十二厘米参照物

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

时间飞梭，2023年的首季马上接近尾声。在过去的2022年，对于国内乳业来说可谓是喜忧参半。受生产成本影响利润进一步压缩，导致很多乳企陷入了困境。与之形成鲜明对比的是，在二级市场国内乳企掀起了新一轮上市热潮。

毫无疑问2023年的乳品行业，在充满生机活力的同时也卷出了新天际。一线品牌自然会享受着头部效应的红利，然而作为乳企三当家的光明乳业（以下简称光明）却难掩尴尬。

尽管2022年财报还未披露，但从三季报营收数据看，光明制定的317亿元的营收目标恐怕难以实现。和伊利、蒙牛乳企双雄的差距越来越大，身后君乐宝、新希望等二线品牌紧追不舍。后疫情时代下，光明如何走出自身困境仍然是一个老生常谈的话题。

从一线掉落二线，地域标签仍未甩掉

刚刚度过111岁生日的光明，可以说是国内乳企的三朝元老。见证了乳品行业从一无所有到现在繁花似锦的景象。当然也经历了属于自己的高光时刻：多年位居行业龙头位置。只是这个辉煌已经是20年前的历史了。

2002年光明营收50.21亿元，稳居行业第一。然而2003年伊利以62.99亿元的营收力压光明登上了国内乳企第一的宝座；2004年光明营收67.85亿元，已经被蒙牛72.14亿元的营收反超。至此乳品行业开启了双雄争霸时代，光明以第三的位置陪跑了整整十几载。

据2021年财报显示，光明营收292.05亿元。同年伊利和蒙牛的营收分别为1105.95亿元和881.41亿元。从营收数据来看，目前光明的规模仅仅和2010年的伊利蒙牛旗鼓相当。从时间上光明已经落后于乳企双雄十年之久。

同时天润、认养一头牛等乳企近年来发展势头迅猛。值得注意的是君乐宝2021年销售额达到203亿元，和光明的差距逐渐缩小。行业第三的位置已然越发不稳，甚至媒体和业内都已经把其从一线梯队剔除，归类为二线乳企。

这也是目前光明的尴尬之处，在产品种类层面可以称得上一线水准，远超其他二线乳企。这一点也从其营收上能够体现，毕竟三元、新希望等二线品牌和光明还有百亿元的营收差距。但是二线乳企的地域性也在光明身上体现得淋漓尽致。

2019年至2021年，光明在上海地区的营收分别为59.04亿、68.02亿和79.65亿元，营占比分别为26.17%、26.92%和27.27%。也就是说上海地区的销售额占据了光明的1/4的营收，并且还在逐年增长。

这就是比较有意思的地方，近几年来光明在营收上有明显增长。主要原因就是自2019年起，竞拍了江苏辉山乳业，与银宝集团联手成立了江苏光明银宝乳业，进一步完善了华东地区的奶业布局，为的就是巩固自身在上海地区乳业的龙头位置。

所以说其产品辐射半径也只在华东地区。伊利蒙牛之所以是一线品牌，主要原因就是全国性的渠道建设。虽说光明也在布局全国市场，但明显不太积极。

2019年至2021年，光明的销售费用分别为48.6亿、32.74亿和36.5亿元。同时期的伊利和蒙牛销售费用都在200亿元的水准。如果按照双雄的销售费用占比的话，光明的销售费用预算应在60亿元左右。但实际上其销售费用已经缩减至2013年水平。

一线的产品内容二线的渠道建设也就导致了现在尴尬的局面：很多产品在北方市场几乎难以见到。同时近年来营收逐年增长，但利润却出现下滑，也道出了光明不深拓销售渠道的原因：冷链鲜奶。

巴氏奶赛道升温，王者之位面临挑战

光明和其他乳企最大的区别就是专注于低温鲜奶领域。根据国际乳业联合会的定义，液态奶主要分为三大类：灭菌乳、巴氏杀菌乳和酸乳。通俗来讲也就是市面上的常温奶、低温奶和酸奶。

伊利和蒙牛的快速崛起离不开常温奶的功劳。1997年伊利率先购入利乐生产线，引进常温奶技术。彻底解决了液态奶在保质期和运输上的难题。蒙牛更是趁此机会，大肆营销一举打开全国市场。与此同时光明开始掉队，营收增长缓慢。

在常温奶牢牢占据市场C位时，光明的产品战略从来没有动摇过，其主营产品一直都是以新鲜牛奶和酸奶为主。十几年在低温奶赛道的耕耘也使其成为该领域的领头羊。据民生证券研报数据显示，2021年光明以19.3%的市场份额再获第一。

但是执着于低温奶领域，就注定了光明的产品毛利率要低于常温奶乳企。

低温奶的主要特点就是保质期短，不利于拓展市场。同时对运输储藏渠道也有着严格的要求。自2012年光明鲜奶爆出“酸败门”后，加大了对冷链物流的投入。旗下的光明领鲜物流拥有2000多台冷链车，在全国设立了65座综合物流中心。冷链物流的建设无疑加剧了营业成本。

2019年至2021年，光明归母净利润分别为4.98亿、6.07亿、5.92亿。如果把时间线拉长，2012年光明归母净利润3.11亿。十年间归母净利润年复合增长率仅为6.65%。光明坚持低温奶的战略，也就限制了营收和利润的发展。

近年来光明加大了对常温奶市场的开拓，但是常温奶领域伊利蒙牛双寡头地位难以撼动，新奶企层出不穷。想用常温奶打开市场局面已然为时已晚。更坏的消息是在如今竞争激励的液态奶市场，奶企已经从常温奶卷到了低温奶。

一方面随着乳企的不断增加，常温奶市场趋于饱和；另一方面在消费升级的今天，低温奶的营养价值重获消费者的关注。于是低温奶领域成了一个极具想象空间的赛道，一场低温鲜奶大战已经打响。

2017年蒙牛成立了鲜奶事业部推出了每日鲜语，次年伊利进军低温奶领域创建了金典鲜牛奶品牌。在伊利蒙牛的带领下，无数奶企也纷纷入局。甚至连雀巢等国外巨头也加入其中。如今的低温奶产品更是品种繁多，光明在低温奶产品的优势已经逐渐削弱。

以前光明固守华东地区，新希望占据西南，三元统领京津冀。可如今随着伊利蒙牛的加入，无疑把低温奶的战场扩大到华北地区。虽然目前光明在冷链物流上拥有一定的优势，但在资本的加持下，很难说这场战火会不会蔓延到光明的大本营，到那时才是对光明的真正考验。

管理层成短板，急需第二曲线

眼下光明最焦虑的事情并不是在低温奶赛道上。毕竟冷链物流的建设并非易事，所以短期内低温奶还处于地域性的争夺战。其最大的问题在于企业转型缓慢，并且尚未找到第二曲线。

2009年至2014年，光明营收从79.43亿元增至203.85亿元，增速明显；2015年至2019年光明在营收上却毫无起色，总是在200亿的门槛徘徊。出现这一问题的原因就是光明的第二曲线，寄予厚望的大单品莫斯利安酸奶销售额严重下滑。

2009年光明正式推出莫斯利安酸奶，开创了国内常温酸奶的先河，也开启了光明的第二春。然而好景不长，2013年蒙牛和伊利发力常温酸奶领域推出了纯甄和安慕希之后，莫斯利安的增长神话就已经破灭。销售额从巅峰时期的80亿元下滑至2019年的51亿元。

从此光明就没有出现过“超级大单品”，这也说明在市场风向的判断上光明是有所欠缺的。其实从产品和奶源布局上光明都非常有前瞻性，但是在渠道和转型方面却显得后继乏力。毫无疑问光明的管理层明显存在着问题。

国内的乳企，不管是上市公司还是地方奶企在股权结构上或多或少都有国企的影子。伊利身后有呼和浩特投资，蒙牛背靠中粮，但是在管理和战略经营上都是自己做主。光明就不一样了，其大股东光明食品集团是根红苗正的国企。所以光明乳业在人员管理和经营策略上都是由光明食品决定。

这就造成了光明在产业布局和市场风向上，不如其他乳企快速和灵活。尤其是近年来光明管理层变动频繁，6年三次换帅也说明在转型发展的思路上仍然不是很清晰。

尽管最近三年光明在产业布局上动作频繁，收购了上海鼎瀛农业、青海小西牛，完善了上游产业链和西北市场的竞争力，但这是在行业内卷下的无奈选择。

自2020年开始乳品行业开启了新一轮的奶源和市场争夺战。伊利联手优然牧业布局上游产业链，收购澳优乳业加码婴幼儿奶粉赛道；蒙牛控股妙可蓝多，布局奶酪赛道；新希望收购一只酸奶牛和夏进牛奶，一手抓茶饮一手抓西北市场；君乐宝更是疯狂买买买，入股皇氏并购银桥，向南方和西北市场挺进。

当众多乳企都在寻找新赛道时，光明的战略布局还是过于保守。近年来光明利用自身冷链优势加码冷饮赛道，推出符合时下年轻人喜爱的雪糕冰激凌产品，但能否成为其第二曲线还有待观察。

结语

目前光明的市场还是以长江三角为主，产品以低温鲜奶和酸奶为核心。发展布局追求的是四平八稳，毕竟在还没有第二曲线时，这样的战略能保住光明的市场地位。只是现如今的乳业赛道市场浪潮汹涌，光明想要岁月静好恐怕难度不小。

过于保守的战略选择，也恰恰因为其尴尬的市场地位。和蒙牛伊利的差距太大，实力又远超身后一众二线乳企，并没有一个对标的参照企业。如今君乐宝、新希望等二线品牌逐渐崛起，对于光明来说或许是好事，有压力才有动力，有危机感才能在乳业赛道上加速前行。

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