宣传的七大技巧

好的促销是厂家的战略行为而不是战术行为，是厂家对经销商高水平的支持，但一旦控制不好，促销就容易成为窜货、乱价、渠道冲突的根源。因此，掌握好促销内容、促销重点非常重要。

本文介绍了对经销商促销的七大技巧，包括协作性广告、促销补贴、展销、店内促销、配额规定、特派员、培训等，并对每一类都做了重点说明，相信能对厂家朋友在促销决策上有所助益。

1、协作性广告

协作性广告是对经销商促销的一种流行形式。在多数情况下，由厂家提供广告样式，甚至是制作好的广告。协作性广告在费用分摊上有多种形式，但普遍的形式是厂家与经销商按一定的比例分摊，如各分摊50%。另外，以经销商的进货额的百分比为基础进行分摊也是常见的一种形式。例如，经销商在规定的时期内进货花费10万元，如果广告的最大补贴率为5%，则可获得的广告费用额度为5000元。

重点：协作性广告对功能性产品特别有效，如果厂家的产品需要大力宣传才有助于销售，如保健品等功能性产品(如脑白金)，则协作性广告是经销商促销的重要手段。

2、促销补贴

促销补贴非常典型的战略是向经销商直接支付现金，或者按产品销售额的一定百分比支付。厂家提供促销补贴是为了鼓励经销商采取以下行为：更多地销售厂家的产品；获取更大的货架陈列空间；更多地在特定的楼面或展示点展示产品；获得更多的堆头；开展更多引人入胜的促销活动。

厂家给经销商提供的促销补贴正在快速增长，目前这种补贴已占销售额的10%~15%(快速消费品)

重点：这种补贴使得经销商在促销时有更大的自主权，经销商可以更好地根据自己市场的状况制定市场促销方案。但是，如果经销商缺乏促销能力，或者将这种补贴转换为自己的利润，则这种补贴就失去了意义。因此，在实际操作中，厂家销售人员的监控显得尤为重要。促销补贴对于厂家利润高，但不好卖的产品特别有效。经销商除了获得正常的返利， 还额外获得如20%的促销补贴， 以鼓励经销商自己举办促销活动，提升辅销产品的销量。

3、展销

在美国，每年花费在各种类型的零售店展销和其他促销活动上的费用以18%的速度递增，因为厂家争着在拥挤的零售店里为其产品获得更多空间。

展销将一类可能十分滞销的产品或新产品转变为焦点产品，引起了消费者的注意，提高了消费者的兴趣，也提高了产品的销售额。展销对于扩大品牌知名度、培养新产品、帮助经销商实现产品的分销很有帮助，如宝洁公司的沙宣系列头发护理产品就采用展销方式帮助经销商分销。

重点：展销作为一种细致文雅的店内促销方式，主要适用于较高档的服装、鞋子和珠宝等产品，它对于老品牌中的新产品特别有效。为了让消费者尽快了解新产品，厂家可支持经销商在当地的卖场、机场、宾馆酒楼、车站等场所进行产品展示并销售，以达到快速提升新产品销量的目的。

4、店内促销

大多数店内促销都是短期的活动，为了使店内促销活动更有效，让零售商从促销活动中获得利益是很重要的，很少有零售商与经销商或厂家合作开展店内促销活动，除非进行店内促销活动能让零售商以直接形式获得利益。因此，一次成功的店内促销活动应当考虑到有关零售商的潜在或现实的利益。

重点：店内促销对于快速提升老产品的销量特别有效。对于消费者认知的老产品，通过在卖场内的促销活动，可吸引消费者购买。

5、配额规定

由厂家指定经销商在一定时期销售的数量称为销售配额，这是一种促销策略。厂家相信设置配额能够激励经销商投入更多精力，积极完成或超额完成配额以获得奖励。销售配额被广泛应用于汽车行业，用于扩大经销商的销售规模。那些获得汽车制造厂家配额的经销商的回扣或返利是根据它们总销售额的百分比来计算的，这个数额对经销商具有很大的吸引力。

重点：配额运用得当会激励经销商的销售积极性，如果配额是强制给予的，就会造成厂家与经销商之间的矛盾和敌意，因此需要特别关注经销商的意见。配额运用对控制窜货特别有效，对于一些容易引起窜货问题的畅销品实行配额制，能有效防止经销商窜货，因为经销商没有货可窜。

6、特派员

特派员是指厂家派往经销商处帮助经销商开展销售活动的销售人员，其目的是劝说经销商不销售竞争对手的产品，只销售厂家自己的产品，或者加强厂家自己产品的销售力度。

近年来，这种做法在快速消费品行业变得十分流行。在零售店，如果厂家安排了自己的销售人员，销售额将会有20%以上的增长，而在工业品市场，特派员也是非常有价值的。以下是快速消费品业和工业品市场，特派员需要负责的主要工作：

重点：虽然特派员对厂家的销售任务是十分有利的，但也给厂家带来了一些问题，比如代价高，有时易引发经销商对厂家的误会（如以为厂家试图绕过经销商销售）等，因此，在使用特派员时，厂家必须充分重视经销商的态度。特派员对于多品牌经营的经销商特别有效。如果一个经销商经营多个品牌，他就不可能把主要精力放在某个品牌上。为此， 厂家安排一个特派员专门负责销售事宜，可有效引导经销商的注意力。

7、培训

培训的目的是提高经销商及其销售人员的工作业绩，这是厂家与经销商建立促销合作的最有效的策略之一。在经销商的队伍中，有的以批发商为主，有的以零售商为主，有的兼而有之。因此，厂家在对经销商进行培训时，要根据经销商队伍的组成类型设计不同的培训内容。

（1）针对批发商的培训

厂家针对批发商的培训，主要从3个方面帮助经销商及其销售人员：产品知识；销售技巧；向销售人员提供咨询的技巧。这些技巧包括倾听技巧、反抗技巧、如何建立信任及缓解紧张的技巧、如何维护卓越的形象、如何向难对付的人销售产品、知道何时如何利用产品特征或优惠进行销售等，这些内容将会更有效地帮助经销商及其销售人员销售厂家的产品。

（2）针对零售商的培训

有关零售商销售人员的培训对那些仍然需要个人进行大力销售协助的产品比较有用。厂家针对零售商的培训内容主要包括两个方面，即产品知识和销售技巧。厂家通过提供专门的培训能一定程度提高零售商销售人员的表现力。

重点：培训对复杂、价格高、需要专业知识才能销售的产品很有效， 如功能性产品、工业品、价格比较高的化妆品和生活用品，通过培训可以让经销商快速掌握产品知识和销售技巧。

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