口碑营销产品驱动的例子
日前,港式爱情喜剧《还是觉得你最好》票房突破1亿,以超出行业预期的票房成绩为正在回暖的电影市场再添信心。
作为2022年度最高评分爱情喜剧,《还是觉得你最好》不仅打破了近年来爱情题材影片的低分魔咒,更在宣发场上探索出以精准口碑释放撬动票房的宣发新范本。小众爱情喜剧怎样逆袭?短视频营销如何以小成本达到最优效果?
从借力电影节口碑高地到夯实大湾区核心影迷阵地,从主创号召力到角色弧光魅力,从粤语物料精细打造到情感议题跨人群发酵,淘秀营销以淘票票全案营销的口碑策略为核心出发点,以“喜剧+爱情”的双线内容策略,为影片量身定制了一套兼具爆款声量与转化效果的短视频营销打法。
摒弃无效“哭哭”爆款 放大高级喜剧质感
“哭”是一种爆款捷径。通过“哭”营造悲情感染力与戏剧张力,达成点赞量爆款,已经成为电影短视频营销场的一种惯性。
而基于灯塔试映会对《还是觉得你最好》的试映报告,淘秀选择摒弃以“哭”博眼球的捷径,着力放大影片的高级喜剧质感——灯塔试映会洞察到,本片有别于北方喜剧,“港味”突出,能够填补观众(特别是大湾区观众)对港式喜剧的需求空白点。据介绍,在《还是觉得你最好》灯塔试映会现场,近百个笑点让观众笑声连连。
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“谈到这两年的爱情片,大家的第一印象可能都是‘哭’。如果按照行业惯性以‘哭’博眼球,可能一些资深影迷马上就会给影片打上烂片的标签。我们不希望这种刻板印象影响影片的口碑。”淘秀营销相关负责人武剑表示。
因此,在《还是觉得你最好》的官抖阵地构建过程中,淘秀充分发挥本片的港式喜剧优势,全粤语物料运营,以喜剧名场面的连续轰炸,建立“吃瓜解压”的电影气质。同时,淘秀团队严格规避了短视频场对抓马桥段的孤立释放,以维持影片的高级口碑线。
情感能量释放,构建“与我相关”的观影驱动力
自电影定档以来,官抖从“前任”话题切入,围绕“前任”多维度打造官抖内容,打造了多支情感向短视频爆款。
在官抖阵地,淘秀深度拆解电影里的情感元素,从正片预告、花絮、素人采访等全方位输出情感议题。难以忘记的前任、无法拒绝的现任,这些普世的情感体验议题牢牢吸引了观众的眼球。
情感向的金句打造更是收获了诸多短视频爆款。“从用户行为心理学方面,用户为什么点赞一只视频?有的是mark一下,回头方便找;有的是当场被击中情绪,点赞支持一下。我们怎么留钩子让大家点赞?打造金句。”
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“懂你,是成年人爱情世界里最大的杀手锏。”“缘分这种东西,你太随便,就会错过。但是你太认真,就会难过。”“在张爱玲的世界里面呢,白头到老和永结同心是两回事。”官抖阵地的金句,将影片情节具体化、适配到每一个观众的情感记忆中,为观众构建了一个具象化的“与我相关”的观影动力。
淘秀营销:从爆款效应到精细转化
数据显示,淘秀为电影《一周的朋友》打造的官抖阵地为2022年春节档后首部点赞量突破3000W的电影官抖。此外,淘秀在《今生有你》《重生之门》《入殓师》等热门影视项目的短视频营销中,累计创造三百余个10W+爆款视频。
爆款打造之余,淘秀敏锐地感知、应变着短视频营销场的变化。以《还是觉得你最好》的短视频营销为例,淘秀在爆款打造的同时,兼顾了影片的核心气质传递:高分港味爱情喜剧。
“这次我们也验证了,喜剧和爱情元素是可以同步在短视频场发酵的,但要注意扬长避短。淘秀会采用更低成本的快速实验模式,用观感实验捕捉用户对于情节点的喜好程度。车轮式的跑完一圈后,再投入更多经费将其放大。”
爆款效应仍是短视频营销追逐的首要目标。同时,更具敏锐度的团队已经开始探索低成本、精细化、差异化的短视频营销之路。未来,不同类型、不同体量的影片都将匹配与之一一对应的短视频营销打法。短视频营销场里有流不干的眼泪,也可以有停不下的欢笑。
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