:穿了不到一个月,风稍大点就往里钻,冻成狗;肩膀袖子超级冷,冷得直跳脚。
还有人误把广告当成了现实,穿着直接上雪山,差点冻死回不来。
价格都快赶上一个月工资了,充绒量却只有100g左右,就这点鹅绒,不冻死你还能干啥呢?
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而2018年波司登刚转型时,极寒售价约1700元,充绒量180,真是越做越薄。
波司登的偷工减料,还反映在布料上,被抱怨最多的问题是发白。
好端端的穿了一个月,领口发白;穿了不到五次,袖口发白,白的像是面粉厂出来的。
不光是发白,还有发黄、掉色等各种问题。
甚至有人太相信波司登了,竟然雨天穿着出门都不带伞,结果很快就破防。
说好的高科技面料,防风防水,去哪了呢?
其实,也就是登峰系列才用上了世界顶级探险队标准面料——Gore-Tex,说白了就是件雨衣。
至于其他款式,波司登根本不舍得用这么好的料。
但谁让它广告打得太响,大家都误以为所有的羽绒服都用上了黑科技。
在寒冷的天气,自信满满地穿上了波司登,以身试“险”,亲历最冷温度,从此一生黑。
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即使如此,波司登还是执意以营销拉动涨价,不管不顾地直奔高端市场,为什么呢?
一切还要从2018年说起。
那年,一个叫“加拿大鹅”的羽绒服品牌,以震撼的定价刷新了国人的世界观。
随着其在亚洲市场上受到追捧,价格一路攀升,由最初的600加币升至1000加币,现在更是高达1500加币,折合人民币过万。
而彼时的波司登正在生存线上苦苦挣扎,当它看到这位天外来客时,充满了惊喜和羡慕:原来羽绒服可以卖这么贵?是自己的二十多倍!
但人家为什么能卖这么贵呢?
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成立于1957年的加拿大鹅,起初是一个劳保用品公司,为当地警察和在北极圈的巡查员提供羽绒服、保暖背心和手套等。
令人意外地是,远在欧洲瑞典,加拿大鹅受到了格外的青睐。
不仅是专业人员、普通上班族,甚至连瑞典皇室都穿上了它。
在商店里,加拿大鹅更是和普拉达、古琦等奢侈品放在了一起。
也就是说,靠着极强的保暖特性,以及欧洲对枫叶国的憧憬,加拿大鹅在他乡成了高端品牌。
2001年,加拿大鹅第三代掌门人上任,他敏锐嗅到了商机,决定走高端化品牌路线。
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首先,是时尚化,采用更简洁的都市风格,以此抬高了价格。
其实,是专业化,加拿大鹅的业务也延伸到南极科考队、加拿大航空公司等。
最后,也是最重要的一点——民族化,坚守加拿大血统。
即使人工费昂贵,也要保留加拿大手工制造,并在服装上贴上了北极圈轮廓的logo,采用了加拿大北部Hutterite养殖区的鸭鹅绒和当地产的郊狼毛。
最终,加拿大鹅成了加拿大的特产,相当于瑞士的钟表,中国的茅台。
可以说,波司登的道路简直就是复刻加拿大鹅,请来奢侈品设计师,赞助中国登山队、南极科考队,并在羽绒服上缝上了“中国”两个大红字。
但对比这只鹅,波司登只是学成了一个四处砸广告的快销品牌。
因为在营销方面,加拿大鹅做得非常克制和高明。
连续20多年为极寒地区的电影工作人员和演员提供制服,悄悄植入各大电影,如《007》《X战记》《国家宝藏》等。
放弃电视、广播这些传统媒体,仅在专业的户外杂志投放广告,保持品牌的高贵。
最终,消费者认可穿上加拿大鹅是身份的象征,纷纷主动成为高级品牌的一员。
反观波司登,一件羽绒服不断宣传纳米级、火山岩、航天太空、北斗定位系统这些黑科技。
你以为穿上了就能登月啊?广告越多越不真诚!
当然,追求高端化,最终的目的是为了高利润。
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这些年,绒的价格有涨有跌。最新的90%白鸭绒的价格是400元一公斤,90%白鹅绒是800元一公斤。
折算下来,一件羽绒服的绒成本不过百元上下。
易贝上显示,像Gore-Tex这样的顶级面料,一米价格是两百元左右。
而人工成本,波司登早就进入了智能化时代,一个工人一天的产能,长款羽绒服是1-2件,短款3-4件。
所以,一件羽绒服的成本,天花板也就五六百块钱。
但通过提价,波司登把毛利率从40%以下,硬生生涨到了60%,今年更是飙升至70.8%,超过了63.86%的加拿大鹅。
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你想想,花2000元买一件羽绒服,其中1400元都让波司登狠狠地吞掉了。
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我们都是看着波司登长大的,它是一个彻头彻尾的平民品牌,靠着8台缝纫机和1辆自行车起家。
1995年,当整个羽绒服行业的充绒量只有60%、70%时,波司登率先把羽绒含量提高到90%。
保暖,是一件羽绒服的根本。
正是靠着此举,波司登一下子成了羽绒服头牌。在中国,说起羽绒服,首先想到的就是波司登。
如今,当年的初心去哪了?
现在,大家感叹最多的一句话:“你把波司登当国货,它把你当大佐。”
其实,加拿大鹅在加拿大也不贵。1000加币相当于当地人一两周的工资,所以满大街的人都穿。
只是到了中国,汇率一换算,再加上关税,才成了奢侈品。
那么在中国,买一件波司登却要花去一个月甚至好几个月的工资,凭什么?
我们不愿意当韭菜,不愿意任人宰割。
一个品牌,不追求品质,不完善服务,只追求暴利,永远成不了一个真正的高端品牌!
波司登也不例外!
-End-
参考资料:
36氪:《波司登可御寒,高德康难登峰》
雪球:《羽绒服进入2000元时代,波司登毛利率超加拿大鹅》
时尚商业网:《短短一年再次崛起,波司登收入挺进100亿俱乐部》
作者:心飞享
编辑:丹尼尔李
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