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508.9亿元！

10月26日，联合利华公司公布了三季报，前九个月公司全球营收1172.5亿人民币，而仅亚太非地区第三季度的营收就有508.9亿。

其中联合利华公司最看重的中国市场，实现了销售额7.9%的增长。

双十一期间，公司直播间粉丝又增长了124%，这让今年刚上任的CEO司马翰笑开了花。

联合利华深耕中国市场、实施本土化的战略实在聪明。

如果你不知道联合利华公司是干什么的，那中华牙膏、夏天的和路雪、梦龙冰淇淋、冬天的立顿红茶、洗衣服的奥妙、洗头发的清扬、保湿润肤的凡士林、旁氏、做饭的浓汤宝等等。

你一定听说过吧，这些都是联合利华公司旗下的产品。

联合利华不仅是世界上最大的日化巨头之一，还是食品饮料行业的翘楚。

早在1923年，联合利华公司就与中国结缘。

英国利华兄弟在上海投资建厂生产“力士”香皂，并邀请胡蝶、阮玲玉等电影明星为其代言，在上海《申报》和天津《大公报》上连续打了三个多月广告。

一时间，力士香皂成了最畅销的日化产品。

后来，因时局动荡，利华兄弟撤出了上海。

1986年，利华兄弟重返上海，但这时的利华兄弟早已和荷兰的一家做人工奶油的公司合并多年，更名为“Unilever”，中文就翻译成了“联合利华”。

要说联合利华公司的老板挺有眼光的，在改革开放之初，就看到了中国市场的巨大潜力，在上海成立了第一家合资企业－－上海利华有限公司，继续生产曾经风靡了旧上海的力士香皂。

为了占有更多的市场份额，1994年，财大气粗的联合利华公司计划用资本来换市场。

他们看中了上海牙膏厂“中华牙膏”的渠道和市场影响力，豪气掷下1800万美元，取得了其100年的经营权，并每年交纳销售额2%的品牌使用费。

后来，联合利华公司请羽泉专门为中华牙膏创作了宣传歌曲《中华力量 I Believe》，又请来羽毛球教练李永波献唱，那铿锵有力的一句“我相信中华的力量”，瞬间点燃了国人的爱国热情。

很快，国内就掀起了一股中华旋风，中华牙膏这一年创下了10亿销售额，并连续多年霸榜。

作为资本的联合利华看到了民族品牌带来的巨大商机，开始不断复制。

掌握了流量密码的他们，开启了买中国知名品牌的狂飙模式。

京华茶叶、芳草洗衣粉、老蔡酱油、曼登琳冰淇淋都被联合利华纳入旗下，进行技术升级或营销策划后，继续“伪装”成国货销售。

虽然这些品牌并没能复制中华牙膏的成功，但是，给产品起个好听的中文名字，却一直延续了下来。

夏士莲香皂，本是美国的日化品牌，英文商标是“hazeline”。为了取个接地气的中国商标，联合利华的老板专门请人翻译出了“夏士莲”，这个独具中国传统文化特色的名字。

在相当长一段时间，夏士莲都是一骑绝尘，成为了国人最喜爱的日化品牌之一。

这个富有心机的世界500强企业，就这样入乡随俗地披上“国货之光”的马甲，在中国上演了一出现实版的“潜伏”，闷声发起了大财。

就凭着产品本土化、供应链本土化、品牌本土化、人才本土化、研发本土化的策略，联合利华公司在中国混得那是一个风生水起。

仅仅2000年，联合利华在中国的销售额就超过了50亿，赚了个盆满钵满。

联合利华公司在高速发展了20年后，进入了停滞期，2021年中国市场的营收只有238.87亿，而全球营收是3793亿，2022年是4611亿元。

营收虽然有了大幅度的增长，但是全球市场消费疲软，品牌众多，哪怕是快消品的龙头公司之一，也不得不面对市场被其竞争对手分割的局面。

事实上，从财报中可以看出，联合利华营收的增长更多的是得益于价格的持续上涨，其净利润是下滑的。

据财报显示，2022年联合利华产品价格上涨11.3%，2023年上半年上涨9.4%，与之对应的销量分别下滑了2.1%和0.2%，具体到中国市场，销量下滑了1.3%。

为了抵消原材料、生产、物流等不断攀升的成本，为了保持一定的盈利空间，联合利华公司势必将这些成本转嫁给消费者。

作为一家来自欧洲的百年企业，历史在成为他荣耀的同时，也成了他的包袱。

特别是在互联网时代的今天，时间就是效率。但联合利华体量太大，出于慎重考虑，董事会的决策相对来说有些保守。

2010年，联合利华就有了电商计划，可是经过层层审批，到落地已是几年以后，这也让联合利华生生错过了最初的互联网风口，他只能眼睁睁地看着竞争对手在直播间大出风头。

同样对于产品的研发，联合利华也投入不多。

进入中国市场30年来，联合利华的日化产品中，最抗打的还是一个清扬和力士，没有新的爆款或者王牌产品出现，顶多就是在添加剂上修改一二。

食品中立顿红茶占据了全球10%的市场份额，成为了NO.1以外，和路雪梦龙的表现也是中规中矩。

产品缺乏创新，这也给同为食品业竞争对手的卡夫亨氏公司看到一丝蛇吞象的希望。

2017年，卡夫亨氏公司斥资1400亿美元对联合利华公司提出了要约收购，被拒。

后来，联合利华的品控也出现了问题，频频爆雷，这也让很多他的忠实客户流失。

立顿红茶曾因使用陈茶，以及稀土超标进入过黑名单。清扬因为产品不合格，也多次被通报。多芬等美发喷雾产品因含有苯被召回。

被称为“洗衣液中爱马仕”的高端洗护产品The Laundress，因出现了微生物污染问题而在天猫被下架。

这让人不得不为联合利华公司的品控产生了怀疑。

2021年8月的梦龙双标事件，更是将联合利华公司在品控方面的问题推向了前台。

当时，有细心网友对照梦龙冰淇淋在我国和欧洲市场销售的配料比后，惊奇地发现，两者在植物油和奶的排序上有差异。

在欧洲市场销售的梦龙使用的是浓缩鲜牛奶，椰子油排在牛奶之后，而在国内生产的梦龙用的是水加奶粉的复原奶，椰子油排在奶粉前面。

姑且不论冰淇淋的口感有何不同，单单从成本来说，奶粉比牛奶，椰子油比乳脂可是要便宜不少。此事被网友爆料出来后数次登上热搜。

起初联合公司十分傲慢，以不同国家配方存在差异为由妄想蒙混过关。

这敢做不敢当的态度让中国网友愤怒了，不光梦龙冰淇淋在国内遭到了抵制，就连在中国市场一贯口碑很好的和路雪也被牵连到。

眼看市场在用脚投票，联合利华公司最终还是顶不住了。

全球副总裁曾锡文亲口承认了梦龙原料确实存在欧洲市场和中国市场两个不同标准，原因是鲜奶不适合长途运输。

有消费者说：“联合利华的产品是价格高端，原料一般，且质量还不咋地”。

虽说接连涨价是为了应对成本上涨带来的压力，可购买的选择权终究是在消费者手中。与其卷价格，真不如卷产品，毕竟现在市场上品牌那么多。

而且随着欧莱雅、巴斯夫等其他国外大牌的进入，以及国货之光的崛起，联合利华再想凭伪装国货这招，来像以前那样悄咪咪地挣大钱，就不好使了。

像云南白药、蜂花、郁美净、百雀羚、活力28二八、纳爱斯、立白等，这些真正的国货品牌都杀出了重围，上演了王者归来。

云南白药更是以20%的市场占有率，登上了牙膏市场龙头大哥的宝座，其363亿元的营收，超过了联合利华公司在中国市场的销售额。

在这种内忧外患的形势下，联合利华要想重回往日的高光时刻，并不是件容易的事。

说到联合利华，就不得不提到他的老冤家美国宝洁公司。

同为日化行业大佬，同为实行本土化策略的全球500强企业，联合利华和宝洁公司在中国市场几乎平分秋色。

海飞丝的出现，让宝洁公司在洗护行业一统江湖多年，不论是公司股价还是营收增长上，其表现都远超联合利华。

为了和海飞丝抗衡，联合利华公司推出了清扬男士洗发水，同为去屑洗发露的清扬，在东南亚市场已经风靡了多年，可是在中国市场却有些水土不服。

怎么办？难道就这样认输？把市场拱手让出，那是不可能的。

联合利华公司来了一套组合拳。

先是利用明星效应，扩大清扬的知名度。

联合利华请来了胡歌唐嫣戚薇等明星，以自己和宝洁公司的商战为原型，拍了3部《无懈可击》系列的肥皂剧，将清扬无缝插入了剧中。

其次，联合利华公司放下身段，狂打价格战。

起初，联合利华的产品定位的是中高档奢侈品，延续的也是一二线城市的商超渠道。

后来，眼见宝洁公司一年之内将产品下沉到了3万个乡镇，联合利华公司急了，放下了高贵的面子，向市场低了头，采取了降价的策略。

夏士莲黑芝麻洗发露降到了10元，奥妙洗衣粉降到3.5元，力士香皂加量不加价，谁能抵挡得住这真香定理的诱惑呢。

经此一役，奥妙洗衣粉在上海市场的占有率达到了37%，超过了汰渍洗衣粉。

再次，加大创新，从中国人的需求出发，研发出更多适合中国人的产品。

和宝洁公司明争暗斗的几十年，这两家公司也算是惺惺相惜。除了产品相似外，两家都同样把研发中心建到了国内，只不过一个在广州，一个在上海。

2022年底，联合利华公司跑去宝洁的大本营广州，花1.3亿在从化投资了华南制造生产基地。以后，联合利华还会和宝洁擦出什么样的火花，还是蛮期待的。

最后，联合利华公司实施了战略转型，降本增效。

这些年，联合利华在各国都是采取的买买买策略，导致其旗下的品牌越来越多，涉及的行业也是越来越多，人员也越来越多。这种巨无霸的大象，反而制约了公司的发展。

一些小而美的公司顺势成长了起来，在市场中分得了一杯羹。

联合利华公司为了挽回颓势，专门调整了公司的架构，裁掉了1500个岗位，包括15%的高管。

同时公司对现有品牌也大幅“瘦身”，联合利华卖掉了旗下一些“不够赚钱”的品牌，原有的1600个品牌，最终只保留了最核心的400个。

甚至把曾是业界天花板的立顿红茶以326亿人民币的价格卖给了一家私募，要知道光2019年立顿销售额卖到了163亿，比我国前10名茶企的销售额之和都要多。

联合利华公司还是想在日化行业大展宏图，又盯上了美妆以及香水行业，毕竟日化行业的高利润众所周知，而且在乔安路担任CEO之前，联合利华在美妆行业的地位仅次于欧莱雅。

眼下，随着乔安路离任，联合利华进入了司马翰时代。但不管如何换帅，中国都是他们最为看重的市场。

如何占领更多的市场份额，如何吸引到更多的年轻消费者，联合利华公司还是得从产品本身下功夫，以质量来换回信任。

为此，他们在太仓、合肥、天津都成立了灯塔工厂，以便能更好地为中国消费者服务。

现在的联合利华公司，在日化产业屈居老二多年，在食品行业也是排在雀巢公司和百事公司之后，未来会侧重哪个方向不得而知。

但是联合利华的产品，从进入中国市场的那天起，就逐渐渗透到了我们的日常生活中。

“有家，就有联合利华”，不可否认，联合利华的策划是懂中国人的。

明明是洋品牌，却偏偏愿意装国货，外国巨头这操作也真够虎的，不声不响地就上演了一出闷声发大财的好戏，可最终还是得靠产品说话。

而且联合利华的快消品价格一涨再涨，如果涨太多了，消费者大不了不用。

市场上还有哪些品牌，也被我们误以为是国货，在悄咪咪地收割我们的爱国情怀，并赚走我们的钱呢，欢迎评论区留言。

-END-

参考资料：

上观新闻《联合利华承认了，梦龙双标》

中国工业和信息化杂志《联合利华的“中国功课”》

虎嗅APP《联合利华不仅需要新CEO，还需要新故事》

商业财报《牺牲销量换营收，联合利华定价继续“狂飙”！》

聚美丽《Q3业务全线下滑！联合利华的品牌也卖不动了？》

砺石商业评论《食品公司or日化公司，联合利华的终局在何方？》

21世纪商业评论《联合利华重仓冰品 可爱多、梦龙、千层雪，三箭齐发》

金错刀《靠伪装国货，爆赚50亿！最有“心机”的外国巨头，闷声发大财》

澎湃新闻《上海外资40年｜联合利华：地区总部、全球研发中心为何都在这》

新华网财经《外企在中国｜深耕中国市场100年 联合利华持续看好在华发展前景》

新消费智库《曾强势团灭国产品牌，每年赚走国人数百亿元，外资巨头正受困于中国市场》

作者：鸢儿

编辑：柳叶叨叨

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