小红书拉新奖励入口

如果要评选近年来互联网行业中的热门赛道，本地生活服务无疑榜上有名。除了在这一领域鏖战多年的美团和饿了么外，包括抖音、快手、拼多多，以及百度、腾讯在内的大厂也都在近年来有所布局。但就是在这样的情况下，这个赛道似乎又将迎来一位新的参与者。

日前有消息显示，小红书近期已开始布局本地生活服务相关业务，并将从餐饮类目入手，旨在打通从内容种草到交易的闭环。据悉，目前小红书已在招募到店餐饮商家及服务商，且已有部分商家参与内测，后续将会在APP内上线团购功能，届时用户可以直接从笔记详情页的相关链接中购买团购套餐、并到店消费。

此外，小红书还在站内开设了官方本地生活服务账号“土拨薯”，并开始发布相关内容运营、扶持政策等信息。据其所发布的相关信息显示，目前已针对商家和达人发起了扶持计划。

其中在商家侧推出了“食力发店计划”，旨在用0押金、0佣金、流量扶持、运营扶持、达人助力等方式，激励更多商家的加入。而在达人侧，则启动了类似大众点评“霸王餐”的“探照灯计划”，达人在免费到店体验后可发布探店笔记，将内容力提升为交易力，此外除流量激励外，后期达人还可通过推广团购链接获得佣金奖励。

筹谋已久的小红书，开始在本地生活赛道发力

其实小红书并非本地生活赛道的“新人”，此前其就已有所行动。早在2019年，小红书就曾上线门店POI详情展示功能，支持创作者在笔记中添加门店位置链接，用户可直接点击查看门店的详细信息。

随后在2021年，随着露营、周边游等消费潮流兴起，小红书方面还上线了酒旅预定功能，部分民宿、酒店、露营地得以在该平台完成从内容种草到消费的闭环。而且在小红书此次进军到店餐饮前，其实就已经有不少商家通过其引流，而小红书网红店更是也早已成为了“流量密码”。

但相比此前的浅尝辄止，小红书这次可谓是向前迈出了一大步，不仅启动了商家及服务商招募、提供诸多扶持，还可能会上线团购功能，大有一副要全力开干的架势。以至于在业内人士看来，这将是小红书在本地生活服务领域动作最大的一次尝试。

为何一向在这一赛道浅尝即止的小红书会突然开始加速，背后的原因其实并不难猜测。在过去的数年里，各大互联网厂商纷纷聚焦种草，诸如淘宝上线“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、腾讯拿出“企鹅惠买”、京东有“种草秀”、美团发布“珍箱”，尽管暂时还未对小红书造成实质性的影响，但这门生意俨然已经不再是由其独享。在群狼环伺的局面下，不想被釜底抽薪的小红书就只能采用守势，也使得其商业化进程被迫让位于社区氛围，交易也只能成为其中的一部分。

而出于维护社区氛围的考量，无论是对自身的商业化，还是生态内品牌、达人的商业化，小红书一直都相对谨慎。甚至在2022年还发布了《社区商业公约》，主动遏制商业化在社区内的“快速生长”。

但在目前开源节流的背景下，腾讯的企鹅惠买关停、美团的珍箱几乎停滞、拼多多的拼小圈也几乎没有了声音，京东眼下的头等大事更是“百亿补贴”。所以在外部环境得到了极大改善的情况下，如今小红书除了要证明自己之外，更需要向外界表明自己的盈利能力，所以商业化的优先级自然也就有了不小的提升。

当下，小红书所面临的问题则在于，已有业务止步不前、营收结构不太合理。据公开数据显示，目前小红书的营收结构是广告收入占80%、电商收入占20%。由此不难发现，虽然已经营多年，但被视为小红书第二增长曲线的电商业务，却迟迟未有起色。

在现有业务短时间内难以实现突破的情况下，小红书自然就需要找到另一个发展方向，而本地生活服务则可能是为数不多还存在增量的赛道。据艾瑞咨询此前公布的相关数据显示，预计到2025年，国内本地生活服务市场的规模将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计2025年将增长至30.8%。

此前在4月25日举行的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱时雨就曾表示，“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”从种种信息来看，如今本地生活服务赛道可以说还是一块名副其实的“肥肉”。

更何况此前小红书便已引入美食频道，用以展现全国各地的美食餐厅和菜品。而积攒多年的吃喝玩乐内容，则无疑是小红书进军本地生活服务领域的优势所在。而且随着用户使用习惯和社区内容的破圈，如今小红书也俨然已经成为了诸多用户的生活方式搜索引擎。

据小红书方面在今年2月举行的WILL商业大会上公布的相关数据显示，其月活创作者已超2000万，日均笔记发布量超过300万篇，有60%的用户每天会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。此外在2022年，小红书的月活正式突破两亿，人均单日使用时长也已从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟。而这些数据，无疑也给了小红书更多的底气。

所以对小红书来说，如今既有充足的内容供给，即能帮助用户把从种草到消费的路径做得更短、更高效，同时还能为商家带来更多可能的情况下，大力切入本地生活服务赛道也成为了一件顺理成章的事情。

虽然起点不低，但小红书仍需面临诸多挑战

但即使坐拥不少优势，但小红书在本地生活赛道要面对的挑战也同样显而易见。

首先，自然就是如今这个赛道中数量颇多的竞争者。例如继此前跑通“上海模式”后，4月18日快手本地生活宣布正式进入杭州市场、在华东再下一城，并已与永和大王、新发现等知名品牌签约团购合作。

据了解，快手本地生活目前采取的是单城模型验证的方式，即以上海、青岛、哈尔滨三地为主要据点开展强运营，在跑通单个城市的模型后，即可为更多城市的业务开拓提供可复制样本。而至于这个赛道的领头羊美团，面对诸多的挑战者，据称其到店事业部2023年的目标是GTV（总交易额）实现60%的增长，且不对收入和利润做太多要求，主要抓商户数量和交易额。

事实上，做好到店团购、或者说本地生活服务这个业务本身，也并不容易。前美团COO干嘉伟就曾表示，做本地生活要“狂拜访，狂上单”，而这是所有想要做好本地生活业务的互联网大厂都要面临的难题。

对于此前专注线上的小红书来说，开拓线下业务无疑也就意味着，需要更的时间、投入更大的人力和资源来进行拓展。其中以抖音为例，据称其当年成立时，仅用于拓展本地生活业务的营销团队规模便达到了上万人之多，而如今小红书全员的规模也才不过6000人左右。

另一方面，由于用户习惯和内容推荐机制的差异，小红书或许很难如同抖音、快手那般，用海量的流量来迅速“捧红”一个商家或一款商品。如今在小红书上，用户在“刷内容”之外，更多的是主动搜索，因此这也就意味着种草内容的“长尾价值”可能要远大于实时的“爆发效应”。换句话说，小红书这个平台或许更需要细水长流式的经营方式。

当然，如今小红书也在短视频方面不断发力，试图抢夺用户的更多注意力。但就目前而言，其与抖音和快手的差距还是肉眼可见的。

此外，搜索引擎这一属性还可能会对小红书的本地生活业务造成一定的限制，那就是用户在使用时的目的性更强，可一旦用户的兴趣过于精准，就会导致创作者的内容很难吸引到那些原本没有太多兴趣的用户，继而达不到商家拓宽用户面的目标。

此外还需要注意的是，同为内容平台，抖音目前所面临的团购订单核销率低这一问题，或许也会在小红书身上重演。据相关数据显示，2022年抖音生活服务的推送式团购核销率仅60%左右，并未达成80%的目标。同时中泰证券方面测算的相关数据也表明，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%。

作为对比，美团的订单核销率则接近90%。那么一个新的问题就来了，小红书是要继续强化目前用户强搜索的使用习惯，以提升核销率呢，还是为了争夺用户的使用时长，来不断改善推荐机制呢？

毕竟从0到1后、还有从1到100这条路要继续走，所以小红书要如何在本地生活服务赛道继续前行，依旧还需要时间来给出答案。

【本文图片来自网络】

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