广告的好处与弊端

整改、破圈、变局，这是过去一年来电视圈内人交流最多的话题。很多人开始用摸不清、找不准、看不透来形容这个早已深耕多年的行业，但更多的是用“巨变”。技术的发展、市场的演变和用户需求的变化，都在推动着这个行业走上一条新的道路。

在商业世界里，有人认为电视行业依然是一块掘金热土，用户规模大、收视体验好、家庭渗透率拉满，总之前景可期；但也有人开始敬而远之，觉得这里监管太严、竞争激烈、试错成本高，投入产出不成正比。

近期，欢网科技董事长&CEO吴盛刚接受了流媒体网采访，与我们聊了聊大屏变局、传媒价值、广告思考及对价值挖掘的看法。

作为目前国内最大的互联网智能电视服务商欢网科技的董事长&CEO，吴盛刚本人也是智能电视一体化解决方案专家。与此同时，他还担任宽带资本和云海创投的投资合伙人、十方基金的创始合伙人，还曾担任罗兰贝格国际管理咨询公司独立董事，在智能电视相关领域及创投、咨询行业方面都颇有建树，经历过智能电视产业一路走来的全过程。

流媒体网：您认为当前的电视行业格局正在发生哪些变化？

吴盛刚：目前的行业发展主要表现为以下几个趋势：

首先，IPTV和智能电视在进一步融合。软客户端进一步发展，而运营商的套餐捆绑模式会“渗透”到智能电视。

第二，产业在演进中加速整合。专业的智能大屏服务商会出现，利用规模效应，范围经济和经验曲线去推进产业整合。

第三，视频平台在运营商领域的扩张，存在全国性第三方联运平台的发展机会。

第四，收视标准在迎来变局。样本户高维护成本和收入压力的矛盾，使得数据源进一步成为问题，行业标准会受终端技术突破而动态演进，跨直点播的统一计量体系会发展起来。

第五，电视广告载体将进行结构性调整。数据能力使后链路分析变得可行，精准投放变得可行，这会加速电视台在智能电视时代下的优存劣汰；IP定向贴片/浮层等广告投入会迅速起来。

最后，技术的演进将促使大小屏生态打通。“投屏”演变为“投应用”，扩展智能电视价值底座，智能电视从直播点播应用场景向客厅经济场景进发。

流媒体网：您提到的IPTV和智能电视的融合，具体会在哪些方面？

吴盛刚：基于降低终端成本以及离用户更近的目的，软客户端会进一步推广，会成为智能电视的一个重点应用。不过软客户端只是IPTV和智能电视的融合在产品层面的体现，更深层次的融合将在套餐定价上，而智能电视厂商的定价体系还处于早期摸索阶段。“套娃收费”治理后，已开始引入运营商套餐设计思路。运营商也会发现通过和智能电视结盟是将宽带捆绑套餐进一步发展的有效手段，行业会出现“运营商宽带+智能电视会员包”的混合套餐模式。这对运营商来说，如果IPTV业务本来就是挽留宽带用户的手段的话，那么和智能电视的合作推出跨业务套餐也是另一个选择；对智能电视厂商来说，宽带补贴非常有吸引力。

IPTV和智能电视的融合会在产品层面和套餐层面两个方面进行融合，从合作基础来看：一个有宽带基础业务的用户刚需，一个有离用户近的终端优势，从合作意愿来看，一个要捆绑用户基础宽带业务，一个需要宽带补贴。

流媒体网：您提到的产业演进中会诞生专业的智能大屏服务商，具体是什么形式？

吴盛刚：目前，智能电视产业正在从“割裂运营”走向“混合集中运营”状态，起初每个厂商都会有自己的运营团队，负责业务全面运营，但到后期，不同业务类型会发生格局演变。

从垂类业务来看，广告运营，流量运营，应用商店运营等业务板块存在规模效应和经验曲线效应，而对圈外合作伙伴推出一站式服务（范围经济）也是竞争优势所在，并且这些领域是买方市场，竞争激烈，有集中运营的趋势。但launcher运营属于资源型业务，是卖方市场，缺乏前面几个效应，集中运营优势不明显。

所以我认为，在牌照方的有效监管之下，上述垂类业务领域里会出现专业的智能大屏服务商，会跨终端进行资源整合。后期行业除了牌照方之外，会出现“块状”+“条状”这两种形态的专业公司，“块状”是终端厂商自己直属的运营公司，而欢网则会向“条状”方向进行专业领域的跨终端发展。

流媒体网：您是否可以展开谈谈收视标准的变局？

吴盛刚：收视率作为衡量电视节目受欢迎程度的重要指标，自1982年以来一直是电视台和广告商决策的重要依据。它见证了中国电视行业的发展历程，从最初的日记法到后来的测量仪记录法，收视率的统计方法经历了多次变革。

随着智能电视的普及，收视率统计方式正在经历一场革命。实时收视技术的出现，使得数据收集更加高效、准确，能够提供全样本的实时数据，而传统收视方法则存在样本量有限、数据收集周期长等问题。

但样本户的的可信度和专业性是“根基”，于是源自智能电视的极低成本+海量的数据优势就可能发挥作用，先期以智能电视补充计量仪构成收视数据取样来源可能是进行降本的方式，并进而此消彼长，智能电视全量大数据收视体系会逐步取代计量仪样本户收视体系，行业标准会迎合智能终端的技术发展进行动态演进。

同时，基于智能电视的数据体系可以建立跨直点播的统一收视计量体系，这个更进一步解决了广告主的刚需和行业顽疾，进而从需求层面也会欢迎智能电视大数据体系成为行业标准数据源。

流媒体网：收视标准的变化作用到广告层面有哪些好处？

吴盛刚：新的收视标准会促使大屏的广告投放模式发生变化，就像互联网广告催生了CPC、CPS、CPM、CPT等模式一样，电视大屏营销也将更加强化效果，比如品牌广告投放不可能只看激活设备数或者纯按展示次数收费。电视大屏的定价体系会回归到投放价值上，综合联网设备数量/活跃用户数据/平台有效时长/用户群结构/广告行为数据等。

过去，通过有线网络传输的传统电视广告的弊端是欠精准的广播模式以及欠定量的效果测评效果，所以过去十年来不断被OTV抢走客户预算。智能电视具备用户行为追踪的大数据分析能力，同时可以追踪关联小屏的实际消费行为（通过第一方数据或者第三方数据），所以可以实现电视广告也能精准投放，电视广告也能品效洞悉的效果。

后期在电视台广告招商中，能把内容IP和以流媒体形态传输的智能电视广告资源结合起来售卖的，其广告收入就会有新增，就具备在智能电视时代下的生存基础，反之则会逐步萎缩淘汰。

所以，智能电视的实时数据标准体系，有助于回流年轻用户，同时也有助于广告主的预算回流，其对电视市场带来的有效推动是传统收视标准体系做不到的。

流媒体网：近年来，欢网基于大屏在融媒体领域布局不断，您如何看待大屏对媒体转型的助力？

吴盛刚：在智能电视领域发展之初，大多数企业均以终端硬件售卖变现为主，而随着行业的发展智能电视平台兴起，智能电视运营服务于千家万户，智能电视广告更是发展迅猛。然而随着行业不断进阶，大家不难发现智能电视自身的发展机会是有限的，但随着智能电视普及后对传媒产业产生的影响以及带来的机会是无限的。更多内容平台与机构以APK、专区等方式逐步走到“台前”，通过智能电视终端与用户获得直接联系，内容传播方式更加多元，并快速缩短了传媒产业价值链。

传播方式的变革对于内容方来说将收获以下三大优势：

1.交易更具效率，内容传播减少中间环节，同时可充分利用智能电视端入口优势。

2.用户面更广泛，同时用户会优先通过智能电视端选择节目，更利于内容方触达用户。

3.在资本方面，版权买卖收益估值有限，但随着内容方与用户直连，未来可以用户成长率、用户价值等做估值模型，获得更高估值。

因此欢网也将加速以智能电视入口、流量对接内容端需求，推动产业链高效重组，以获得新增收益提升商业化。

流媒体网：您认为，电视大屏接下来新的增长点在哪儿？

吴盛刚：要回答这个问题，首先我们需要知道周边行业在想什么，如果电视机是我们当前的核心主业，那我们就应该思考运营商、电视台、上游内容方，以及电视机前拿着小屏进行互动的用户都在想什么？我们需要换一个角度考虑问题 ，应该抓住当前整个行业调整过程中的一系列新的转型机会，我们需要离用户更近。

在移动梦网时代，手机只是一个通信产品，90%的价值都靠通信话务通过套餐捆绑。进入智能手机时代后，手机生长出了很多新功能，而这其实是手机作为载体在不停渗透进其他产业链价值的过程。最早可能分流掉一部分固网价值，后来分流掉餐饮价值、零售价值，整个移动互联网的壮大其实就是手机渗透了一个又一个新的价值链的过程。那么，电视会不会这样？能不能这样？

我曾打过一个不恰当的比方，今天智能电视价值的整体构成，只不过是把一个过去的DVD产业链装到智能电视肚子里，新技术促成了产业的更新迭代。但除了DVD产业链，我们能不能像手机一样渗透到各个新的产业链中？

我认为，智能电视产业的价值底座需要从影音娱乐中跳出来，否则只是对单一DVD产业的价值替代；就像智能手机从通信工具像移动生活工具进行延展一样，智能电视的价值底座也将向着客厅生活延展，并切入一个又一个新的场景消费价值链。

应用驱动是向客厅生活延展的核心，而这就需要类似“快应用”等技术能迅速地将手机端应用进行大屏移植，后期“投屏”会向“投应用”进行转移，从“屏幕复制”转到屏幕间的“价值转移”。

与此同时，遥控器也会有革命，“一键直达的遥控器”会出现并作为应用新入口，在便利用户的同时绕过厂商的入口限制。

流媒体网：企业想要有更大的发展不是只考虑自身，更要观察产业链各方的诉求？

吴盛刚：对。以欢网为例，我们需要结合着批量终端以及海量流量去思考，能够为电视台做什么？能够为新媒体做什么？能够为运营商做什么？

欢网目前的口号是“向前一步”，比如从运营商的增值业务考虑到他们的基础业务，从单纯的电视台业务合作进一步考虑到上游CP的内容分发……“向前一步”是欢网拓展更多“钱景”的基石所在。在帮助运营商实现业网融合、宽带提速，帮助电视台进行收视优化、流量变现，以及帮助新媒体保存激增等过程中，我们就能和产业链各方结合得更紧密，大家可以一起找到一条新的路。

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储沿柯2869根据下面所给的题目和中文提纲用英语写出一封不少于80词的短信.My Opinion on Advertisement1.广告的好处.2.广告的弊端.3.我的观点. -
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