十大名牌娃娃

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美国全年销售额下跌8%

2023年的圣诞终究未能挽救全年玩具销售的颓势。从Circana最新公布的数据来看，2023年全年美国玩具销售额为280亿美元（约合2010亿元人民币），延续了前三季度的乏力势头，同比下降了8%，这是自2020年疫情爆发以来玩具销售额首次下跌。而2023年全年美国玩具销量为23.15亿件，则延续了2022年（-2%）的下降势头，同比减少8%，而均价是12.08美元（约合86.72元人民币），破天荒地轻微下降-0.4%，这也是疫情爆发4年来玩具均价首次下跌。

数据来源：Circana 2023年全年统计

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涨价是最大推动力

近几年，美国玩具市场似乎经历了一轮急速过山车。从销售额来看，2023年与2019年相比，销售额增加了57亿美元（约合409亿元人民币），增幅高达26%。但如果我们仔细横向比较销售总额、销量和均价这几个数据，就可以发现涨价是背后的主要推动力。

以2020年为例，当年玩具销量仅增长1%，但均价涨幅高达16%，因此，当年的销售额同比大涨17%也就不足为奇了。在2021年，玩具价格相对平稳（均价涨幅仅为2%），销量增长13%，推动销售额增长16%。来到2022年，美国玩具行情开始回落。虽然全年的玩具销售额还有1%的轻微增长，但这全靠涨价支撑，因为全年销量下跌2%，全年玩具均价增幅却有3%。

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产品亮点

在Circana统计的11个玩具大类中，仅有3个在2023年实现了增长。它们是：

▌增幅最大：积木。该类别在2023年的销售额同比增加了2.2亿美元（约合15.80亿元人民币），增幅达到了8%。乐高是当之无愧的大赢家。

乐高迪士尼经典系列

▌销售亚军：毛绒。该品类在宝可梦、菲比、哈利波特、芝麻街、零食萌宠（Snackles）和魔法烤箱（Cookeez Makery）的热销带动下，毛绒在2023年销售额增加了3100万美元（约合2.23亿元人民币），增幅为1%。

魔法烤箱/零食萌宠

▌勉强持平：载具玩具。该品类销售额同比增加600万美元（约合4308.48万元人民币），轻微增长0.3%。该类中最热销的是美泰旗下的风火轮玩具车，还有“速度与激情”“忍者神龟”IP相关的载具类玩具。

▌跌幅最大：户外及运动玩具。这是美国玩具市场最大的超级品类，销售额占比高达16%，但它也是2023年跌幅最大的品类，同比跌幅达到16%，和娃娃类的跌幅旗鼓相当。其余跌幅超一成的品类还有可动玩偶及配件（-13%）、探索及其他类玩具（-12%）、儿童电子玩具（-11%）。

数据来源：Circana 2023年全年统计

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十大热销玩具品牌

▌Circana同时公布了2023年美国市场十大热销玩具品牌榜单，宝可梦、芭比、Squishmallows、星球大战、漫威、风火轮、费雪、乐高星球大战、迪士尼公主、Melissa & Doug等知名品牌上榜。

这些上榜品牌几乎都是老面孔了。其中，吸金王者宝可梦在2023年掀起了全球卡牌热潮，此外，毛绒、积木等类别全面开花。

芭比因为首部院线电影荣登2023年全球票房榜首，赚得盆满钵满，Squishmallows的网红毛绒势头不减，连续三年获得美国玩具“奥斯卡”，实力在线。比较特别的是美国头号木制玩具品牌Melissa & Doug，在2023年因斯平玛斯特的巨资收购而热度更上一层楼。【点击回顾】

Circana副总裁兼玩具行业顾问Juli Lennett表示：“消费者在2024年将继续面临资金压力，但他们依然会在重要节庆购买玩具。要想在今年取得成功，玩具商需关注营销、季节性、创新和性价比。”

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Jane/Salas