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今年是618诞生的第16个年头,可能是有史以来意义最为非凡的一届,作为政策放开以来的第一个大促节点,品牌在618期间的表现不仅仅是自己业绩的“晴雨表”,更关乎整个消费行业的信心。因此,淘宝、京东、拼多多等平台都卯足了劲,而品牌方更是希望借助平台的流量,实现触底反弹。
对比来看,手机品牌似乎更需要这次618,根据Counterpoint数据显示,今年一季度全球智能手机出货量同比下降14%至2.802亿部。是自2014年以来出货量最低的一季,市场整体依然没有摆脱颓势。
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之所以产生这样的状况,原因无非两点:一是,随着智能手机快速普及,市场容量趋于饱和,增量市场渐渐演变成了存量竞争;二是,在存量竞争中,新品创新力度不够看,难以激起用户的换机欲望。产品之外,市场整体的经济环境或许也有一定影响,消费者在购买手机时的决策链路更长,冲动消费变得越来越少。
因此618这个节点显得尤为重要,该如何打好这一战?是所有手机品牌都需要思考的。如今618已经行至中途,手机中国发现,手机品牌在今年618期间主要出现了三大变化。
变化一:苹果玩直播
市场疲软带来的压力,连向来以“高傲”著称的苹果,都对今年的618投入了前所未有的热情。
5月31日晚,苹果在天猫官方旗舰店开启了直播,这是苹果官方在全球范围内第一次“带货”直播。不过,从接近1小时的直播过程来看,苹果并没有像其它品牌直播带货一样,为用户提供更优惠的价格、满减优惠券等,主要内容还是围绕着产品的介绍。不过,从约130万人的累积观看人数来看,也给苹果在618开战前夕带来了一定热度。
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尽管苹果这场直播并没有满足大部分人对它期待,但至少能看出,在市场压力之下,苹果也开始积极尝试新的业态。
变化二:苹果、华为卷价格
过去几年每逢大促,“卷价格”几乎成为了大部分手机品牌的主要竞争手段,而今年在“卷价格”方面出现了两个罕见的角色苹果和华为。
5月31日,Apple Store官方旗舰店首次以价格直降的方式参加天猫618。据了解,iPhone 14系列产品直降上千元,还可叠加使用天猫350元的优惠券。其它热门机型,iPhone 14 128G天猫618到手价仅需4999元;iPhone 14 Pro 128G,天猫618到手价6499元。
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一石激起千层浪,苹果官宣降价后,大多品牌也都跟进了。OPPO 旗舰机至高直降1000元、vivo X90系列至高优惠500元、iQOO至高直降800元、小米 13 Pro降价400元、魅族20降价200元……
而手机中国注意到,华为的旗舰系列也加入到“卷价格”的大军之中。要知道,以往华为的高端旗舰系列产品,在大促期间几乎没有太大的官方降价。而这次华为降幅最高达到了千元,618期间华为P60标准版降价 100 元,华为 P60 Pro 降价 800 元,华为 P60 Art 降价 1000 元,华为 Mate50 和 MetaPro 分别有 600 和 800 元的降价。
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“卷价格”这招确实好用,从数据来看,苹果预售期间iPhone在天猫销量同比增长超170%;京东开门红阶段,小米手机销量同比增长27%;OPPO 和一加品牌在开门红阶段,30 分钟内累计销量超去年全周期,4000+ 价位段销售额同比增长 160%;真我618开门红阶段销售额破2亿元……
变化三:更长的分期政策
不论是直播还是降价,为的就是在大促期间争取到一个更好的销量,从而守住自己的市场份额,在充满变数的手机市场中,尽可能的掌握住更多的主动权。
因此,品牌们不是单单在价格上“一卷再卷”,也开始在分期付款上面进行“卷”。在安卓阵营中,过往品牌几乎都采用的是6期/12期免息分期付款,而今年618期间,不少品牌都支持了24期免息的支付方式,为的就是尽可能减小消费者的支付压力。具体来看,vivo S17、OPPO Find X6 Pro、一加11、小米 13、华为 P60等都支持了24期免息支付。
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写在最后
对于手机厂商来说,玩直播、卷价格、卷分期,短期来看可能能解决掉眼前的库存压力,但这并不是重振销量的万能钥匙。
在面对已经饱和的手机市场,能够激起消费者换新欲望的是技术突破和创新,这也是老生常谈的问题,手机品牌们并非不清楚,它们也在产品形态、配置上进行尝试,折叠屏、更大内存、电池容量的产品相继亮相,但显然市场对于这样的创新并不买单。
其实,对于手机品牌来说,它们的创新更依赖于上游产业链的技术升级,当产业链陷入到技术瓶颈时,手机厂商能做到的其实并不多。因此,通过大促降价的方式来实现销量的重振,是妥协、也是无奈。
总的来看,618对于手机厂商只是一个衡量自身“状态”的年中小考,通过各种变化刺激销量,取得亮眼成绩固然重要,但随着用户们消费更加趋于理性,价格也无法一直成为打动用户的“敲门砖”。
当618大促落下帷幕,手机品牌们终究还是要回归到产品本身,如何利用自身优势,满足未被满足的需求,才是品牌们更应该去思考的。而未来手机市场究竟会是继续下探,还是走出华丽的“V字”曲线。手机中国将持续关注。
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