头部企业和腰部企业
本文来源:时代周报 作者:郑栩彤
近两年家电市场中的明星产品——扫地机器人,如今似乎遇到难以攻破的发展瓶颈。
奥维云网数据显示,在截至2023年1月的一年时间里,扫地机器人多数月份线上线下销量均同比下滑。对此,部分品牌曾降价促销,但从最近一周情况看,线上表现依然不振。
因市场升温迅速,扫地机器人的诞生和发展曾被认为是近年家电市场的重要变革,头部玩家科沃斯(603486.SH)和石头科技(688169.SH)股价在2021年年中登上高峰,前者被冠以“扫地茅”之名。也正因如此,眼下扫地机器人市场低迷,让不少业内人士也感到不解。
2月23日,GfK中怡康家电事业部资深分析师马佳告诉时代周报记者,除外部消费力因素外,扫地机器人销售量不振与行业阶段性发展有关。其背后,激烈竞争使厂商执着于研发差异化、有技术含量的产品,行业卷向高端化,但不少消费者不愿为昂贵的高端产品买单,又不愿妥协低端产品,造成需求不振。
同日,科沃斯相关负责人向时代周报记者表示,产品定价策略会基于市场供需情况等综合考虑,在产品技术未出现新一轮突破前,预计价格不会有显著提升。
石头科技近期也向媒体表示,以价换量可能是今年扫地机器人行业一个重要趋势。
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图源:图虫创意
价格涨而销量跌
很少有家电品类如扫地机器人一般,刚风靡不久就迅速走向高端,从而背离大众市场,掉入“高端陷阱”。
开源证券研报指出,国内扫地机器人均价从2020年的1687元上升至2021年的2424元和2022年的3175元。
奥维云网数据显示,其中科沃斯、石头科技2022年线下涨价1531元和1218元,线上涨价848元、956元,均价在4000元左右。
均价上涨同时,销量却在下滑。奥维云网数据显示,2021年,扫地机器人就出现均价涨而销量跌的量价背离迹象,但多数月份销售额还维持上涨。2022年起,扫地机器人线上销量和销售额同时下滑的现象更加频繁,高端化策略对厂商收入逐渐产生负面影响。
2022年上半年末,石头科技存货比上年期末增长52%,达9.06亿元,科沃斯存货增长22%,达29.54亿元,其中大多数为库存商品。
第三季度末,石头科技和科沃斯存货更增长至10.49亿元、31.86亿元。库存状况显示扫地机器人可能越来越难卖。反映在净利润上,2022年前三季度,科沃斯和石头科技的净利润均同比下滑。
一般而言,高端化是厂商基于赚取更高单机利润的考虑,在空调、冰箱等成熟家电市场,厂商均在市场保有率涨至高位时押注高端化,寻找增长空间,而扫地机器人厂商们却罕见早早走上高端化之路。
从行业技术演进角度,马佳给出一个解释。他认为,作为定位高科技的产品,扫地机器人市场需靠产品不断革新拉动,2019年起全局智能导航技术遇到瓶颈,随后扩充的基站功能带来新一轮革命,但成本已不能与以往的单机同日而语。叠加市场竞争激烈,技术迭代加快,这种情况下,搭载新技术的扫地机器人涨价很难避免。
马佳指出,在消费走弱情况下,厂商一味押注高端并不现实,部分高端产品出现功能过剩,对消费者的吸引力不强。当前可期待整体消费信心恢复,以拉动扫地机器人这类针对消费升级需求的产品销售,厂商则可更重视2000~3000元价位有增长潜力的腰部市场。
作为行业龙头,科沃斯和石头科技已然察觉市场变化,并率先做出调整。截至2月19日的一周内,科沃斯线下环比降价92元,石头科技线上环比降价36元,价格波动趋于平缓。
以上科沃斯相关负责人告诉时代周报记者,扫地机器人产品技术经多年发展已达阶段性成熟,自清洁、全能基站、语音交互等新推出功能受消费者青睐,成本可控情况下,产品价格调整有利于让上述功能普及,进而带动行业渗透率提升。
时代周报记者向石头科技发送采访提纲未获回应,不过其相关负责人近日也向媒体透露行业可能“以价换量”的趋势。
资本市场重新审视
靠扫地机器人起家,科沃斯和石头科技在家电行业的崛起,充满传奇色彩。
科沃斯在掌舵人钱东奇治下,从代工业务做起。2000年左右,科沃斯已在研发家用服务机器人,随后推出扫地机器人“地宝”。2018年,科沃斯上市,被称为“服务机器人第一股”。
石头科技灵魂人物昌敬则是一名互联网行业老兵,从百度离开后选择扫地机器人领域创业,公司成为小米生态链的一员。
一位熟悉市场的人士向时代周报记者评价称,石头科技很聪明地在产品路线上与小米做严格区分,高端解决方案用于自主品牌,让牌子“立起来”。
在消费者对生活改善型电器愈加青睐、懒人经济盛行趋势下,两家公司都曾凭借对市场的洞察能力和突出的研发能力站上风口。但且经过数个月的扫地机器人市场低迷后,眼下,科沃斯和石头科技正被资本市场重新审视。
2021年高峰时,石头科技股价超1000元/股,科沃斯股价超200元/股。而眼下,两家股票已分别在370元/股、90元/股左右徘徊,想恢复往日荣光,难度颇大。
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图源:图虫创意
不仅如此,石头科技还遭股东减持,包括小米系股东和公司实控人。2月22日,石头科技宣布实控人昌敬拟减持不超2%的公司股份。
亟待开拓新市场
产品上看,通过抑制涨价、回归大众市场,扫地机器人厂商今年有望扭转销售下滑颓势。但市场恢复需要时间,同时,随着洗地机等新清洁类电器迅速发展,对扫地机器人市场或形成一定程度挤压,科沃斯和石头科技面临的挑战依然不小。
上述科沃斯相关负责人告诉时代周报记者,扫地机器人和洗地机产品在用户需求方面存在差异,各自产品定位不同,前者科技智能属性更高,后者集成过往其他清洁家电优势,两大品类不存在直接竞争。
2月24日,时代周报记者以投资者身份拨打石头科技证券事务代表电话,该代表也称扫地机器人与洗地机为互补关系,公司会在洗地机新品推出和营销上努力。
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不过,上述熟悉市场的人士告诉时代周报记者,洗地机如今市场规模几乎与扫地机器人相当,洗地机确实抢到一部分扫地机器人的市场。同时,企业从扫地机器人横跨至洗地机,并非所有核心技术都相同,能否成功与企业既有技术储备和品牌形象、营销能力均相关,企业横跨品类不一定有明显优势。
复杂形势下,以扫地机器人起家的石头科技和科沃斯,需要在室内清洁电器领域外寻找增量。
2022年10月,科沃斯发布新款智能割草机器人和全新商用清洁解决方案。以上科沃斯相关负责人表示,科沃斯专注服务机器人领域,发布这两个品类不能视为跨行,而是将产品场景从家庭室内延伸至室外庭院、商用等多领域场景。服务机器人底层技术逻辑有共通性,科沃斯在芯片等核心部件上的积累,及在定位等底层能力上的创新,为延伸产品应用场景积累了技术。
近日,石头科技推出分子筛低温烘干技术,拟发布分子筛洗烘一体机,跨入洗衣机市场。以上石头科技证券事务代表称,这是石头科技对创新领域的探索,此技术研发时,对以往品类的研发团队有一些复用。
据媒体报道,石头科技创始人、董事长昌敬此前甚至传出下场造车,不再局限于清洁电器领域,跨界再创业。
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