并列短语的特点
图片来源@视觉中国
文 | 财经无忌,作者|无锈钵
新能源汽车行业,“蔚小理”这个并列短语已经成为了过去式,取而代之的新说法,则是“比特理”。
曾几何时,关于国产新能源下一个“上岸”的品牌,理想汽车还是那个被有意忽视的答案——仅仅在两年前,市场对于这家企业的评价,还充斥着“彩电沙发”、“假绿牌”、“营销大王”之类的观点。
即便是当下,被理想汽车寄予厚望的首款纯电车型MEGA,也因外观和定价在发布后饱受市场争议。有消息称,该款车型目前大定订单尚未超过一万,并且小定转大定的数量有限。
诸多负面印象背后,则是宏观销量的逆转。最新的销量数据显示,理想已经凭借37.6万的交付量,成为了2023年中国新能源销量榜单的季军。
2月26日,理想发布了2023年Q4及全年业绩,在这份李想本人盖章认定的“史上最佳财报”里,理想过去一年营收1238.5亿、同比增长173.5%;净利润118.1亿,现金流储备1036.7亿元。
明面上看,在当下这个肉眼可见的新能源“最卷的一年”,相比于部分仍旧徘徊在亏损线上的同行,理想已经提前拿到了未来数年的“通行证”。
“人无远虑必有近忧”的古训,这一次验证在了理想身上——看似光鲜的财报背后,理想依然身陷群狼环伺的市场,MEGA的反噬就是一个信号。
中国新势力的“经营导师”如果说比亚迪和长城是在动力总成领域,帮助自主车企填补空白的“技术导师”,那么理想,则是大多数中国车企在经营层面值得学习和借鉴的对象。
这并不是一个夸张的评价,理由有两点:
•在理想之前,没有中国车企在30-40万区间内站稳过脚跟;
•在理想之前,没有车企意识到“营销”的重要性和正确打开方式。
对于营销,中国车企曾经泾渭分明的划分为两派,一派是诸如魏建军这样技术主义者,认为营销毫无必要,好产品自己会说话,如果产品卖不动,那一定是优惠力度不够大;另一派则是曲解了营销的方式,认为营销就是出风头、吹牛皮,是“下周回国”和“同级吊打bba”。
某种意义上,认为理想汽车是靠微博和“500万以内最好的suv”才火爆,就像认为小米是靠“开发布会”吃饭一样,都是对这个行业里其他苦苦挣扎企业的一种“智力侮辱”。
事实上,在社交媒体造势,只是理想汽车诸多经营秘诀之一,财经无忌在此前的文章中,曾经给过李想一个标签:极致务实的产品经理。而这个标签的背后,正是理想汽车在经营侧真正的“长板”,它包括:
差异化的产品定位、务实的需求洞察和出色的成本管理。
前两点具体到市场端, 就是理想汽车总比别的品牌更了解“我们要把车卖给谁”,和“这些消费者需要什么”。
产品定位方面,从独一无二的“30万+豪华增程式suv”理想one,到披着MPV外衣剑指宝马X5的MEGA,理想非常擅长在竞争激烈的红海市场中,找到足够细分且空间广阔的市场。
市场需求方面,理想以实用主义态度,把技术信徒们奉为圭臬的“纯电、操控、下赛道”扔进了垃圾堆,换上了更适合中国宝宝体质的“增程、彩电、大空间”。
无独有偶,曾经帮助魏建军建立长城帝国的铁娘子王凤英,同样也曾在采访中点出了 中国人买车的隐秘需求:空间大。
关于增程式的好处,已经不必赘述,经历了从落后到主流的口碑反转后,当前汽车产业“增程式=盈利”已经成为各大品牌的发展共识。反而是围绕“彩电冰箱大空间”是否等于“豪华”,市场的争论从未停息。
但争论之外,一个容易被忽略的事实是,中国汽车从燃油车转向新能源车时,存在着非常明显的“标准空窗期”,过去,汽车发动机的高额成本,赋予了燃油车天然的分级标准:动力。
1.6t家用、2.0t中端、3.0t商务,v8v12豪华性能,这是雷打不动的区间,以至于“30万的三缸车”和“200万+的2.0t”,都曾经历全网嘲讽的至暗时刻。
而在新能源时代,动力的差距已经被电机无限抹平了,在一台27万的极氪001就可以给你3.5秒百公里加速的当下,新能源车其实迫切需要重新确立一个“豪华”的标准,结合市场反馈来看,理想的“冰箱彩电大空间”未必是最正确的标准,但一定是眼前最合适的。
从这个角度来说,比起带着有色眼镜看理想,对于大多数国产品牌来说,学习理想的产品思考,才是真正对企业有帮助的事。
肉搏问界,殃及蔚来?相较于营销侧的定位和洞察,容易被忽视的成本管理,则是理想藏在这份财报数据里的“加密信息”。
在去年理想发布中报后,财经无忌就曾提出过一个观点:
理想的利润,一半是靠“赚”出来的,另一半则是靠“省”出来的。
在坊间,理想汽车一直流传着“抠厂”的名号,除了最开始坚定选择增程式,帮助他们节约了大笔的纯电研发费用外,这家企业在成本环节的严格控制,同样是帮助其迅速走向盈利正轨的关键。
首先是理想L9、L8、L7独有的“套娃式布局”所带来的研发、生产成本优化。去年11月,财经无忌在实地走访理想常州工厂时就注意到,L8和L9这两款车型之间的零件通用率已经达到了70%,在实际生产中,已经可以实现共用产线。
在这基础上,媒体出身的李想,也深谙马斯克的营销降本之道。从品牌公关、活动、广告,到产品发布会、车主运营,一切营销活动,能靠发微博解决的,就别花钱。
去年5月,李想还在社交媒体上公开夸耀自己的成本控制能力:
“主流品牌的营销费用率是2%-3%,我们只有0.6%,在理想,几万元的营销费用我都要审批。”
作为参考,2023年,理想的全年交付量同比上涨282.3%,营收同比上涨273.6%,但市场营销费用只比2022年提升了172.4%,展现出了较为出色的营销效费比。
除了在经营侧光明正大的“抠门”,财报数据表明,理想当前也已经迈入了众多车企梦寐以求的“规模红利”中。
仅仅在2022年Q3,理想的交付均价、成本还分别为34.1万、30万,单车毛利4.1万,毛利率12%,而伴随着新车型的问世,理想却在交付均价一路下滑的情况下,将毛利进一步拉升,2023年Q4,理想的交付均价、成本已经分别来到了30.6万、23.7万,单车毛利润高达7万元,毛利率23%。
对于规模效应所带来的红利,李想本人也深知肚明,在2023尚未结束时,他就已经为2024制定了新的销售目标:80万辆。
这或许也解释了,为何理想对此前车圈的价格战无动于衷,却唯独对问界的崛起如临大敌。
无论是从品牌调性、产品定位还是售价区间来看,问界的M7和M9两款车型都与理想的产品高度重合,在理想汽车主动将新能源销量榜单由“月报”改为“周报”之后,问界已经在多周力压前者,登顶第一。
2024年1月,问界更是凭借32973辆的交付量成绩反超了劲敌理想汽车,首次成为中国市场新势力品牌月度销量冠军。
不仅如此,2023年12月才上市的M9目前正处于销量冲高阶段,尚未大规模交付,可以预见的是,2024年上半年问界的交付量增长或将非常可观。
而对于问界的热销之后的下一个目标,余承东的态度也非常明确:“接下来的重中之重是要跟合作伙伴们一起高质量保交付,把更多新车交到消费者手中。”
这意味着,当前的问界已经从产品和战略两侧,同时威胁到了理想,某种意义上,考验理想汽车能不能在2024年如期完成销售指标,其实就是在考验这家车企新的一年如何同问界竞争。
截至目前,这一竞争的激烈程度,已经趋向白热化。
面对问界在销量上的逐节攀升,理想已于此前宣布,L系列车型全面换代,将对电池续航、座舱芯片、舒适性等方面展开升级,例如座舱芯片将全部升级为高通8295,理想L7和L8也将拥有车载冰箱。对此,问界也并未示弱,针对理想换代版本3月1日上市的时间节点,问界M9已于2月官宣了最高5万元的优惠幅度。
暂时来看,两大品牌的“贴身肉搏”必定难分胜负,一方面,从产品力来看,两家品牌并未形成明显的差距;另一方面,从价格战维度来看,理想账面上充足的现金流和华为车BU部门所背靠的强大资源,也决定了二者之间的博弈不会在短期内结束。
但对于新能源车圈来说,两大车企在产品和价格层面的“全面交火”,却可能为行业带来意外的波动。
毕竟,老大和老二掐架,吃亏的从来都是老三,理想和问界的降价增配不会削弱自己的产品竞争力,却有可能对同价格区间的其他友商带来毁灭性的打击。
一个显著的例子就是蔚来,尽管主打纯电的蔚来,严格意义上不能算作上述两大车企的竞对,但同为新能源suv序列和相似的价格区间,还是注定了蔚来“殃及池鱼”的命运。
在问界和理想全方位发力的12月、1月、2月,蔚来的交付量已经呈现明显的下挫态势,分别为18012台、10055台、8132台。
而结合这家车企最新发布的年报来看,蔚来在过去一年仍旧未能摆脱亏损的态势,2023年全年经营亏损226.552亿元,这也意味着,倘若问界和理想的价格战继续延伸,蔚来很有可能因为“弹药不足”而最先退出战场。
跑赢长期,理想还要“过三关”但这并不意味着,理想目前可以“高枕无忧”。
截至目前,理想账面的现金流和毛利率已经可以保证,这家企业不会在近几年退场。即便是有着华为加持的问界,想要在短期内彻底击败理想,也是不可能实现的事。
目前来看,理想和问界要想显著分出胜负,至少要到2025年,双方的纯电车型全面铺开之后才能实现。
而从此刻算起,中间的这一年多,则是留给理想进一步提升竞争力的“缓冲期”。
在这基础上,财经无忌认为,决定理想未来竞争胜负的关键点,至少有三个:
•在众多车企纷纷借鉴理想营销模式的当下,理想能否创造新的“定位红利”?
•作为纯电车型第一炮的MEGA,能否取得预期销量?
•智能化研发能否快速追上第一梯队?
截至目前来看,针对上述问题,尤其是第三点,理想仍然没有给出令人信服的回答。
尽管李想本人曾在公开场合表示:“电动化,网络化,智能化三者的融合将产生出全新的汽车系统,并彻底瓦解人们对汽车的传统认知。”但就目前来看,三者均还未能成为理想引以为傲的“长板”。
尤其是在自动驾驶方面,对比已经在城市领航上铺开全国的华为和落地243城的小鹏,预计Q2落地110城的理想,已经被拉开了显著的差距,基本掉出了“第一梯队”。
对此,理想虽然一再公开表示“提速研发”,但从财报来看,理想的“研发动力”显然并不如他们宣称的那般充足。
目前,理想汽车2023年研发支出共计106亿元,研发费用率为8.5%,作为参考,“亏麻了”的蔚来,2023年研发支出是134.3亿元。从累计研发投入来看,理想从2019年至今,累计研发投入为229亿元,蔚来同期研发投入为358亿元,成立于2019年的华为车BU部门,截止2022年底的研发投入据估算也已经突破160亿元。
考虑到专注智选车业务,华为的研发资金不需要投入具体车型的开发中,而是可以全盘梭哈智能化。对比之下,理想的研发投入实在是过于俭省了。
诚然,研发投入的多少并不一定关系研发成果,但在研发投入明显不足的情况下,也没有任何证据表明,同有着丰富大数据、智能化业务工作经验的华为团队相比, 理想的研发团队具有更出色的“效费比”。
倒是去年一直有传闻称,理想一直在积极扩招智驾团队,且薪酬“显著高于”蔚来等企业,“保守估计多了50%”。这也意味着,理想本就不多的研发投入,实际效果可能还要再打上一个折扣,至于全新组建的研发团队还需要多少时间来适应磨合,并最终诞生成果,恐怕更加不容乐观。
无近忧者,必有远虑,比起当前营收数据的光鲜,研发侧“起步晚、投入小”的隐患,必定会在今后让理想汽车的智能化业务倍感压力。
从这个角度来说,如果说2022年、2023年考验的理想能不能“赚钱”和“省钱”,那么内卷日益加剧的2024年,则是考验理想会不会“花钱”的时间点。
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