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今年是618诞生的第16个年头，可能是有史以来意义最为非凡的一届，作为政策放开以来的第一个大促节点，品牌在618期间的表现不仅仅是自己业绩的“晴雨表”，更关乎整个消费行业的信心。因此，淘宝、京东、拼多多等平台都卯足了劲，而品牌方更是希望借助平台的流量，实现触底反弹。

对比来看，手机品牌似乎更需要这次618，根据Counterpoint数据显示，今年一季度全球智能手机出货量同比下降14%至2.802亿部。是自2014年以来出货量最低的一季，市场整体依然没有摆脱颓势。

之所以产生这样的状况，原因无非两点：一是，随着智能手机快速普及，市场容量趋于饱和，增量市场渐渐演变成了存量竞争；二是，在存量竞争中，新品创新力度不够看，难以激起用户的换机欲望。产品之外，市场整体的经济环境或许也有一定影响，消费者在购买手机时的决策链路更长，冲动消费变得越来越少。

因此618这个节点显得尤为重要，该如何打好这一战？是所有手机品牌都需要思考的。如今618已经行至中途，手机中国发现，手机品牌在今年618期间主要出现了三大变化。

变化一：苹果玩直播

市场疲软带来的压力，连向来以“高傲”著称的苹果，都对今年的618投入了前所未有的热情。

5月31日晚，苹果在天猫官方旗舰店开启了直播，这是苹果官方在全球范围内第一次“带货”直播。不过，从接近1小时的直播过程来看，苹果并没有像其它品牌直播带货一样，为用户提供更优惠的价格、满减优惠券等，主要内容还是围绕着产品的介绍。不过，从约130万人的累积观看人数来看，也给苹果在618开战前夕带来了一定热度。

尽管苹果这场直播并没有满足大部分人对它期待，但至少能看出，在市场压力之下，苹果也开始积极尝试新的业态。

变化二：苹果、华为卷价格

过去几年每逢大促，“卷价格”几乎成为了大部分手机品牌的主要竞争手段，而今年在“卷价格”方面出现了两个罕见的角色苹果和华为。

5月31日，Apple Store官方旗舰店首次以价格直降的方式参加天猫618。据了解，iPhone 14系列产品直降上千元，还可叠加使用天猫350元的优惠券。其它热门机型，iPhone 14 128G天猫618到手价仅需4999元；iPhone 14 Pro 128G，天猫618到手价6499元。

一石激起千层浪，苹果官宣降价后，大多品牌也都跟进了。OPPO 旗舰机至高直降1000元、vivo X90系列至高优惠500元、iQOO至高直降800元、小米 13 Pro降价400元、魅族20降价200元……

而手机中国注意到，华为的旗舰系列也加入到“卷价格”的大军之中。要知道，以往华为的高端旗舰系列产品，在大促期间几乎没有太大的官方降价。而这次华为降幅最高达到了千元，618期间华为P60标准版降价 100 元，华为 P60 Pro 降价 800 元，华为 P60 Art 降价 1000 元，华为 Mate50 和 MetaPro 分别有 600 和 800 元的降价。

“卷价格”这招确实好用，从数据来看，苹果预售期间iPhone在天猫销量同比增长超170%；京东开门红阶段，小米手机销量同比增长27%；OPPO 和一加品牌在开门红阶段，30 分钟内累计销量超去年全周期，4000+ 价位段销售额同比增长 160%；真我618开门红阶段销售额破2亿元……

变化三：更长的分期政策

不论是直播还是降价，为的就是在大促期间争取到一个更好的销量，从而守住自己的市场份额，在充满变数的手机市场中，尽可能的掌握住更多的主动权。

因此，品牌们不是单单在价格上“一卷再卷”，也开始在分期付款上面进行“卷”。在安卓阵营中，过往品牌几乎都采用的是6期/12期免息分期付款，而今年618期间，不少品牌都支持了24期免息的支付方式，为的就是尽可能减小消费者的支付压力。具体来看，vivo S17、OPPO Find X6 Pro、一加11、小米 13、华为 P60等都支持了24期免息支付。

写在最后

对于手机厂商来说，玩直播、卷价格、卷分期，短期来看可能能解决掉眼前的库存压力，但这并不是重振销量的万能钥匙。

在面对已经饱和的手机市场，能够激起消费者换新欲望的是技术突破和创新，这也是老生常谈的问题，手机品牌们并非不清楚，它们也在产品形态、配置上进行尝试，折叠屏、更大内存、电池容量的产品相继亮相，但显然市场对于这样的创新并不买单。

其实，对于手机品牌来说，它们的创新更依赖于上游产业链的技术升级，当产业链陷入到技术瓶颈时，手机厂商能做到的其实并不多。因此，通过大促降价的方式来实现销量的重振，是妥协、也是无奈。

总的来看，618对于手机厂商只是一个衡量自身“状态”的年中小考，通过各种变化刺激销量，取得亮眼成绩固然重要，但随着用户们消费更加趋于理性，价格也无法一直成为打动用户的“敲门砖”。

当618大促落下帷幕，手机品牌们终究还是要回归到产品本身，如何利用自身优势，满足未被满足的需求，才是品牌们更应该去思考的。而未来手机市场究竟会是继续下探，还是走出华丽的“V字”曲线。手机中国将持续关注。

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