喜悦的高级说法
三岁的视频号,正在经历和抖音、快手不一样的喜悦与烦恼。
为了承担“全场的希望”,微信的流量洪水灌入视频号,使其MAU达8亿,成为短视频的第三极,但用户不断拉高却等不来超头的出现,也让外界对视频号多了一些思考。
眼下,有创业者在ALL in,也有创作者在历经风雨后退场,视频号真实状况究竟怎样,未来又会以何种形态抢占市场,似乎还要从产品基因中寻找答案。
视频号想要公平
尽管腾讯多次在财报及电话会中提及关于视频号的利好信息,但外界对于视频号还是存在一些猜测,这些猜测无外乎“视频号超级头部如何出现”“视频号商业化前景如何”。
想要回答这些问题,还要从视频号甚至微信的产品逻辑说起。时针拨回2019年,一条“微信判定腾讯官方公众号滥用原创”的消息冲上了热搜,外界有声音戏称“狠起来连自己都打”。
这是微信的基因,也是视频号骨子里流淌的血液。今天的视频号和抖音、快手不一样的地方是平台仍然希望通过构建算法来推动公平的生态,而不是强运营行为干预创作者。
如果从用户层面看,视频号今天已经在短视频行业占据一定地位;如果从创作者层面看,2022年视频号日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%,处于上升态势。腾讯2022年全年财报中,更是提到了“视频号用户时长超朋友圈”的重要信息。本月,视频号上线创作分成计划,将创作者和广告主第一次密切地连接到了一起。
不过,这样的激励仅仅是针对已认证的优质内容,用微信的话来说,这是“用产品化的手段来让重运营的工作变得标准化”。相对于抖音快手人工干预内容运营,视频号还是在“裸泳”,产品基因塑造的公平造就了平台的快速生长,但内容运营的弱干预也导致平台内缺乏能够出圈的头部IP。
视频号也在权衡利弊
产品逻辑出发,减少内容运营的干预,让视频号的创作者们处在同样的起跑线上,这是微信的底层设计,但普惠的逻辑中,视频号对于超级头部也并没有放弃。
本月,腾讯投资了东方甄选消息引发业界关注,更早之前,也有媒体报道称,微信团队与李佳琦有过多次沟通,在这件事情上,视频号或许是纠结的,一方面想要公平的生态,一方面也不忘记将锄头挥到短视频行业头部IP的墙角。
知情人士透露,视频号目前还是用产品逻辑去给大众创作者提供桥梁,其自身的定位还是“基建”,并不想对创作者有针对性倾斜。但直播侧的压力是存在的,业绩想要有质的提升,确实需要超级头部来带动,如果这些人能进来,不仅能带动业绩,还能起到拉新作用,不过目前阶段很难,一是代价太大,二是水土不服。
现实的确如此,纵观短视频行业超级头部的诞生,无一不是创作者与平台强绑定的结果,资本推动之下,这样的游戏终究逃不过一方水土养一方人。这也是大众能够看到的,视频号今天外站博主占比不如原生创作者高,在数据上的直观反馈也出现“外来的和尚念不了本地的经”。
爱亿秀合伙人张春元告诉记者:“超级头部不能拔苗助长,而是需要时间积累与价值沉淀的,我们从2020年底开始入局视频号,搭建微信商业生态的消费新场景,现在平台内用户积累达到4000万。如果按照垂类分布去看,我们在财经、母婴、旅游、职场、文化等多个赛道都已经达到了平台内的头部水平,单个IP的粉丝量级在200到400万。我们自己同样在思考打造超级头部这样的话题,虽然今天短视频赛道的竞争是白热化的,但确实需要承认视频号还是一个早期的状态,你如果横向对比就会看到,其他平台上线三年时处于一个什么样的阶段。”
“关于超级头部,我觉得不能完全靠市场做泡沫、去短期造势,我们深信能够和平台产生共鸣的超级头部一定来自原生创作者,这和平台文化、用户调性、运营模式都有很大的关系,所谓超级头部,商业是重要的考量角度,但归根结底还是IP带给用户的价值,视频号今天的包容性很强,这是一个好事情,包容性强代表了市场更大,大市场中可以诞生更多的圈层文化,也就代表会有不同的超级头部在未来陆续出现,只要你能帮助生态补足短板,就一定会有很大的收获,创作者的逻辑是这样,商业的逻辑更是这样”,张春元补充说道。
真的是全场的希望吗?
2022年12月,马化腾曾在内部会议上提到,微信事业群(WXG)最亮眼的业务是视频号,基本上是全场的希望。但视频号如何成为全场的希望,是靠超级头部带动,还是商业数据积累,这个问题似乎在过去的几个月还没有一个标准答案,
另外,因为视频号是站在流量肩膀上的产品,似乎外界的期待值更高,不能容忍其出现一点纰漏。所以,今天还有声音认为视频号“不够高级”,这种不够高级一是因为用户不够年轻化,二是如上文所述,商业上没有大的突破。
2021年,视频号内测期间,行业内甚至有说法认为“视频号有两类群体,一是广州的微商,二是北京的媒体”。以时下为时间节点去看,视频号已经摆脱掉了这样的帽子,但无论是短视频流量的普惠扶持,还是直播与生态的打通,还是没能满足“五环内人群”的胃口。
张春元坦言,其实视频号并不是完全下沉路线,只是早期中年用户占比偏多,但现有的用户结构从内容上看已经发生转变,很多关于视频号调研的券商报告也都能看到这一点,只是这种用户结构的转变代表了新用户加入,而不是淘汰老用户,
金字塔塔尖虽然是一门好生意,但毕竟是少数,中国有更多的人或者说微信上有更多的用户是需要被服务的,我们确实看到不同人群的喜好和需求是不一样的,中年群体同样需要更多的“产品”来帮他们创造价值。所以我们自己有小而美的垂类内容服务金字塔的塔尖,也有更多的泛知识内容去服务大众群体,而且这部分人是有高价值的。
这样的说法或许能印证视频号低成本获取流量、并出现高客单价的原因。至于如何理解视频号的商业化,张春元认为,视频号核心是链接,就是打通各产品体系产生价值,从商业的角度看,不能完全按照抖音、快手的思路去理解视频号,我们把视频号看作微信的消费场景,支付是消费渠道,小程序是消费中台,抖音、快手、淘宝都是三者合一,微信过去唯独缺少场景停留,这才是视频号真正的价值所在,只是看你如何去挖掘。
回到现实层面,含着金钥匙出生的视频号,不仅承担了内部的压力,也是舆论关注的重点对象之一,因为这是一个可以改变行业格局的产品,也是腾讯打开短视频新通路的钥匙,后起之秀的视频号或许还需要时间,但短视频的市场却需要“高效率”运转。
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