口子窖2023广告

图片来源@视觉中国

无论是业绩趋势还是股价走势，都说明白酒正在进入周期交替的十字路口。

茅台与五粮液之争，洋河、汾酒和泸州老窖大决战之外，最令人吃惊的，还是二线高端白酒的集体沉沦。

上一轮白酒调整期之后，白酒品牌们在高端化的助攻下，迅速收获全面回暖，业绩大丰收。

但是，逆周期时，往往是那些缺乏根基窜得更高的品牌，跌得越惨。金徽酒、伊力特、天佑德出现下滑，连前些年的二线高端中流砥柱水井坊和口子窖，也下探至了增长临界点。

潮退后，裸泳者终将现身。

传统产业几乎集体进入存量时代，白酒行业也不例外。市场增量有限，头部品牌们日益强势，二线高端白酒们何去何从？

2022年，白酒上市公司继续业绩分化。

头部玩家仍然较为出色。茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖这五大巨头，在较高基数的前提下，仍然实现了稳定增长，其中山西汾酒（600809.SH）2022年前三季度的业绩增长高达45.70%。

但是，二线高端白酒集体拉胯，金徽酒、伊力特、天佑德三家甚至出现下滑。

金徽酒（603919.SH），去年遭遇上市以来的首次业绩下滑，今年前三季度在营业收入同比增长16.42%的前提下，业绩下降12.08%。其中， Q3营业收入同比下降9.12%至3.36亿元，归母净利润仅185.12万元，同比下降96.68%。

伊力特（600197.SH）的情况更为严重，2019年以来业绩三连降，今年前三季度营业收入、归母净利润分别同比下降10.77%和47.57%， Q3分别同比下降60.04%和79.18%。

更名之前，青青稞酒规模常年原地踏步，早年盈利稳定，近年则像是坐上了业绩过山车，惯性下滑、偶有亏损。去年终于“睡醒”，以品牌名“天佑德酒（002646.SZ）”取而代之。然而，这并没能扭转业绩颓势，2022年Q3，公司营业收入、归母净利润分别下降23.25%和96.67%，打断了今年上半年的复苏趋势。

以上三家公司，都偏居西部的区域型酒企，金徽酒在甘肃，伊力特主要市场在新疆，天佑德辐射青海及周边。

其他二线高端白酒，境况也没有好多少。今世缘、舍得、迎驾贡酒、酒鬼酒都出现不同程度的增速下滑，水井坊和口子窖更是已经到了增长临界点。

上一轮白酒行业调整期结束后，水井坊赚得盆满钵溢，2020年受疫情影响有所下滑，2021年迅速大幅回暖，业绩增长高达63.96%。2022年却陷入增长危机，前三季度营业收入、归母净利润同比增长仅为10.15%和5.46%。

前些年，水井坊未雨绸缪，多次进行人事调整，推新品向上突破价格限制，还准备投资酱酒业务，但最终收效不大。

此前，口子窖在“安徽白酒四朵金花”中颇为强势，虽然总规模不如古井贡酒，但盈利能力全面压制。

与水井坊类似，口子窖2020年业绩下滑、2021年迅速恢复增长。不过，当下口子窖面临的增长危机，比前者更甚。今年前三季度，公司营业收入、归母净利润分别同比增长了3.67%和4.47%。其中， Q3营业收入同比增长5.69%，归母净利润同比下降0.16%。

口子窖与水井坊，代表了二线高端白酒的两种类型。

一个是老酒，另一个是新品牌。经过所有制改革后，两家曾经的地方国资企业，一个作为MBO（管理层收购）的典型，成为民营白酒企业，另一个直接被外资控制；一个相对低调，重产品和渠道，在区域市场稳扎稳打，另一个颇为高调，自诞生起便处处对标茅台，喜欢砸广告、打品牌，布局全国市场，近年还背靠大树开辟了海外渠道。

但是，这两家二线高端白酒中的中流砥柱，今年的业绩增速远远低于其他高端白酒，到底是哪里出了问题？

口子窖作为一个有着千年历史的白酒品牌，早年是个妥妥的国企。进入新世纪，企业管理者刘安省、徐进，携一众高管，以一系列并不透明的管理层收购，成为口子窖的实际控制人。公司2015年上市后，他们都进入了白酒富豪榜。

水井坊的故事，更为曲折。

1999年，原全兴酒业在曲酒车间里挖掘出了水井街酒坊遗址，被评为当年的十大考古新发现。次年，全兴酒业顺势注册水井坊商标，推出这个“最年轻”的主流高端品牌。

主打高端白酒的水井坊，让上市公司全兴股份尝到了甜头。仅仅3年时间，水井坊品牌的销售额就超越了全兴系列产品。2006年，上市公司索性更名为“水井坊”。

2011年，全球洋酒老大帝亚吉欧（NYSE：DEO）收购水井坊，同时剥离全兴酒业。这就相当于全兴酒业培育了水井坊，然后把它连带上市公司一起卖给了外资。

水井坊这个品牌的崛起，完全就是靠广告，一点一点砸起来的。就算你不是白酒拥趸，也一定在《国家宝藏》等高大上的节目中、机场高铁站等核心广告位上，看到过它的品牌露出。它应该是白酒板块中，最喜欢广告和促销的公司之一。

上一轮白酒行业调整，水井坊的广告投放惯性没刹住，导致巨额亏损。2013年，公司营业收入暴降七成至4.86亿元，但广告促销费仍然高达3.25亿元，导致当年亏损1.54亿元；次年又因为同样的原因，亏损扩大至4.18亿元。

水井坊今年的囧境，与那两年的状况类似。今年前三季度，水井坊营业收入同比增长10.15%，但销售费用同比增长了16.65%，导致了盈利能力下滑。仅上半年，公司的广告促销费就高达5.27亿元，按照往年的节奏，全年投入将大概率继续超过10亿元。

当市场投入拉不动营收增长的时候，企业没能及时调整策略，业绩危机产生。水井坊能否避免重蹈覆辙？

口子窖与水井坊相反，在广告投放上一向保守。今年上半年，公司营业收入22.97亿元，广告费仅1.87亿元，在二线高端白酒中处于较低水平。

这与口子窖主攻安徽省内市场的战略有关。然而，全国化拓展不力、省内市场内卷加剧，正是公司这一轮增长危机的主要原因。2021年以来，口子窖省外市场的增长弱于省内市场。

迎驾贡酒、伊力特、天佑德等区域型的二线高端白酒，都呈现出这一趋势。

但口子窖在省内市场面临的竞争环境，比它们焦灼得多。“安徽白酒四朵金花”常年内斗不止，还要顶住隔壁江苏省洋河与今世缘的直接进攻。

这几年口子窖增速掉队，相当一部分增量份额，其实是被同为安徽高端白酒的迎驾贡酒给吃掉了。

全国市场就一定有广阔天地吗？也不一定，看水井坊的表现就知道了。

所以，无论市场区域如何选择，销售策略如何制定，这些都是表象。白酒销量的根本原因，还是以品牌力为首的产品力与渠道力构建。

2022年上半年，全国规模以上白酒企业961家，总产量375.09万千升，同比增长0.42%，销售收入3436.57亿元，同比增长16.51%，利润总额1366.7亿元，同比增长34.64%；亏损企业190家，亏损面达到19.77%。

总体来看，规模以上企业数量下降，产量几无增长，亏损面扩大；但是，收入和利润整体增长明显。可见，马太效应正在加深，分化大时代正在来临。

在此背景下，茅台与五粮液，洋河、汾酒和泸州老窖等头部高端品牌们日渐强势，二线高端白酒的衰落便成为必然的趋势。

现在是西部区域白酒业绩下滑，将来就会扩散到东部重点消费市场；现在是二线高端白酒们在全国市场受挫，将来就可能会面临本地市场的失守。

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