央视公益广告打包篇观后感
洞察消费者,需要不断观察,不断深挖。本文将结合相关案例,分享洞察消费者的核心方法,从提炼产品价值到挖掘社会现象,从把握情绪势差到逻辑演绎。赶快来一探究竟吧。
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*此处洞察主要在于传播沟通语境
我们执着于消费者洞察,源于企业亟需效率!
营销投入在于效率最大化,沟通应避免做无用功,有效洞察是营销传播的有力杠杆。
洞察的原点是人,过程是产品,终点是品牌资产。
产品源于需求,品牌基于人性,所以我们说洞察的原点是人。
即使如福特那句名言,“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我“要一匹更快的马”,却也是基于消费者需求,只是这个需求在当时“略显超前”。然而,超前不是另起炉灶,而是有根可循。
我们有时说产品创造需求,其实不妥,应该说产品创新是迎合或改造需求。创造全新的需求,本身就是无源之水无本之木。
观察是表象,洞察是内核。
《教父》里有这样一句话:花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清的人,注定是截然不同的命运。
纪录片《成为巴菲特》老爷子说道:我所阅读的信息,资料人人都可以看到,是的,成为百万富翁,千万富翁,亿万,百亿其实都在书里,阅读,思考,专注,这三样东西才是人生最大的财富。
思考由浅至深可分为数据、信息、知识、智慧四个板块(DIKW模型)。
数据是原始素材和文档。信息是经过加工处理后有逻辑的数据。知识是提炼信息之间的联系,形成特定的知识信息以完成当下任务。智慧是通过总结过往,从而预判未来的能力。
洞察的智慧层在于,在一系列表面信息之下,找到根本的驱动力,然后用这个驱动力进行有效演绎。
我之前在品牌方、代理商,以及创业时,发现很多场营销战役的成功,在于找到消费者洞察的Aha时刻。
那一刻心里就被咯噔一下,也许这就是洞察的魅力,接下来我们来对洞察做进一步探讨。
一、消费者洞察的定义
从营销传播的角度,消费者洞察的定义为:从产品及品牌出发,以某种社会现象为原点,找到目标人群的情绪势差,对其进行某种形式的演绎。
洞察不是凭空创造,而是对消费者本身旧有行为的“反差式”演绎。
洞察不是创造,而是改造,洞察是为了事半功倍,四两拨千斤。
洞察是从外至内,从现象到本质,是某种创新形式的吸睛,是撬动传播的杠杆。
二、消费者洞察的方法
1. 提炼出产品价值和品牌特性我们说产品及品牌的根源是人的需求,但对于消费者洞察的落地性而言,最有效的方式,是预先带着产品及品牌的框,以此进行发散。
我们需要不断追问:
在产品层,我们的产品有什么卖点?能为消费者提供什么价值?TA们会被什么打动?
在品牌层,我们的品牌秉持什么理念?如何与消费者相处?TA们会被我们的什么言行举止而感动?
2. 找到一种广泛存在的社会现象它是一种文化,一种象征,一种符号,一种社会认同,是一种羁绊,它是不证自明的。无需严谨的逻辑进行阐述,而是根植于国人或某个群体心中的集体行为方式。
比如在中国春节的回家,小时候爸妈常唠叨的吃饭前要洗手等等。
我们以集体情绪为起点,方能见微知著。
3. 提炼出某个情绪势差概念传播在于情绪的强烈震动,我们经常说被触动因而形成流量自来水,逻辑在于“平而不凡”。平的是旧有洞见,不凡在于情绪势差。洞察的根本在于顺水推舟,借力用力。
那么,什么是新的洞察呢?
它是一种旧与新的势,是“虽然/但是”逻辑,是现象的反差式演绎。比如大家都认为脏孩子不好的时候,其实我们可以说“脏孩子不是坏孩子,因为孩子的童年是探索,随他吧,因为有奥妙洗衣粉”。
势差便是某种“虽然/但是”,虽然是现实世界,但是是理想国度,虽然是常规操作,但是是哦豁时刻。
这是一种看似矛盾,实则合理,意料之外却又情理之中的逻辑自洽。
4. 将概念进行某种逻辑演绎演绎概念在于找到说故事的方式,以某种恰当的阐述逻辑,与消费者沟通。
三、消费者洞察的举例
1. 奔驰 妇女节——#是 women 更是我们#提炼出产品卖点和品牌特性:奔驰作为“汽车的发明者”,其中贝莎·奔驰为“汽车之母”(卡尔·奔驰的夫人),她不但是卡尔·奔驰重要的商业伙伴,还直接推动世界上第一辆汽车诞生和商业化,成为人类历史上第一位女性驾驶员,开创了第一场汽车“拉力赛”,并且以真人秀的方式为奔驰做了汽车圈的第一个广告。
找到一种广泛存在的社会现象:我们经常遇到这样的现象:女性在成就获得上,经常被赋予“首个”、“最优秀的”,或者“唯一”。
提炼出某个势差概念:#是 women 更是我们#不再需要被“首位女性”所定义。
将概念进行某种逻辑演绎:女性自述的方式,其中软植入贝莎·奔驰的故事。
下一位
请坐
请看镜头
一眼看上去
她们出类拔萃
她们脱颖而出
她们创造历史
但是,她们一定要出类拔萃吗?
如果她们不再只因为是“首个”
“最优秀的”
或者“唯一”的女性而受到关注呢?
如果成为一位女工程师并不是一件那么特别的事情?
如果可以更加平等的竞争会怎样?
我不想创造历史
我不想成为唯一我只是“我们”中的一员
#是 women 更是我们#
提炼出产品卖点和品牌特性:3重活力功效,和费力搓洗说再见的产品卖点。
找到一种广泛存在的社会现象:爱玩是小孩的天性,童年的快乐离不开探索。但爱玩衣服就容易脏,穿着浑身脏衣服回家常被爸妈骂。
提炼出某个势差概念:#dirt is good# 不要让孩子错过他们快乐的童年,脏孩子不是坏孩子。
将概念进行某种逻辑演绎:
#也许,这是一个最遗憾的童年……#
一群孩子快乐玩耍,衣服弄得很脏
主角担心衣服变脏,不敢跟他们一起玩
其中一个孩子问其原因
主角:弄脏了我妈妈会骂我的,瞧你这么脏,回去有你好看的
回答:不会的,我妈妈用奥妙,跟费力搓洗拜拜了
家长来接小孩放学,
另一个小孩的妈妈对他说:“今天你乖不乖啊”,看见其脏衣服没有骂的意思
另一个小孩对主角做出搓洗拜拜的手势
主角:我也要妈妈去买奥妙。
标版:3重活力功效,和费力搓洗说再见。
提炼出产品卖点和品牌特性:提倡关爱老人。
找到一种广泛存在的社会现象:在中国传统语境,父母对孩子的爱是无私的,不计代价的。当他们患老年痴呆症时,会伴随着病情的严重,而忘记所有的事情。
提炼出某个势差概念:父亲忘记了所有的事情,甚至都不认得儿子的模样,但依旧记得儿子最爱吃饺子,并且直接用手装进了口袋,要给他打包。
将概念进行某种逻辑演绎:开头渲染父亲老年痴呆连自己都不认得,上一秒发生的事情,下一秒就忘了。在一次外出吃饭中,父亲竟然直接用手拿饺子装进了口袋,儿子一阵窘迫,但父亲的话,让儿子震惊不已。
儿子:爸,爸,爸,开门啊,我,我是您儿子,我没带钥匙。
爸爸:我……我不认识你(
不知道从什么时候开始,我爸的记性啊,就越来越差 ,冰箱在哪儿,厕所在哪儿,他刚刚做过的事儿,都忘了。他不记得刚刚吃过饭,有时候走到门口,都不记得这是他的家)
(有一天中午,我带他到餐厅吃饭,我爸发现盘子里啊,还有两个饺子,他竟然用手直接拿饺子装进了口袋)
儿子:爸,你干嘛啊
(你猜我爸怎么说)
爸爸:这是留给我儿子的,我儿子最爱吃这个了
尾版字幕:他忘记了很多事情,但他从未忘记爱你
提炼出产品卖点和品牌理念:产品卖点:洗去细菌,抑菌保护。品牌特性:舒肤佳作为2008年首届全球洗手日的发起机构之一,连续8年坚持提倡健康洗手习惯,通过全球洗手日向人们宣传正确的健康洗手知识,保护人类生命健康。
找到一种广泛存在的社会现象:春节讲究团圆,团圆的核心是年夜饭,吃饭是春节的隆重仪式。小时候在吃饭前,经常被妈妈唠叨着吃饭前要洗手。
提炼出某个势差概念:这么多年过去了,当我们回家过年,准备吃着极具仪式感的年夜饭时,耳边响起的还是妈妈一直唠叨的“洗手吃饭”。
将概念进行某种逻辑演绎:将洗手吃饭拆分为三个场景,表达三个信息。
开篇提问点题:
还记得回家时,父母说的第一句话么?
孩子回家,洗手吃饭是关爱
带女朋友回家,洗手吃饭是融入
父亲务工回家,女儿说洗手吃饭是传承
(母亲让孙女叫儿子洗手吃饭)
尾版:
#洗手吃饭#
来自家的呼唤
提炼出产品卖点和品牌特性:主打便宜省钱的全联超市需要做品牌年轻化。
找到一种广泛存在的社会现象:他们不拒绝便宜,但不想被人认为“穷”。
提炼出某个势差概念:#经济美学# 把经济实惠当成一种生活哲学/生活方式
将概念进行某种逻辑演绎:通过对比的方式,突出经济美学的理念。
长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。
来全联不会让你变时尚,但省下来的钱,能让你把自己变时尚。
总结
洞察是一种苦修,需要不断观察,然后不断深挖。
洞察不是表象的看见,而是深度思考下的卓见。
作者:藏锋;微信公众号:策略人藏锋(ID:clrcf2020)
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