广告对购买行为的影响

明星广告代言，11项行为被明确禁止。为引导明星规范广告代言行为，发挥明星代言广告在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面的积极作用，北京市市场监管局近日发布《北京市明星广告代言行为合规指引》。指引要求，明星本人代言商品前应当“充分使用”，保证使用时间或使用数量，保证足以产生日常消费体验，不应“象征性购买或者使用”。

“体验官”推荐商品也算广告代言

除了知名艺人、娱乐明星之外，网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体，只要进行广告代言，都必须遵守指引的规定。

哪些行为可以被认定为明星广告代言？合规指引提出，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽“只听声，不见影”，并不会出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。

明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，也应当认定明星本人进行了广告代言。不过，明星不得以饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象进行广告代言。

明星在娱乐节目、综艺节目、影视作品、访谈节目中对商品或者服务进行介绍、推荐；或是以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的，同样构成广告代言行为。

迭代快的产品不能“越代”代言

今后，明星代言不光要“用过才代言”，还得“充分使用”，不能“象征性购买或者使用”。

指引提出，明星本人不得为未使用过的商品或是未接受过的服务作推荐、证明。明星应当在广告发布之前充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致。在广告代言期内，明星应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。

即使是为婴幼儿专用或者异性用商品代言，也应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。

如有“大过错”应解除合同

代言广告期间，明星或企业如有“大过错”，应视情况解除合同或停止代言。

指引提出，代言广告期间，明星应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。

而一旦明星在代言期间出现不当言行、侵犯他人合法权益、偷税漏税、涉嫌犯罪等较大负面事件，继续代言易造成更大社会不良影响，应主动与代言企业协商解除代言合同、停止广告代言。

明星发现商品经营者和服务提供者在未签订商业广告代言合同或未经授权同意，擅自利用其肖像、签名等形式发布广告时，应及时通过告诫商品经营者和服务提供者改正、向市场监管部门举报、提起民事诉讼等途径，依法维护自身肖像权、姓名权等合法权益，并迅速发布声明予以澄清，提醒公众防止上当受骗。

不得代言电子烟及中小学校外培训等

明星进行广告代言，不得开展11项活动。

指引特别发布“明星广告代言负面清单”，提出明星不得为烟草及烟草制品、电子烟进行广告代言；不得为面向中小学、幼儿园校外培训及其他教育、培训行业的广告进行广告代言活动。此外，不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传。

如果明星代言资产管理产品，不得直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等。不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

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